Настройка Meta Ads на Shopify

Делимся опытом настройки таргетированной рекламы для компании по производству и продаже столов-трансформеров на рынке Польши. Проект оказался динамичным и требовал постоянной адаптации стратегий, в частности, после значительного технического изменения – переезда сайта на платформу Shopify, повлиявшую на все маркетинговые процессы.

Основной упор в кейсе будет сделан на эффективности рекламных кампаний, проведенных во время Пасхальной акции, которая стала примером успешной активации продаж в праздничный период и позволила значительно увеличить количество конверсий.

Про клиента

Gotsul Furniture PL – это семейный бизнес с 20-летним опытом в производстве мебели. Компания придерживается принципов использования натуральных материалов, высокого качества и ориентации на клиента.

Основной продукт Gotsul Furniture PL – это столы-трансформеры, в частности популярная модель Spider. Это журнальный столик, способный заменить несколько предметов мебели. Модель имеет стильный современный дизайн и широкий спектр высоты.

Преимущества клиента:

• стол-трансформер имеет легкий вес,
• дизайн товара минималистичный,
• стол легко трансформируется из кофейного стола в обеденный,
• товар выполняет множество функций, не забирая много пространства,
• стол не требует монтажа;
• компания клиента быстро реализует заказ,
• гарантия на стол 2 года и неограниченная во времени гарантия на механизм;
• наличие бесплатной доставки.

В своей работе Gotsul Furniture PL использует исключительно натуральное дерево, гарантируя соответствие продукции европейским и международным стандартам качества. Компания активно внедряет свои уникальные решения и технологии, что позволяет предоставлять неограниченную во времени гарантию на механизмы своих изделий. Миссия компании состоит в создании долговечной, качественной, надежной и многофункциональной мебели, которая будет служить своим владельцам годами.

Ход работ

Сотрудничаем с клиентом с 31 октября 2023 года. Цель его обращения к ITForce - настройка таргетированной рекламы с целью продажи товаров. Дополнительной задачей была популяризация бренда среди целевой аудитории.

Работы первого месяца:

• Проверка корректности настройки рекламного кабинета, Пикселя Фейсбук и карты для оплаты рекламы.
• Анализ конкурентов.
• Разработка/подбор рекламных креативов.
• Создание текстов для рекламы.
• Подготовка баннеров для рекламы.
• Сбор целевых аудиторий по основным сегментам.
• Настройка таргетированной рекламы.
• Тестирование разных целей для достижения наилучшего результата.
• Регулярный мониторинг рекламных кампаний.

Настроены рекламные кампании для достижения поставленных целей:

• Трафик и привлечение: кампании направлены на максимальное привлечение целевой аудитории на сайт с целью повышения узнаваемости бренда и формирования первоначального взаимодействия.
• РК Конверсии имеет целью получить как можно больше целевых действий (начавшееся оформление заказа, заполнение формы, загрузки и т. п.), что непосредственно влияет на рентабельность инвестиций (ROI) и рост бизнеса.
• Сообщения в Директ: кампании способствуют прямому диалогу с потенциальными клиентами, позволяя оперативно отвечать на вопросы, предоставлять персонализированные консультации и эффективно подталкивать пользователей к принятию решения о покупке..

Настроенные рекламные кампании активно работают на территории Польши в круглосуточном режиме. Для охвата максимально широкой аудитории с соответствующими интересами мы используем мобильные и десктопы.

Посмотрим на эффективность настроенных РК за 1 неделю работы. В период с 13 по 19 ноября 2023 года в рекламном кабинете работало 3 кампании с целью Просмотр видео, Трафик на сайт и Конверсии (Начало оформления заказа).

Кампания Конверсии запущена с целью начала оформления заказа, начатого 22 раза. Стоимость начала оформления заказа составляет менее 10 zł. Это умеренная цена, которая показывает, что Meta Ads находит релевантную аудиторию, готовую к дальнейшим шагам. Соотношение показов к охвату указывает на небольшую частоту показов, нормальную для начала.

Кампания Трафик на сайт была показана с целью получения просмотров целевой страницы (852 просмотра по цене менее 1 грош за просмотр). Это очень низкая и эффективная цена за трафик, что свидетельствует о высокой релевантности объявлений и эффективной оптимизации кампании по привлечению посетителей. Вместе с этим получено 19 начатых оформлений заказов.

Рекламная кампания Просмотр видео имела цель получения просмотров видео для дальнейшего сбора "теплой" аудитории. Менее 1 гроша за просмотр видео - очень низкая цена, что делает эту кампанию очень эффективной для охвата и повышения узнаваемости бренда через видео.

