Таргетированная реклама — мощный источник привлечения клиентов. Таргетированная реклама нацелена на показ объявлений потенциально целевым аудиториям, выбранным по определенным параметрам.
Что предполагает точная настройка рекламных кампаний:
- правильно выбранные аудитории клиентов (интересы, демография, геопользователи и т. п.);
- формирование предложений в соответствии с предпочтениями каждого сегмента аудитории;
- создание креативов, которые привлекают внимание пользователей соцсетей.
Таргетированная реклама имеет короткую воронку продаж и длительное взаимодействие с аудиторией.
Наш клиент решил протестировать этот канал рекламы. Для выполнения задачи он обратился в ITForce в июле 2022 года, до того времени услугами SMM-продвижения не пользовался.
Наша совместная работа эффективна. Поделимся с вами результатами настройки таргета для мебели IKEA, т. к. заказчик услуги — реселлер товаров шведского бренда.
1. Информация о клиенте — реселлере мебели IKEA
Наш клиент — реселлер мебели марки IKEA of Sweden. Имеет головной офис и небольшой склад в Украине.
Преимущества клиента:
- весь ассортимент товаров IKEA доступен под заказ;
- несколько тысяч товаров находятся в наличии на складе;
- сбор предзаказов от клиентов закрывается еженедельно;
- срок доставки товаров на склад в Украине - 6-7 рабочих дней;
- доставка товаров клиентам производится по всей территории Украины, кроме оккупированной ее части;
- сроки доставки — согласно срокам перевозчиков.
У клиента исправно работала контекстная реклама, и он решил протестировать новый канал трафика — таргетированную рекламу.
Ниша клиента
Наш клиент предлагает стильные и современные товары для тех, кто любит создавать домашний уют, обустраивать дом или квартиру, но не может позволить себе покупку дорогой мебели и аксессуаров.
Магазин возит товары из Польши, поэтому не всегда весь ассортимент есть в наличии — и это основная сложность работы. Заказчик не может продавать все товары, которые желают приобрести покупатели, — основную часть, особенно крупногабаритные товары, необходимо ждать пару недель.
2. Настройка таргетированной рекламы для мебели IKEA
Напомним, что реселлерам бренда (а именно им и есть наш клиент) не требуется лицензия на продажу товаров.
Прежде чем настраивать таргетированную рекламу, нужно выделить целевую аудиторию — пользователей, заинтересованных в товарах заказчика.
Кто целевой клиент мебели IKEA?
Клиент товаров магазина IKEA — это мужчины и женщины (преимущественно женщины), ранее интересовавшиеся товарами из IKEA и аналогичных магазинов. Возраст выбранной аудитории – 25-45 лет.
Также мы делили аудиторию на сегменты по основным категориям:
- разные виды мебели;
- товары декора;
- товары для детей;
- освещение и т. п..
Для этих категорий покупателей была собрана аудитория с соответствующими интересами. Начинали мы с бюджета $400 в месяц с последующим постепенным увеличением.
Настройка таргетированной рекламы
Отметим, что по услуге SMM-ведения самого аккаунта клиента мы не работали. То есть профиль в соцсети заказчик вел своими силами.
Наша головна задача — таргетована реклама. Настройка, запуск и последующая оптимизация. Также мы должны были создать магазин в Facebook.
Первые месяцы работы
Для настройки таргета мы:
- выделили аудитории, на которые запускали рекламу;
- вместе с дизайнером разработали креативы с фото товаров в интерьере и каталог (для ведения рекламы на каталог товаров требуется настроенный фид Merchant Center).
Напомним требования для создания фида от Google Merchant Center:
- рекомендации для плейсмента Facebook;
- информация про обязательные поля для товаров.
С первого месяца работ мы тестировали кампании с целью Конверсии с динамическими креативами. То есть каждый пользователь видел разные изображения в рекламных объявлениях.
Рис. 1 - Примеры динамических креативов
Компании сработали очень хорошо — они сразу позволили получать покупки по цене до $1. Такой результат и нас, и клиента устраивал, поэтому в дальнейшем мы делали на нем упор.
