Email-маркетинг для магазина корейской косметики

Что было

Довольно большая клиентская база контактов - 4 500 человек. Собиралась на протяжении 1-2 лет. Работа по базе ранее не велась.

Мы проверили исходную базу на валидность и ликвидность. И вынуждены были очистить ее от некачественных email. По итогу активными оказалось всего 3228 почтовых адресов.

На момент начала сотрудничества на сайт добавили возможность регистрации и всплывающий поп-ап, который предлагал скидку за регистрацию. Далее пользователь получал письмо подтверждения регистрации и письмо после оформления заказа. Других работ по каналу не проводилось.

Что сделали

Welcome-цепочка

Так как внедрять форму подписки не было необходимости, мы сразу приступили к составлению приветственной цепочки для новых пользователей. По итогу она состояла из 4 писем:

1. Письмо с бонусом за регистрацию и тем, как им воспользоваться.
2. Письмо с программой лояльности и ее условиями.
3. Письмо с преимуществами кампании.
4. Приглашение подписаться на кампанию в социальных сетях.

Рис. 1 - Приветственная цепочка писем

Показатели приветственной цепочки:

Рис. 2 - Показатели приветственной цепочки

Зарегистрироваться пользователь мог как через кнопку на сайте, так и прямо из корзины, поставив чекбокс регистрации. Учитывая такую специфику сбора контактов и то, что скидка давалась только на первую покупку, мы разделили все новые контакты на 3 сегмента:

1. Зарегистрировались и не купили.
2. Зарегистрировались и купили.
3. Только купили.

Исходя из того, в какой сегмент попадал пользователь, ему отправлялась то или иное количество писем. 

Для 1й группы мы добавили письмо с условиями действия скидки и благодарностью за регистрацию. Для 2й начинали цепочку сразу с программы лояльности. Для 3й подготовили дополнительное письмо — приглашение зарегистрироваться и получить скидку. 

Рис. 3 - Письмо с предложением зарегистрироваться

Рис. 4 - Данные покупок приветственной цепочки

За 4 месяца работы было собрано 2 607 новых контакта. И это при том, что проект пришел к нам на ведение в начале мая, когда условия карантина были более строгими.

Показатели писем welcome-серии составили 57,5% от общего количества продаж с email-канала. Это связано с тем, что ЦА изначально уже была теплой и ожидала писем. Такая аудитория потенциально готова к покупке. Поэтому количество заказов и превышает показатели проморассылок в 1,5 раза. 

Дальнейшая задача — оказать качественный сервис и удержать клиента, в том числе путем промо и RFM-рассылок.

Рис. 5 - Схема приветственной цепочки для тех, кто зарегистрировался, но не совершил покупку

Всего за период сотрудничества:

• Отправили - 7 821 триггерных письма;
• Открыли - 939 человек (12%);
• Перешли на сайт - 161 человек (17,2%);
• Конверсий - 22 заказа (13,7 %).

Проморассылки

Проморассылки мы запустили с середины июня - после того, как был подготовлен мультишаблон письма, почищена база и зарегистрирован аккаунт в сервисе рассылок.

Благодаря тому, что проект работает в популярной и понятной всем нише, можно было поиграться с контентом и рассылать не только акционные письма, но и письма с полезным контентом.

Например:

Рис. 6 - Пример писем с распродажей

Всего за 2 месяца было проведено 5 проморассылок:

Рис. 7 - Показатели открываемости и переходов

По скриншоту виден рост % открываемости и количества переходов. Отчасти это связано с тем, что мы провели А/В-тестирование тем письма и выявили, какие работают эффективнее. 

Кроме стандартной рассылки мы также тестировали эмодзи в теме письма. Ранее мы уже проводили подобный тест для магазина одежды и там темы без эмодзи показали лучший результат.

В данном случае темы с эмодзи напротив победили:

Рис. 8 - Статистика использования эмоджи в теме письма

Данные:

• Отправлено - 42 912 письма;
• Открыли писем за весь период - 2469 (5,8%);
• Перешли на сайт - 425 (1%);
• Купили - 16 (3,8%).

Триггеры

На данный момент мы только запускаем триггеры брошенной корзины и RFM, поэтому сложно что-либо говорить об их эффективности. Письмо после оформления заказа работало и ранее, но мы заменили шаблон, а также добавили в цепочку письмо с просьбой оставить отзыв.

Исходный шаблон письма:

Рис. 9 - Исходный шаблон письма

Шаблон после редизайна:

Рис. 10 - Шаблон после редизайна

Рис. 11 - Письмо брошенной корзины

Результаты

Всего за время сотрудничества:

• Собрали новых контактов: 2 607;
• Отправили: 50 733 письма;
• Открыло: 3408 человек (6,7%);
• Перешло на сайт: 669 человек (19,6%);
• Конверсии: 38 покупок (5,7%).

Итого по завершению 3х месяцев общая база контактов составила 5 835 адресов. Т. е. с момента старта база выросла на 181,7% (1,8 раз).

Наладили работу всех инструментов email-маркетинга и вывели канал на один уровень доходности с реферальным трафиком. При том, что последним занимались задолго до начала работ с рассылками. При этом затраты на email были значительно ниже, чем на другие виды продвижения.

Рис. 12 - Рост трафика через канал email

Выводы

Учитывая тот факт, что с базой не работали совсем, а контакты в ней были 2-3 летней давности, можно смело утверждать о достаточно высоких показателях.

За время ведения проекта мы повысили открываемость писем на 2% путем тестирования контента, тем письма и постепенного увеличения количества рассылок. Увеличили в 1,8 раз базу контактов и доходность канала на 2,56%. При этом работа с новым сегментом показала наивысшие результаты.