Поисковый маркетинг и платная реклама для производителя парфюмерных изделий

Описание проекта

Case study in English

Сотрудничество с заказчиком, работающим в люксовом сегменте, всегда вызов для каждой команды. Почему? Аудитория, которой было бы интересно приобрести определенные товары, узка, и услуги контекстной рекламы также направлены на то, чтобы сузить аудиторию.

Таким образом, мастерство команды заключается в выборе наиболее эффективных типов РК и правильной настройке кабинета.

Наш клиент производит парфюмированные изделия для дома и бизнеса.

1. О клиенте

Poetry Home — производитель парфюмированных товаров класса люкс. Компания работает на рынке Украины с 2018 года. Это самый известный бренд в Киеве. Впрочем, одной из задач для нашей команды было — популяризировать фирму по всей стране.

На сайте компании представлены следующие товары:

• свечки;
• диффузоры;
• парфюмерия;
• спреи;
• саше;
• мыло, гели, лосьоны, бомбочки для ванной.

Рис. 1 - Главная страница сайта

Помимо самой продукции, компания Poetry Home распространяет философию ароматов. К примеру, клиенты могут заказать аромат для собственного бренда или аромат для какого-то мероприятия. Коллектив Poetry Home изучает компании и разрабатывает уникальную ароматизированную айдентику: кроме самого запаха еще и брендирование – то есть каким образом аромат бренда будет распространяться.

Сотрудничать с компанией Poetry Home наша команда начала в июле 2021 года с услугой настройки контекстной рекламы Google.

2. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов и ниши всегда предшествует выполнению любых работ по продвижению.

Особенность бизнеса нашего клиента в том, что по многим категориям поиск Google и ТОП-10 переполнен агрегаторами и крупными интернет-магазинами. Поэтому мы имеем дело с гиперконкурентной нишей.

Рис. 2 - Наши конкуренты — это в основном большие онлайн и офлайн магазины

Наш клиент — это тот, кто готов заплатить за качество и бренд продукта больше, хотя и вводит в поисковую строку самые распространенные запросы.

3. Настройка рекламных кампаний

Настройка контекстной рекламы обычно демонстрирует быстрый результат и идеально подходит для рекламы любого товара или услуги. Особенностью данной рекламной модели является плата за каждый клик на объявление (pay per click).

Клиент обратился к нашей команде с конкретным пожеланием: добиться показателя стоимости лида в размере 10-15% от заказа. Перед началом работ показатели в интернет-магазине парфюмированных товаров были следующие:

Рис. 3 - Как видно на скриншоте, платного трафика не было вообще

Видим, что платная реклама уступает в эффективности рекламе в поиске, соцсетях и пр., где также есть наша аудитория. Сначала наша команда составила план работ и выделила поэтапные задачи при настройке кабинета и запуске рекламных объявлений. Среди них: сбор семантики, подбор минус-слов, настройка рекламного кабинета и т.п..

На старте сотрудничества были настроены поисковые кампании по типам товаров, кампании с динамическими поисковыми объявлениями, торговые (позднее умные торговые) и брендовые РК, ремаркетинг и КМС. Рекламные кампании мы запускали на двух языках: русском и украинском.

В связи с тем, что конкурентами являются крупные маркетплейсы, после месячного тестового периода отказались от продвижения по общим ключевым словам и от кампании с динамическими поисковыми объявлениями.

Рис. 4 - Примеры объявлений

В процессе ведения аккаунта тестировали видеокампании, Discovery.

Ролик на видеокампанию с участием певицы Тины Кароль.

Также торговые РК были сегментированы по типам товаров и геопоказам (бренд более известен в Киеве, соответственно, делили РК на Киев и другие регионы). К Новому году были настроены кампании по рекламе корпоративных подарков. Последней настроенной рекламной кампанией была Performance Max.

Сотрудничество по услуге настройки контекстной рекламы продолжается по сей день.

4. Поисковая оптимизация

После эффективного запуска ЖК в Google Ads с июля 2021 клиент решил сотрудничать с нами по другой услуге — поисковая оптимизация интернет-магазина. С октября 2021 года к проекту присоединились команда SEO-специалистов.

Совместно с клиентом были сформированы основные цели и ожидания от SEO-продвижения:

1. Увеличить объем органического трафика.
2. Увеличить глубину просмотра / времени / % конверсии.
3. Улучшить показатель видимости сайта.
4. Увеличить динамику позиций сайта.
5. Увеличить динамику объемов брендовых/коммерческих запросов.

Рис. 5 - Показатели перед началом работ по оптимизации

В начале был проведён стандартный технический аудит.

4.1 Техаудит

Выполнение аудита мы проводили с помощью сервисов:

• Screaming Frog — выискивает ошибки на сайте;
• Apollon — предназначен для поиска дублей;
• Search Console — находит проблемы с индексацией и дублями сайта;
• PageSpeed Insights — проверяет скорость загрузки сайта;
• Ahrefs — анализирует внешние ссылки конкурентов и необходим для построения посылочной стратегии;
• Schema.org — проверяет микроразметку на сайте.

По результатам аудита наша команда выявила критические ошибки и сформировала рекомендации по их устранению. Так, например, были проблемы с тэгом Canonical. Это такой тег, который сообщает поисковикам, что страница не является дублем. Программист вносит тег в код каждой страницы, после чего все страницы сайта будут указывать сами на себя как каноническая страница.

Рис. 6 - Из-за проблем изданным тегом 75% страниц не было проиндексировано

Решение проблемы с тегом также зависит от CMS. Наша команда рекомендовала при невозможности исправить ситуацию самостоятельно, сменить CMS на более лояльную для seo-продвижения. Посоветовавшись с программистами клиента, мы решили оставить CMS, но мониторить, чтобы данные настройки остались без изменений.