Рис. 2 - Рекламные кампании первого месяца работы
Вместе с количеством купивших товар было много тех, кто добавил товар в корзину, но не приобрел. Этим пользователям мы показывали рекламу с напоминанием о незавершенном заказе. Пример объявления:
Рис. 3 - Креатив для незавершенного заказа
Такие кампании также разрешали получить дополнительные продажи. Все объявления демонстрировались круглосуточно.
Также мы тестировали разные плейсметы рекламы — Facebook и Instagram.
Рис. 4 - Результаты запуска рекламы в Facebook и Instagram
Видим, что в Instagram покупок меньше, но там и меньшая цена за покупку. У Facebook удается получать больше покупок, но и по большей цене. Исходя из результатов тестирования, мы приняли решение работать на обоих плейсментах.
Далее мы посмотрели на результативность рекламы в разрезе городов оформлений заказов. Наиболее результативные регионы в Google Analytics:
Рис. 5 - Наиболее конверсионные регионы (данные Google Analytics)
Видим, что Киев и Львов приносят подавляющее количество продаж (итого они составляют 62,73%). Поэтому далее мы решили протестировать отдельную кампанию на наиболее конверсионные по статистике гео – ими стали Киев и Львов. Результаты тестирования:
Рис. 6 - Тестирование кампаний по гео (Киев, Львов)
Несмотря на то, что оба региона приносили клиенту большую часть продаж, они, к сожалению, ожидаемого результата посредством снижения средней цены за покупку не показали. Поэтому мы продолжили работать со всей Украиной.
Черная пятница и Рождество
На 5 и 6 месяце работ пришлись такие крупные инфоповоды, как Черная пятница и Рождество. Для них мы подготовили отдельные кампании для аудиторий.
Черная пятница
Для нее мы настраивали рекламную кампанию с целью Покупка на 3 аудитории:
- посетители сайта за последние 30 дней;
- похожие на посетителей сайта;
- те, кто интересовался товарами из IKEA и аналогичных магазинов.
Наиболее конверсионные объявления кампаний:
Рис. 7 - Примеры объявлений на Черную пятницу и Рождество
Результат работы кампаний:
Рис. 8 - Компании на Черную пятницу и Рождество
Видим, что Черная пятница была более удачной, она принесла в 13 раз больше продаж с достаточно приемлемой ценой за результат.
Выгорание аудитории. Поиск новых целевых пользователей
При настройке таргетированной рекламы мы быстро нашли нужную целевую аудиторию, которая с бОльшей вероятностью совершала покупки. Через определенный период работы эта аудитория стала выгорать — повысилась частота показа объявлений и средняя цена за покупку. Один человек мог видеть рекламу до 10 раз.
Чтобы снизить частоту, мы тестировали разные методы:
- создавали новые аудитории;
- обновляли рекламные баннеры;
- и даже снижали бюджет в некоторых кампаниях.
Однако метода, как снизить частоту показов и получить оптимальную цену за заказ, так и не нашли. Но, несмотря на это, даже те пользователи, которые видели рекламу около 5 раз, все равно покупали товары. Поэтому в нашем случае высокая частота показов объявлений не оказалась слишком критичной.
Из тех аудиторий, которые мы тестировали, высокие результаты удалось извлечь из следующих аудиторий пользователей:
- кто был на сайте, но ничего не купил;
- кто добавил товар в корзину, но не купил его;
- пользователи, похожие на тех, кто добавил товар в корзину;
- пользователи, похожие на тех, кто купил товар.
Для расширения числа посетителей сайта и теплой аудитории для ретаргетинга была настроена рекламная кампания с целью Трафик на сайт. Посмотрим результат работы кампании:
Рис. 9 - Компания с целью Трафик на сайт
Настроенная кампания позволила получить просмотры целевой страницы сайта по цене $0,01, что очень устраивало.
Возвращение старой аудитории
Теперь мы начали периодически обновлять объявления, чтобы старая аудитория увидела другой визуал. Эти действия позволили снизить стоимость и частоту показа. Следует отметить, что в данной нише частота показов до 5 все еще считалась нормальной. Ведь некоторые пользователи не готовы оформить заказ с первого контакта, но после того, как встречают объявление повторно, уже более склонны выполнить конверсионное действие — добавить товар в корзину или даже оформить заказ.
