Таргетированная реклама для военторга

Meta придерживается суровой политики касательно рекламы товаров военного назначения. Существуют четкие ограничения на продвижение огнестрельного оружия, его модификаций, взрывчатых веществ и других опасных товаров в соответствии с политикой Meta в отношении опасных товаров и услуг.

В объявлениях с таргетингом лиц в возрасте от 18 лет разрешено продвигать следующий контент:

• Оборудование, связанное с охотой, самообороной или соревнованиями, например метатели глины, мишени для стрельбы, ремни, защитные жилеты, кобуры, патронные сумки или держатели магазинов.
• Военная одежда.
• Предметы, которые переносят, упаковывают или поддерживают оружие для облегчения транспортировки или позиционирования.
• Предметы, которые покрывают или оборачивают оружие, в частности футляры для оружия, сейфы, блокирующие устройства, лакокрасочные покрытия, стропы оружия или крепеж для штатива.

Кроме того, ограничения относятся и к товарам двойного назначения, которые могут использоваться как в военных, так и в гражданских целях (например, оптика, средства связи и т. п.). Некоторые медицинские товары также требуют сертификации и соответствия местному законодательству.

Политика Meta может претерпевать изменения, поэтому всегда следует обращаться к официальному сайту для получения свежей информации. Имея опыт таргетированного продвижения товаров военторга, мы взялись за следующий проект в этой нише.

Про клиента

Наш клиент – специализированный интернет-магазин, предлагающий широкий ассортимент товаров для военных и любителей активного отдыха. В ассортименте представлены оригинальные товары из США и Европы, включая одежду, снаряжение известных брендов и аутентичную продукцию армии США.

В ассортименте:

• Оригинальные товары из США и Европы.
• Брендовая одежда и снаряжение.
• Продукция армии США.
• Туристическое и бивачное снаряжение.

Преимущества военторга:

• эксклюзивность – определенные товары из ассортимента доступны только в магазине клиента;
• экспертность – помощь профессионалов в подборе товара;
• экономия - имеющиеся скидки на большие заказы;
• оперативность – ежедневная отправка заказов;
• удобство - доставка Новой почтой, самовывоз в центре Киева.

Наша основная задача при запуске таргетированной рекламы заключалась в продвижении товаров с целью увеличения объема продаж.

Ход работ

На первых порах сотрудничества мы провели комплексный аудит действующих рекламных кампаний клиента. Это включало анализ ниши и конкурентов, в частности, их присутствие в социальных сетях и рекламные стратегии.

Анализ конкурентной среды показал, что для эффективного продвижения в данной нише необходимо использовать разные форматы рекламы. В частности, целесообразно совмещать рекламу с каталогом товаров и созданием индивидуальных баннеров для отдельных товарных позиций. Изучая примеры успешных конкурентов, мы разработали собственный стиль баннеров, отвечающий потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Клиент регулярно предоставляет нам товары, для которых мы готовим текст и баннеры для публикации в профиле.

Ниша

Ниша военного снаряжения в настоящее время достаточно развита. В Украине представлено несколько известных магазинов, активно использующих социальные сети для продвижения, в частности таргетированную рекламу и сотрудничество с инфлюенсерами, что обеспечивает им высокий уровень медийности.

Для эффективного продвижения необходимо создавать визуально привлекательные баннеры, четко демонстрирующие преимущества и особенности товаров. Это позволит потенциальным клиентам быстро оценить выгоды. Важно, чтобы клиент видел, что он получит. Также следует адаптировать ассортимент и рекламные материалы к сезонным и актуальным товарам, которые могут меняться в зависимости от времени года.

Целевая аудитория

Целевая аудитория в данной нише охватывает прежде всего военнослужащих, нуждающихся в специализированном снаряжении, одежде и других необходимых товарах. Кроме того, важную часть аудитории составляют члены семей военных: жены и другие родственники.

Пример гендерной разбивки аудитории:

Общий CPM (показ на охват): примерно 10,62 (5 374 492 / 506 029) — свидетельствует о высокой частоте показов (~10,6 раз на человека).

Основное количество покупок оформили мужчины (93% всех со скриншота), хотя стоимость покупки у этой гендерной группы немного выше, чем для женщин. Самая дешевая цена за результат – в группе женщин ($4,58). Женщин среди общего количества пользователей меньше, но и средняя цена за покупку этой группы также меньше. Поэтому целесообразно работать с этим сегментом и дальше. Также хорошо на этом проекте работает аудитория тех, кто уже посещал сайт и пользователи, похожие на них.

На основе полученных данных мы разработали детальный план работ и общую стратегию таргетированного продвижения проекта.

Рекламная стратегия:

• Цель настройки рекламы: увеличение продаж на сайте через рекламу в Facebook и Instagram.
• Дополнительно: ведение аккаунта в социальных сетях.
• География: вся территория Украины, кроме оккупированной части.
• Время показа рекламы: круглосуточно.
• Определены приоритетные категории товаров для таргетинга (одежда, бивачное и туристическое снаряжение, тактическое снаряжение, тактическая медицина).