Также из-за canonical появилось много несуществующих страниц. Решение: настроить правильную генерацию урлов. Исправление этой проблемы уже повысило трафик сайта.

Сайт Poetry Home имеет два языка: русский и украинский. В связи с этим сайт требует добавления атрибута hreflang, указывающего на ссылки на страницы сайта на разных языках, благодаря чему не возникает дублей страниц. Файл robots.txt, сообщающий поисковым работам, какие страницы нужно и не нужно индексировать, на сайте был оптимизирован, однако нуждался в доработке.

После переезда сайта с www на адрес без www появилось много страниц с 301 редиректом. Чтобы исправить проблему с редиректами на сайте, необходимо, чтобы страница сразу ссылалась на нужный URL. Для того, чтобы такие ошибки не случались на сайте, рекомендуем всегда оставлять внутренний редирект на сайте.

Рис. 7 - Нужно исправить все ссылки на правильные

После проверки скорости загрузки страниц в Search Console алгоритм рекомендовал увеличить скорость именно для мобильных устройств.

Рис. 8 - Сканирование скорости

Для улучшения скорости был проведен целый пул работ с кодом и контентом. Относительно улучшения юзабилити сайта серьезных замечаний не было, структура и внешний вид были с самого начала оптимизированы. Среди незначительных рекомендаций:

• разметка на отдельных страницах;
• отсутствуют или не отображаются отдельные изображения;
• перелинковка в блоге;
• ошибки в текстовых данных.

Рис. 9 - Как видно из скриншота, ошибки незначительны

Кроме вышеуказанных проблем, наши SEO-специалисты рекомендовали исправить циклические ссылки, дубли и микроразметку, в частности: разметку блога, хлебные крошки и FAQ на странице рефилы.

4.2 Метаданные

Как известно, метаданные играют очень важную роль в поисковой оптимизации и SEO-продвижении. Их сканируют поисковые работы, благодаря чему они имеют представление об индексируемой информации. Не считая того, каждому юзеру легче отыскать подходящий ему контент.

Так, после проведения технического аудита было обнаружено 95 дублей Title. Тег Title или название уведомляет поисковый алгоритм о том, что передается в сообщении. Дубли метки на товарах и страницах пагинации возникли вследствие того, что на товарах не используется шаблон для заполнения метаданных.

После утверждения семантики сеошники ITForce прописали уникальные метаданные с вхождением ключевых слов во все категории. В шаблоне данных мы использовали язык liquid.

Рис. 10 - Анализ метаданных

Так же не были оптимизированы изображения, хотя они могут служить дополнительным источником трафика. Атрибут Alt должен быть содержательным и описывать картинку, состоять из 3–5 слов, но не более 250 символов (ведь действительно сложно описать картинку двумя словами) и по возможности содержать ключевой запрос.

Рис. 11 - Анализ метаданных изображений

Проверку уже введенных метаданных лучше производить с помощью расширения SEO META 1 CLICK в интернет-магазине Google Chrome.

4.3 Формирование ссылочной массы

После введения всех рекомендаций, наша команда начала постепенно наращивать ссылочную массу.

Среди основных требований к размещению ссылок:

1. Размещение только на трастовых форумах.
2. Размещать посты только на тематических ресурсах.
3. Посещаемость ресурса от 1000/мес.
4. DR (рейтинг) ресурса от 20.
5. Страницы, на которых размещен пост, должны быть в индексе.
6. Околоанкорный текст должен быть максимально естественным и вливаться в общую тему на форумах.
7. Доменные зоны преимущественно: /ru/com/com.ua. Разрешаются еще /net/info/org/su/biz. Важно, чтобы преобладал трафик из Украины.
8. Не использовать ссылки, которые были в предыдущих отчетах по краудам-ссылкам.
9. Публикацию всех ссылок разбить на 2 недели (умеренное размещение).

Брендовые запросы были проработаны еще до работы с нами, в начале работы главный упор ставился на высокочастотные (ВЧ) запросы в категории. Сайт растет, поэтому можно легко продвинуть ключи с частотой 1000+. В частности, из-за хороших поведенческих факторов на сайте.

В целом тактика продвижения интернет-магазина парфюмированных изделий основана на использовании алгоритма MUM от Google, который на общие (они частотные) запросы предоставляет более релевантный и разнообразный контент. По общим запросам можно было двигаться с помощью подробных статей, которые отвечают на вопросы пользователя и повышают доверие пользователя к нашему сайту.

5. Результаты

Что касается контекстной рекламы, то запущенные рекламные кампании демонстрировали свою эффективность с первых дней после запуска:

• доход компании Poetry Home вырос на 264,59%;
• транзакции на 162,99%;
• коэффициент транзакций на 189,11% при росте затрат на 50,68%.

Найефективніше працюють розумні торгові та брендова РК.

Рис. 12 - Увеличение уровня транзакций

В результате SEO-продвижения увеличился трафик и продажи по коммерческим запросам, то есть отдельных товаров в интернет-магазине. Хотя сначала клиент акцентировал внимание именно на брендовом трафике. Неплохой трафик поступает и из блога для особо конкурентных запросов.

Видимость сайта была 0.12, стала – 1.69. Количество ключей, по которым ранжируется сайт, было 6К, стало 14,44К.

Рис. 13 - Результаты поисковой оптимизации

Весь комплекс работ по продвижению (настройка и запуск контекстной рекламы + seo оптимизация + ведение соцсетей + коллаборации со звездами) демонстрирует положительную динамику увеличения продаж в интернет-магазине Poetry Home.

Работа с заказчиком — владельцем магазина Poetry Home, продолжается по обеим услугам: поисковая оптимизация интернет-магазина и запуск контекстной рекламы в Google.