Контекстная реклама – быстрый способ получения целевых клиентов. Реклама показывается именно той аудитории, которая заинтересована в рекламном предложении и уже готова совершить покупку.
Целевые пользователи = целевые клики = больше завершенных сделок.
Контекстная реклама требует правильной настройки и учета особенностей бизнеса клиента. Это могут быть сезонность, праздники, уровень подготовки потребителей и т. д.. Поэтому настройку рекламы с учетом всех этих моментов производит специалист.
Сегодняшний кейс о том, как мы за 2 месяца работ принесли 411 продаж интернет-магазина музыкальных инструментов клиента. Также увеличили рентабельность инвестиций в рекламу на 3871,13% и снизили стоимость конверсии на 35,5%.
У нас уже был опыт работы с платной рекламой для магазина музыкальных инструментов на платформе Хорошоп. Ознакомиться с результатами нашей работы.
1. О клиенте
В мае к нам обратился клиент с заданием настройки контекстной рекламы для увеличения спроса на продукты его компании.
Компания заказчика — интернет-магазин музыкальных инструментов lanota.com.ua. В ассортименте клавишные и духовые инструменты, акустические системы, гитары и оборудование, ударные инструменты, студийное и DJ оборудование, Hi-Fi и Hi-End техника.
Сайт заказчика услуги сделан на платформе Хорошоп. Для настройки контекста нам нужен только доступ к админпанели. Блок ecommerce на Хорошоп встроен, также доступ к фиду данных, который можно использовать в рекламе.
В начале работы мы создали и настроили аккаунты Google Ads и Google Analytics.
2. Настройка рекламных кампаний для интернет-магазина музыкальных инструментов
В нише продажа музыкальных инструментов достаточно высока конкуренция. Чтобы выделить свои преимущества и лучше рассказать о них нашей аудитории, мы провели анализ конкурентов.
Преимущества клиента перед конкурентами:
- большой выбор товаров для новичков и профи в широком ценовом диапазоне;
- сертифицированная продукция с сертификатом от официального производителя;
- товар имеет гарантию обмена, ремонта или возврата при условии соблюдения правил эксплуатации;
- возможность заказа наложенным платежом — конечный покупатель может убедиться в качестве товара перед оплатой;
- бесплатная консультация менеджера колл-центра в онлайн-чате при выборе товара.
Все преимущества магазина заказчика PPC-специалист взяла в работу.
Мы выделили 3 большие группы целевой аудитории клиентов магазина:
- новички — пользователи, которые желают приобрести инструменты (включая детей).
- профи в музыкальной сфере;
- музыканты, которые ищут аксессуары и расходники для своих инструментов.
Каждая группа потребителей ориентирована на свой сегмент товаров и требует разных подходов к рекламе. Эти аспекты мы учли при составлении объявлений.
Следующий этап — сбор семантического ядра для рекламы. Это те фразы, по которым наши объявления будут показаны именно той аудитории, которая их ищет. Семантику для украинского и русского языков собирали с помощью Keyword Planner, далее группировали ключи в PPC Tool.
После изучения бизнеса клиента и его конкурентов приняли решение настраивать такие рекламные кампании:
- Поисковая сеть.
Поисковая кампания по брендовым запросам и общая поисковая кампания. Категория — клавишные инструменты.
- Торговые кампании.
Настройка и запуск Shopping, позже Smart shopping. Для этого у нас было 2 фида данных на обоих языках. Регион запуска — все города Украины (помимо временно оккупированных территорий).
Для запуска рекламы через Google Merchant Center нужно, чтобы интернет-магазин соответствовал определенным правилам:
- в фид Merchant Center можно добавлять только те товары, которые есть на сайте (ссылка в объявлении должна вести на страницу товара);
- объявления должны быть написаны на языке страны таргетинга (для Украины это украинский и русский) - один язык для сайта, товаров, которые продаются и регистрационных данных товаров;
- информация из рекламы должна соответствовать информации на целевых страницах;
- четко описанные условия обмена и возврата товаров;
- правила безопасности сбора и хранения информации;
- продавец должен подтвердить свои права на владение сайтом в Google Search Console;
- достоверные контактные данные и понятные условия оплаты, безопасность и удобство оформления заказа;
- в аккаунт Google Merchant Center следует заходить не реже 1 раза в 14 месяцев — так система поймет, что данные о товарах актуальные.
Сайт нашего клиента имеет опцию оплаты заказа наложенным платежом и переводом на банковскую карту. Т. е. реквизиты для оплаты должны быть указаны на сайте. Поэтому мы подготовили ТЗ на внесение необходимых элементов на сайт. Клиент оперативно обработал правки и внес изменения. Итак, мы выполнили необходимые условия для показа торговых объявлений.