В целом первая неделя демонстрирует положительные тенденции в привлечении трафика и формировании интереса, а конверсионная кампания приносит нужные результаты.

Общие результаты 1 месяца работ:

Компания Конверсии имеет 215 начатых оформлений заказа. Это значительный рост по сравнению с первой неделей (22 результата). Цена за результат снизилась на 55% zł за первую неделю. В целом работа кампании указывает на эффективную оптимизацию и масштабирование кампании.

Просмотр видео – результаты кампании за весь период значительно меньше, чем за первую неделю (1141 просмотр), поскольку мы ее временно приостанавливали. При этом затраты на данную РК минимальны - цена за результат составляет менее 1 гроша и остается чрезвычайно низкой.

РК Трафик на сайт принес клиенту 3 336 просмотров целевых страниц. Кампания продолжает эффективно генерировать трафик на вебресурс. Цена за результат составляет менее 1 гроша, то есть остается стабильно низкой и очень эффективной, что является положительным показателем для привлечения посетителей.

Конверсии Специальная кампания: 17 начатых оформлений заказа. Хотя количество результатов невелико, это может быть связано с коротким периодом действия или спецификой акционного предложения. Цена за результат значительно выше по сравнению с основной конверсионной кампанией (+460%). Это может свидетельствовать о меньшей эффективности аудитории, баннеров или условий этой акционной кампании.

Всего получено:

• 6 714 просмотров целевой страницы сайта
• 326 начатых оформлений заказа
• 96 сохранений публикаций
• 16 репостов (пересылок)
• 16 комментариев
• 1 продажа

6 714 просмотров целевой страницы сайта свидетельствуют об успешном привлечении трафика на ресурс. Рекламные объявления интересны аудитории, а таргетинг работает эффективно на начальных этапах воронки. 96 сохранений сообщения, 16 репостов и 16 комментариев являются положительными показателями привлечения пользователей — контент интересен, полезен и побуждает к взаимодействию и шерам. Это помогает повышать органический охват и узнаваемость бренда. 326 начатых оформлений заказа является значительным количеством, указывающим на сильный интерес к продукту и намерение совершить покупку. 1 продажа при 326 начатых оформлениях заказа свидетельствует о проблеме на этапе завершения покупки. Воронка продаж обрывается именно здесь. Таргетированная реклама успешно приводит целевую аудиторию к порогу конверсии, но что-то на самом сайте или в процессе оформления заказа отталкивает потенциальных покупателей.

Для улучшения показателей конверсии мы предложили клиенту ввести следующее:

• Обновление рекламных баннеров для кампании Трафик на сайт: разработать новые, более привлекательные и релевантные баннеры. Это помогло бы повысить кликабельность объявлений и привлечь более качественный трафик на сайт, что является первым шагом к увеличению продаж.
• Добавление баннеров с акционным предложением Бесплатная доставка для конверсионной кампании: учитывая выявленные проблемы на этапе оформления заказа, где пользователи оставляют корзины, мы предположили, что предложение бесплатной доставки может стать решающим фактором. Четкое визуальное сообщение об этом преимуществе непосредственно в рекламных материалах конверсионной кампании будет стимулировать пользователей завершать покупку, минимизируя процент заброшенных корзин.

Приведенные шаги направлены на устранение узких мест в воронке продаж и непосредственное стимулирование целевых действий, что приведет к росту конверсии и улучшению общих результатов рекламных кампаний.

Повторный анализ конкурентов

В марте 2024 г. мы провели повторный анализ конкурентной среды и обнаружили, что подавляющее большинство конкурентов клиента сосредотачивают свои рекламные усилия на контекстной рекламе, используя ее для охвата аудитории, которая уже проявляет непосредственный интерес к определенным товарам или услугам. В то же время, наблюдается почти полное отсутствие активности в социальных сетях (в частности в Instagram), что создает нишу и возможность для дифференциации. Наш клиент выстраивает мощное присутствие в Instagram, что является его весомым конкурентным преимуществом. Профиль компании не только эстетически оформлен, но и очень информативен. Он содержит множество публикаций, наглядно демонстрирующих продукцию, ее использование и преимущества, избегая при этом пустых и нерелевантных публикаций, которые могут снижать качество контента и взаимодействия.

Что касается таргетированной рекламы, то основной стратегией конкурентов является использование каруселей, демонстрирующих ассортимент товаров из каталога или комбинации баннеров. Это позволяет им зрительно охватить широкий спектр предложений. Анализ рекламных объявлений конкурентов подчеркивает важность указания всех ключевых характеристик и преимуществ товаров в текстовой части, поскольку это сильный стимул для потенциальных клиентов к принятию решения о покупке.