Также при анализе результатов мы оценивали среднюю цену за покупку и ценность конверсии, ведь не всегда самая низкая цена за покупку наиболее выгодна. И заметили, что в некоторых случаях с повышением цены повышалась и ценность за покупку.
Основную часть кампаний мы настраивали на каталог товаров. Кроме того, с нашей стороны мы предложили заказчику протестировать отдельные категории товаров. Клиент не выделил приоритетные для него категории, поэтому мы их выбрали по своему усмотрению, основываясь на 2 основных факторах:
- актуальности товара;
- товарах с высокой ценой.
Лучше других сработала кампания с категорией товаров, имеющих высокий средний чек за покупку. Для каждой группы были собраны отдельные аудитории пользователей и подобраны товары в объявлении. Примеры объявлений:
Рис. 10 - Объявления для отдельных категорий товаров
Кампания показала достаточно высокие результаты продаж и ценности конверсии (продавались товары высокой стоимости). Средняя цена за покупку мебели и ROAS (соотношение дохода к расходам):
Рис. 11 - Средняя цена за покупку мебели и ROAS для отдельных групп товаров
Лучший результат имеет категория Офисная мебель:
- 1334 покупок, что составляет 48% от общего числа продаж;
- $0,74 цена за покупку, которая оказалась самой низкой из отобранных категорий товаров;
- 121% ROAS.
Конкуренты
Мы проводим регулярный анализ конкурентов. Смотрим, какие предложения они запускают, как выглядят баннеры, какая у конкурентов цель рекламы и т. д.. Исходя из этого вносим корректировки в рекламные кампании, чтобы быть конкурентнее.
Касательно результатов аналитики Facebook, наши главные ориентиры для изменений в рекламе:
- средняя цена за покупку;
- частота показов;
- ценность конверсии.
Очень важно, что клиент вводит все наши рекомендации и проявляет инициативу, озвучивает пожелания. Посмотрим на результаты, которые нам удалось достичь вместе с заказчиком.
3. Результаты таргетированной рекламы для реселлера мебели IKEA
К нам клиент обратился с целью тестирования нового канала трафика и заданием установления стоимости заказа по этому каналу на уровне Google Ads. В начале работы с таргетированной рекламой мы получили даже меньшую стоимость заказа, чем была в то время в контекстной рекламе. Но с ростом количества покупок в период сотрудничества вместе с тем росла и средняя цена за покупку.
Отметим, что с клиентом мы начинали работать с бюджетом $400 и постепенно его увеличивали, потому что видели потенциал таргетированной рекламы и желали получить максимум из этого канала. Сегодня мы работаем с бОльшим бюджетом.
Рис. 12 - Результаты работы за 5 месяцев
Результаты, которых мы достигли за 5 месяцев работ с таргетированной рекламой:
- покупок 6 312;
- средняя цена за покупку - $0,78;
- всего добавлений в козину 111 302;
- средняя цена за добавление в корзину - $0,04;
- ROAS для покупок – 113,56%.
Таргетированная реклама за 5 месяцев работы принесла клиенту ощутимый результат – 6 312 продаж с приемлемой стоимостью лида $0,78. То есть новый канал трафика и продаж сработал. Клиент и дальше планирует его развивать, в чем мы и будем помогать нашему заказчику.
Планы на следующие периоды
В последующих периодах мы будем продолжать работу с действующими рекламными кампаниями и будем искать пути для их оптимизации.
Планируемые работы для дальнейшего ведения услуги:
- работа с текущими кампаниями и их оптимизация;
- сбор и тестирование новых аудиторий;
- обновление заголовков в объявлениях;
- работа с похожими аудиториями;
- работа с кампанией по категориям товаров, тестирование креативов;
- работа с кампанией на ретаргетинг;
- настройка, запуск и тестирование динамического ремаркетинга.
Продолжаем работать дальше в рамках установленного бюджета.