Для обеспечения корректного отслеживания конверсий и последующей оптимизации рекламных кампаний мы сразу поставили на сайт клиента Пиксель, поскольку это является необходимым условием.

В проекте мы применили комбинированный подход к таргетированному продвижению: привлечение трафика на сайт для сбора теплой аудитории и работу с конверсионными кампаниями для увеличения продаж в дальнейшем. Настраивали кампании с целью Трафик на сайт и Добавление в корзину, работали с разными аудиториями, включая аудитории на основе интересов, LAL-аудитории. Впоследствии запустили ретаргетинг с целью покупки.

Ниже представлен список работ, выполненных в течение первого месяца.

Техническая подготовка:

• Настроен Facebook Pixel для отслеживания действий пользователей на сайте;
• Выгружены фиды товаров для динамической рекламы.

Аудитории:

• Собраны и структурированы релевантные аудитории для таргетинга (интересы, поведение, ретаргетинг).

Контент:

• Разработан визуальный стиль публикаций для Instagram;
• Написаны тексты для постов в соответствии с брендом tone of voice;
• Опубликованы согласованные посты согласно с контент-планом.

Реклама:

• Созданы баннеры для рекламных кампаний;
• Запущены и проанализированы первые рекламные кампании с учетом целей и бюджета.

Результаты первого месяца работы рекламы:

Общие результаты:

• 98819 составляет охват;
• 812 добавлений в корзину;
• 230 покупок;
• $4,5 составляет средняя цена за покупку среди всех РК.

Коэффициент покупок от охвата составляет 0,23%, то есть примерно каждый 435-й пользователь, увидевший рекламу, осуществил конверсию в покупку. То есть у нас была хорошая отправная точка для оптимизации кампаний — реклама генерирует покупки, и есть пространство для ее масштабирования.

Общий комплекс работ по настройке и оптимизации рекламных кампаний на протяжении всего сотрудничества с клиентом приводим ниже.

1. Стратегическое планирование и подготовка:
   • Разработка визуального стиля для публикаций в Instagram.
   • Анализ целевой аудитории и формирование групп пользователей для таргетинга.
   • Подготовка и публикация контента в профиле Instagram.
   • Создание рекламных баннеров, привлекающих внимание и стимулирующих действия.
2. Настройка и запуск рекламных кампаний:
   • Настройка рекламных кампаний на основе целей и бюджета.
   • Мониторинг и анализ эффективности рекламных кампаний.
   • Отключение неэффективных рекламных баннеров, не приносящих конверсии.
   • Оптимизация бюджета, перераспределение средств на наиболее результативные кампании.
   • Работа над стабилизацией стоимости покупки.
   • Проверка и обеспечение корректной работы каталога товаров.
3. Аналитика и оптимизация:
   • Регулярный анализ ключевых показателей эффективности (KPI) и внедрение мер по их улучшению.
   • Анализ рекламных кампаний и активность конкурентов в социальных сетях для выявления трендов и популярных товаров.
   • Формирование актуальных товарных предложений на основе анализа спроса.

Перейдем к анализу эффективности рекламных кампаний, демонстрирующих внедрение утвержденной стратегии продвижения.

Результаты запуска таргетированной рекламы для военторга

По состоянию на февраль 2025 года в рекламном аккаунте клиента активно функционируют 20 рекламных кампаний.

• 1325886 составил охват;
• 9 671 добавлений в корзину;
• 2999 количество покупок;
• 1 428% грн ROAS покупки;
• 486 начатых разговоров в Директе.

Настроенные кампании охватили значительную часть аудитории. 31% добавлений в корзину завершились покупкой. Это очень высокий результат. Таргетированная реклама в Facebook и Instagram эффективна, о чем свидетельствует высокий показатель ROAS: каждая гривна, потраченная на рекламу, принесла клиенту 627,4 гривны дохода. В то же время есть возможность улучшить конверсию добавление в корзину в покупку.

Поскольку октябрь и ноябрь 2024 года не включают в себя праздничные дни, анализ рекламных кампаний за эти месяцы даст наиболее релевантные данные.

Есть снижение цены за покупку на 9%. Учитывая, что товар клиента не связан с праздничными событиями и мы не предлагали скидок, показатель Цена за покупку отражает стандартный уровень спроса в нише.

Средняя стоимость покупки за это время составляет $6,67. В некоторых кампаниях эта цифра меньше — в частности, кампания с каталогом демонстрирует самые эффективные результаты, где средняя стоимость покупки составляет всего $5,24.

Мы продолжаем оптимизировать рекламные кампании для достижения максимальной эффективности, сосредотачиваясь на увеличении количества продаж и снижении стоимости покупки. Сейчас наш приоритет – увеличение ROAS, над чем мы активно работаем.