По сравнению с конкурентами рынка, наш клиент выделяется благодаря значительно лучшему и более информативному профилю в Instagram. Это преимущество позволяет не только более эффективно привлекать внимание целевой аудитории, но и создавать более глубокое привлечение и формировать лояльность к бренду в сегменте, который большинство конкурентов игнорируют. Это значительный стратегический актив для дальнейшего продвижения.

1. Конкуренты сайта gotsul.pl предлагают схожий ассортимент трансформаторных столов.
2. По сравнению с gotsul.pl, определенные конкуренты отличаются большим акцентом на дизайне и качестве, в то время как некоторые больше фокусируются на практичности и доступности.
3. Для gotsul.pl важно отличаться в качестве, дизайне и ценовой конкурентоспособности. Способность выделиться по этим параметрам является залогом привлечения и удержания клиентов в высококонкурентной рыночной среде. Одним из преимуществ gotsul.pl является активное использование таргетированной рекламы, которая отсутствует у конкурентов. Этот канал позволяет точечно охватывать целевую аудиторию и эффективно доносить ключевые сообщения.

На основе анализа рекламных кампаний конкурентов, где наблюдается тенденция использования каруселей, мы предлагаем запуск рекламных кампаний с использованием этого формата. Это позволит эффективно демонстрировать как отдельные товары из каталога, так и тематические наборы баннеров, подчеркивающих разнообразие и преимущества продукции gotsul.pl. Также мы рекомендовали клиенту более активно вести профиль Инстаграм – делать по крайней мере от 2 публикаций в месяц.

На основе данных анализа, мы разработали для клиента уникальный фирменный стиль рекламных креативов. Его основными чертами стали приглушенные, щекотливые тона и минимализм в дизайне баннеров. Утвержденный подход позволяет выгодно отличить бренд от конкурентов и способствует созданию элегантного и привлекательного визуального образа, гармонирующего с эстетикой продукции клиента.

Переезд на Shopify

В сентябре 2024 года произошло важное событие – сайт клиента мигрировал на платформу Shopify. Этот стратегический шаг потребовал от нашей команды ряда технических настроек для обеспечения бесперебойной работы и эффективности рекламных кампаний:

• Верификация всех целевых страниц (проведена тщательная проверка функциональности и корректного отображения всех посадочных страниц на новой платформе).
• Настройка пикселя Meta (выполнена повторная настройка Pixel для обеспечения точного отслеживания действий пользователей на сайте).
• Конфигурация передачи данных о ключевых событиях:
  • добавление товаров в корзину;
  • ооформление покупок;
  • ценность конверсий.

Часть рекламных кампаний была перенастроена с учетом технической невозможности прямой замены старого пикселя на новый. Для других рекламных кампаний, где была произведена непосредственная замена пикселя, мы сформировали новые аудитории. Это позволило накапливать актуальные данные и оптимизировать таргетинг в соответствии с поведением пользователей на обновленном сайте.

В 1й месяц после переезда на Shopify (период с 29.07 по 27.08) объявления были показаны 246 972 раза и охватили 121 454 пользователей. Рекламные кампании с целью добавления в корзину и начало оформления заказа еще проходили обучение и не накопили достаточно данных, поэтому цена по конверсии отличается от тех цен, которые были ранее.

Результаты работы рекламы:

• 4 673 просмотра целевой страницы сайта
• 79 начатых оформлений заказа
• 172 добавлений в корзину
• 37 сохранений сообщения
• 9 репостов (пересылок)
• 14 комментариев
• 4 покупки
• ROAS – 1.68

Кампания Трафик на сайт продолжает эффективно привлекать посетителей на сайт по низкой цене – менее 1 гроша за просмотр целевой страницы.

Кампания Просмотр видео остается очень дешевым для охвата и узнаваемости – также менее 1 гроша за просмотр.

Количество добавления товаров в корзину является умеренным показателем интереса. По сравнению с просмотрами страниц, конверсия на этом этапе приемлема, хотя есть потенциал для ее улучшения. Из 172 добавлений в корзину, 79 перешли к оформлению, что указывает на определенный отсев, но в целом свидетельствует о достаточно высоком уровне заинтересованности. Уровень конверсии между начатыми оформлениями заказа (79) и фактическими покупками (4) говорит о непривычности пользователей к новому сайту (возможны сложности с оформлением заказа, оплатой или общим доверием к новому сайту на Shopify и т. д.). ROAS 1,68 (или 168%) означает, что на каждый израсходованный 1 злотый на рекламу было получено 1,68 злотых дохода.