Поскольку аккаунт был новый, т. е. статистики до начала работ не было, первое время кампании работали на стратегии Максимум кликов. Со временем мы начали тестировать автоматические стратегии назначения ставок. В первую очередь, Максимальная ценность конверсии.
Кампании настраивались со структурой “1 группа - 3 варианта развернутых текстовых объявлений”. В процессе ведения добавлялись также адаптивные поисковые объявления и новые элементы: заголовки и описания с целью повышения показателя качества. Картинки мы брали с сайта заказчика. А для большей привлекательности использовали расширения: номер телефона, изображения и структурированные описания.
Примеры объявлений:
Рис. 1 - Поисковое объявление
Рис. 2 - Поисковые брендовые объявления
Когда в аккаунте собралась статистика по конверсиям, данных стало достаточно для запуска Smart shopping.
Рис. 3 - Адаптивные товарные объявления
Промежуточные данные за 1й месяц работы кампаний:
Рис. 4 - Данные первого месяца работы контекстной рекламы
Под конверсиями подразумеваются цели:
- добавление товара в корзину;
- начало оформления заказа;
- успешное оформление заказа;
- транзакция.
Цель Успешное оформление заказа работала до 30.05 - в дальнейшем специалист ее исключила, поскольку количество конверсий дублировало количество транзакций.
Недостаточно запустить рекламу и ждать результат. Необходимо регулярно оптимизировать кампании, чтобы достичь лучшего эффекта от показов.
Список оптимизационных работ:
- проработка поисковых запросов и рекомендаций системы;
- добавление аудиторий в Наблюдение;
- анализ стратегий назначения ставок, корректировка бюджетов, ставок и стратегий;
- добавление минус- и ключевых слов;
- добавление адаптивных поисковых объявлений, новых заголовков и описаний в них, изображений в расширения, повышение показателя качества объявлений;
- отключение малоэффективных кампаний;
- отключение товаров, ключей, групп объявлений без конверсий/с высокой стоимостью конверсии при необходимости;
- проработка актуальности URL посадочных;
- проработка отклоненных объявлений.
Также мы настроили цели рекламы на заказ обратного звонка с помощью инструмента сквозной аналитики Binotel и на функцию отслеживания чата — это те посетители сайта, которые написали в чат.
Результаты работы кампании Smart Shopping:
Рис. 5 - Результаты Smart shopping после запуска
Мы заметили, что Smart shopping показывает лучшие результаты. Посмотрим на сравнение 2х видов кампаний:
Рис. 6 - Сравнение кампаний Shopping и Smart shopping за период 23.05.2022-23.07.2022
Smart shopping показал высокую эффективность. Видим, что у данной кампании:
- коэффициент конверсии в 3,5 раза выше;
- стоимость конверсии в 1,8 раза ниже, чем у Shopping.
Поэтому в дальнейшем рекламный бюджет понемногу перераспределялся в пользу кампании Smart shopping.
3. Результаты запуска контекстной рекламы
Контекстная реклама дает быстрый результат, в чем мы убедились с первых дней работы кампаний (см. п. 2). Посмотрим на общую картину запуска всех настроенных кампаний.
Количество кликов за период 23.05.2022 - 23.08.2022:
Рис. 7 - Количество кликов по рекламе
В то же время стоимость конверсий понизилась, а их ценность возросла.
Рис. 8 - Снижение стоимости конверсии за время работы рекламы
Основное изменение показателей работы рекламы — увеличение ценности конверсий в период с 13 июля. Средняя цена за клик установилась на уровне около 1 грн.
Наибольшую прибыль клиенту приносит Smart shopping, это видно с момента запуска, 10.06:
Рис. 9 - Результат работы Smart shopping
Теперь посмотрим на результат нашей работы с интернет-магазином музыкальных инструментов заказчика за 2 месяца:
- общее количество транзакций;
- изменение окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS);
- изменение ценности транзакций;
- изменение стоимости конверсий.
Рис. 10 - Изменения по показателям в аккаунте клиента
В дальнейшем в рекламном аккаунте мы планируем тестировать кампании Performance Max.
Общие результаты за весь период работ:
- 411 – итоговое количество транзакций (+55,14%);
- +3871,13% рентабельности инвестиций в рекламу за 2 месяца;
- ценность транзакций возросла на 74,05%;
- на 35,5% снизилась стоимость конверсии с момента запуска.
Запуск контекстной рекламы принес нашему клиенту существенный результат. Мы продолжаем работу дальше.
Вывод
Регулярный анализ и оптимизация рекламных кампаний позволили нам улучшить результат запуска рекламы для клиента. За счет проработки ключей, минус-слов и перераспределения бюджета между прибыльными кампаниями мы получили больше завершенных продаж (+55%), а также добились существенного снижения стоимости конверсии (-35%).
Заполняйте заявку, мы рассмотрим ваш проект и подберем для него подходящую стратегию развития! Мы поможем вырасти вашему бизнесу.
