У клиента уже была хорошая база клиентов - 14 350 контактов. Поэтому для решения поставленных задач мы решили провести несколько промо-рассылок и настроить триггер оформления заказа.
Что было
Довольно большая база - 14 350 контактов. Все они - клиенты магазина. Работа по базе ранее не велась ни в каком виде.
Вначале мы проверили базу на наличие спам-ловушек и неправильных адресов, и залили ее в Еспутник. Также мы провели верификацию домена, чтобы письма не попадали в спам. Далее все шло по разработанной на начальном этапе стратегии.
Что сделали
Мы разработали пошаговую стратегию, которую и утвердили с клиентом:
- Выбор сервиса для рассылок. Так как мы - партнеры Esputnik, то решено было использовать именно его.
- Верификация домена и технические настройки. Данный пункт реализовывался совместно с программистами заказчика.
- Шаблон письма. Его мы в дальнейшем использовали как основу для всех рассылок.
- Оформление письма заказа. Тут нужно было учесть все необходимые блоки, такие как: размер изделия, фото, сумму заказа, адрес доставки и другие данные.
- Работа с переменными. Передачу переменных настраивали программисты по api-документации Esputnika. Мы же со своей стороны вставили эти переменные в письмо и проследили, чтобы они работали корректно.
- Запуск сценария. Мы подготовили и настроили сценарий, который срабатывал каждый раз, когда пользователь оформлял заказ и инициировал отправку письма.
- Тестирование. Важно было убедиться, что письма приходят, а данные в них передаются корректно. Поэтому с помощью настроек Esputnika первые несколько дней мы получали все письма заказа на свой почтовый ящик, сверяли с данными в CRM и вносили коррективы.
Шаблон письма
Это первое, с чего мы начинаем работу, если у заказчика до этого не было никаких рассылок. Конечно, этот этап наступает только после разработки стратегии.
При подготовке шаблона всегда нужно учитывать такие моменты, как:
- Фирменный стиль. У данного заказчика он был в минималистичном стиле с упором на визуал. Отдельным требованием было - минимизировать тексты в рассылках. Также необходимо использовать шрифты и кнопки, максимально приближенные к тем, что есть на сайте.
- Меню с основными категориями. В принципе это не обязательный пункт. Но практика показывает, что часто клиенты переходят именно в разделы меню. Особенно когда речь идет о триггерных письмах.
- Футер. В нем должны быть контакты для связи, соцсети.
- Причина получения письма и возможность отписаться. Это must-have любой рассылки.
- Наличие ссылки на веб-версию письма. Также необязательно, но иногда очень выручает читателей, у которых изначально выключена функция отображения картинок в почтовом сервисе.
Рис. 1 - Разработанный нами шаблон письма
Также при разработке шаблона важно помнить о мобильной версии. Это касается всех писем, но таких важных триггеров, как письма оформления заказа, в первую очередь.
Проморассылки
Так как у клиента уже была достаточно большая база контактов, мы решили не терять времени и приступить к проморассылкам сразу после утверждения шаблона. Всего за февраль мы отправили 4 письма:
- Письмо с рекламой теплых спортивных костюмов.
- Письмо с предложением порадовать себя к дню Святого Валентина.
- Письмо с рекламой нижнего белья.
- Письмо с преимуществами компании.
Рис. 2 - Проморассылки по базе заказчиков
Все четыре рассылки показали хорошие показатели открываемости и переходов. Но самыми лучшими стали первое письмо с теплыми костюмами и рассылка ко Дню Святого Валентина. Это связано с тем, что первая рассылка была для них новой и оттого интересной, а вторая рассылалась в канун праздника, когда читатели наиболее расположены к покупкам.
Рис. 3 - Статистика по проморассылкам
Готовность клиентов покупать на праздники подтверждают и данные о покупках - праздничная рассылка получила больше всего продаж. Тогда как лидер по открываемости - письмо с теплыми костюмами, не сконвертил ни одной покупки. Возможно, такое произошло из-за конца сезона, когда все уже ищут более легкую и весеннюю одежду. Такое иногда случается ;-)
Рис. 4 - Показатели проморассылок в аналитике
Всего за период сотрудничества:
- Отправили - 59 323 промописьма;
- Открыли - 11 319 человек (19,1%);
- Перешли на сайт - 1 332 человек (11,8%);
- Конверсий - 17 заказов (1,3%);
- Конверсия письма - 0,2%.
Триггер оформления заказа
Этот триггер необходим для того, чтобы уведомлять пользователя о том, что он успешно оформил заказ. Триггер отправляется сразу после оформления с помощью автоматизированного сценария. Основная цель такого письма - передать клиенту необходимую информацию о заказе и повысить его лояльность.
Передача данных о заказе настраивается по API и далее подтягивается в письмо автоматически с помощью переменных, которые мы вставляем в письмо.
Рис. 5 - Так выглядит код с переменными, которые передаются
Мы остановились на передаче таких данных:
- Номер заказа;
- Фотография одного или несколько товаров;
- Ссылка на страницу товара;
- Наименование и количество товаров одного типа;
- Размер одежды;
- Стоимость отдельного товара и общая стоимость;
- Адрес и способ оплаты.
Вот такое письмо заказа у нас получилось после всех настроек и доработок:
Рис. 6 - Письмо заказа
Оно получилось простым, но при этом стильным, и содержало все необходимые данные для клиента.
Рис. 7 - Статистика письма оформления заказа
Уже по этим цифрам мы видим, насколько эффективнее оно сработало в сравнении с проморассылками. Хотя изначально задачи продать с помощью этого триггера не было вовсе.
Данные:
- Отправлено - 4140 писем;
- Открыли писем - 2055 (49,6%);
- Перешли на сайт - 323 (7,8%);
- Купили - 15 человек (4,6%);
- Конверсия письма составила - 0,7%.
Результаты
За месяц сотрудничества мы получили 32 заказа с канала email. Учитывая тот факт, что первые 10 дней мы занимались разработкой шаблона и техническими настройками, а с базой до этого не работали, это отличные показатели.
Большим удивлением для нас стал факт того, что половина покупок была оформлена через письмо заказа. Это значит, что 15 заказов - это повторные покупки в течение одного месяца!
Кроме того, данный триггер настраивается один раз и потом в течение длительного времени работает без дополнительных доработок и затрат. Поэтому можно смело сказать, что он сработал даже лучше, чем проморассылки.
Всего за время работы с магазином:
- Отправили: 50 016 письма;
- Открыло: 13 374 адресата (26,7%);
- Перешло на сайт: 1 117 человек (8,4%);
- Конверсии: 32 покупок (2,9%).
Рис. 8 - Статистика по промо и триггерам
Выводы
Рассылки - важный инструмент при работе со своей аудиторией. А триггер оформления заказа и вовсе один из основных. Но, как вы уже смогли убедиться, он несет не только функцию уведомления, но и служит памяткой для заказчика, по которой он сможет в любое время перейти и заказать снова.
Проморассылки дают результат в моменте, а вот триггер играет продолжительное время. Фактически, все время своей работы. Более того, затраты на настройку триггера - единоразовые. По крайней мере до момента редизайна шаблона.
Поэтому мы рекомендуем обязательно настраивать этот триггер всем интернет-магазинам независимо от размера базы и количества трафика. Ну, и, конечно же, работайте с проморассылками, они тоже способны повысить приверженность бренду у пользователей.