Показатели вовлеченности (количество сохранений сообщений, репостов и комментариев) демонстрируют, что контент интересен аудитории, побуждает к взаимодействию и способствует органическому распространению и повышению узнаваемости бренда. То есть на верхних и средних этапах воронки (просмотры страниц, добавление в корзину, социальная вовлеченность) реклама работает хорошо, что свидетельствует о корректном таргетинге и привлекательности креативов.

Настройка кампании ретаргетинга

В ноябре 2024 г. мы тестово настроили кампанию Ретаргетинга для привлечения теплой аудитории с целью осуществления конверсии. Мы создали соответствующую аудиторию и запустили РК. Однако, несмотря на наши ожидания, кампания не сработала должным образом. Наша специалистка предложила протестировать новую рекламу с целью ретаргетинга с использованием карточек товаров.

Период 23.12-22.01:

Несмотря на то, что ретаргетинг должен работать с теплой аудиторией, которая уже проявила интерес, получение только 2 покупок за высокую стоимость является крайне неудовлетворительным результатом. В дальнейшем мы продолжили наблюдать за работой этой РК и оптимизировать ее настройки..

Особенности проекта

Основным вызовом проекта стала сезонность – в частности, падение продаж в зимний период. Это требовало гибкого подхода и постоянной адаптации к рекламным стратегиям.

Для достижения поставленных целей мы использовали разные типы рекламных кампаний в Meta Ads, охватывавших пользователей на разных этапах воронки продаж:

• Компании по привлечению Трафик и Просмотр видео работали для увеличения охвата и формирования первоначального интереса к бренду.
• Компании для взаимодействия Сообщения в Директе способствовали прямому общению с потенциальными клиентами, предоставляя возможность для персонализированных консультаций.
• Компании на конверсии с целями Начало оформления заказа, Добавление в корзину и Покупка.

Лучшую эффективность продемонстрировали кампании, ориентированные на добавление в корзину и начало оформления заказа, ведь для клиентов, рассматривающих стоимостную покупку, легче сделать более простое действие (добавить товар в корзину или начать оформление), чем сразу совершить финальную покупку. Важно, что кампании на начало заказа и добавление в корзину менее ценны, чем непосредственно покупка, но в то же время они также эффективно приводят к финальным продажам.

За период тестирований и оптимизации мы обнаружили, что в данном кейсе наиболее эффективны Advantage+ аудитории от Meta - их использование позволило значительно улучшить таргетинг и оптимизировать рекламные расходы.

Успех проекта в значительной степени основывался на тесном сотрудничестве с клиентом: мы поддерживали постоянную связь и согласовывали все правки и вмешательства. Это позволило нам оперативно реализовывать стратегические решения и адаптироваться к рыночным условиям.

Акция на Пасху

Рекламные кампании на Пасху были настроены с двумя целями: Начало оформления заказа и Трафик. Срок работы рекламных кампаний - с 1 апреля по 7 мая.

Имеем 2 скриншота с настроенными РК:

21.03-17.04

18.04-16.05

За период акции с 1 апреля по 7 мая было в работе: 

• 2 акционные рекламные кампании;
• 5 постоянных рекламных кампаний, из которых 2 трафиковые и 3 конверсионные, ретаргетинг с целью покупки;
• 33 покупки получены, когда за обычный период получается от 5 до 8 покупок;
• посетили страницу более 11 000 раз.

Количество посещений подтверждает эффективность трафиковых кампаний и всеобщего привлечения аудитории к акции. Увеличенный трафик является основой роста конверсий.

Кампания Начало оформления заказа_акция_Пасха демонстрировала значительно лучшую эффективность (цена за результат на 58% меньше обычной) по сравнению с основной активной кампанией. Это подчеркивает важность релевантных акционных предложений и эффективного их использования в рекламных креативах.

Кампании на трафик и просмотр видео продолжают показывать высокую эффективность привлечения аудитории по низкой цене. Это свидетельствует об успешной работе с охватом и первоначальным интересом.

Пасхальная акция оказалась очень успешной в плане увеличения объемов продаж. Увеличение количества покупок в 4-6 раз (33 против 5-8) показывает, что праздничные предложения и рекламные кампании работают стимулом для клиентов. Сочетание разных видов РК обеспечило широкий приток потенциальных клиентов и высокое количество целевых действий. В целом, кампании, запущенные на Пасху, способствовали лучшим результатам рекламы посредством увеличения количества покупок и, что важно, уменьшения цены за результат.