Таргетированная реклама в Facebook и Instagram – это мощный инструмент для бизнеса, позволяющий охватить целевых клиентов. Настройка таргета производится через Facebook Ads Manager, где рекламодатель выбирает интересы аудитории, ее демографические и географические показатели. В дальнейшем пользователям с выбранными характеристиками будут показываться рекламные объявления.
В отношении товаров тактической одежды и военного снаряжения компания Meta имеет строгую политику — касательно продвижения огнестрельного оружия, аксессуаров для модификации оружия, взрывчатых веществ и т. п.. Вероятнее всего, подобная реклама будет отклонена или удалена. Однако рекламодатель может размещать рекламу продуктов, которые непосредственно не продаются как часть клинкового оружия, при условии, что они ориентированы на людей в возрасте от 18 лет (относительно огнестрельного - Facebook ограничивает отображение указанного контента для лиц, не достигших 21 года). Необходимо придерживаться рекламной политики используемой нами платформы. Понимая это на старте, мы должны были тщательно проработать и отобрать те товары, которые соцсети позволяют запускать в рекламу — орудия для горных походов, оптику, товары для защиты органов слуха, портативные электростанции, одежду и обувь.
Как нам удалось настроить рекламу для магазина тактической одежды, военного снаряжения и какой она дала результат, читайте в кейсе.
Клиент — магазин военной амуниции
Наш клиент — магазин тактической одежды и военного снаряжения известных европейских брендов (Mil-Tec, Helikon-Tex, Magnum и т. п.). На рынке Украины компания работает с 2019 года.
Приоритет работы — высокое качество по доступной цене. Магазин не предлагает реплик или бюджетных копий и подделок.
Главные конкурентные преимущества магазина:
- качество (товары магазина оригинальные, привезенные из Европы);
- умеренная цена;
- быстрая доставка;
- возможность обмена товара в случае, если позиция не подошла.
Владелец интернет-магазина искал новые пути развития бизнеса в интернете и обратился в ITForce в марте 2023 года, т. к. нашёл нас на платформе freelancehunt по отзывам. Цель обращения — привлечение потенциальных клиентов и увеличение целевого трафика на сайт. До того услугами SMM-продвижения не пользовался.
Настройка таргетированной рекламы для магазина тактической амуниции
Сайт заказчика расположен на платформе prom.ua, что имело для нас определенное преимущество в настройках таргета. Рекламу планировалось показывать круглосуточно на 2 устройствах:
- мобильные телефоны;
- десктопы.
Регионы показа — вся территория Украины кроме оккупированной части.
Компания Meta имеет ряд требований к запуску рекламы:
- наличие страниц Facebook и Instagram (должны содержать по крайней мере 3 публикации);
- действующий рекламный кабинет Facebook Ads Manager;
- фид с товарами, которые будут рекламироваться.
До обращения в ITForce владелец магазина тактической амуниции не использовал рекламные возможности Facebook и Instagram и не имел на платформах бизнес-страниц, которые - необходимое условие для запуска рекламы.
Первое, с чего мы начали сотрудничество — создали бизнес-страницы Facebook и Instagram и привязали их к аккаунту клиента.
Второй шаг — установка Facebook Pixel на сайт. Обычно клиенты самостоятельно устанавливают Pixel, однако в этом проекте установкой кода на сайт занимался специалист.
Третьим шагом была подготовка товарного фида. Клиент предоставил нам доступ на сайт, поэтому генерирование фида выполнял наш специалист.
Товары военной тематики имеют ограничения на показ. К примеру, запрет касается ножей и другого клинкового оружия. Следует учитывать, что иногда политика Meta ошибочно включает в категорию клинкового оружия и мультитулы, поэтому специалистка вручную тестировала и проверяла все товары. Если некоторые из них были ошибочно распознаны Meta как оружие, мы обращались за помощью в сапорт, чтобы как можно корректнее ввести в рекламу все товары.
Целевая аудитория сайта военного снаряжения
Ассортимент товаров магазина достаточно разноплановый, и продукция может понадобиться пользователям с разными интересами и хобби, ведь магазин предлагает для покупки палатки, тактическую и непромокаемую одежду, надувные подушки, компасы, обувь и т. д.. Такими разнообразными товарами могут пользоваться как военные, так и туристы, рыбаки и т. д..
Клиент отметил, что основная аудитория покупателей магазина тактической амуниции, это:
- военные и их жены;
- люди, которые любят отдыхать на природе.
Мы разработали стратегию развития рекламы и план запуска кампаний. Перечень подготовительных работ перед настройкой таргетированной рекламы содержал следующие этапы выполнения:
- предоставление перечня приоритетных товаров для продвижения — выполняется заказчиком;
- подготовка рекламных баннеров — закреплена за дизайнером.
Далее SMM-специалистка запускает рекламные кампании: создает аудитории и объявления разных форматов.
Для тестирования рекламных объявлений мы выбрали 3 рекламных цели:
- трафик — для привлечения на сайт заинтересованных пользователей;
- продажа — основная цель сотрудничества;
- сообщение — кампания, позволяющая расширить количество площадок для сбыта товара (сообщение в Директ Instagram).
Примеры настроенных объявлений:
Рис. 1 - Примеры настроенных объявлений
Тестирование показало, что цель Сообщение себя не оправдывает — пользователи редко уточняют информацию в Директе. Они покупают товары сразу после перехода с рекламного объявления, поэтому в дальнейшем мы сконцентрировали внимание на покупках через сайт, а кампанию с целью Сообщение отключили.
Несмотря на то, что SMM-специалистка перед запуском рекламы вручную проверяла товары для продвижения, мы столкнулись с блокировкой аккаунта. И периодически сталкиваемся с тем, что правила Facebook либо идентифицируют товары не совсем корректно, либо вообще блокируют возможность рекламировать их. В таких случаях мы работаем с техподдержкой соцсети: отправляем запросы на повторную проверку или разблокирование.
Также при сотрудничестве с целью повышения ценности покупки мы для тестирования выделили сегмент товаров стоимостью 1000+ грн.
Рекламный бюджет в начале работы с проектом был ограничен – $500 в месяц. Но, учитывая положительную динамику уже в первые несколько недель, он начал расти. Сейчас мы работаем с бюджетом на рекламу, который значительно превышает стартовый.
Результаты таргетированной рекламы для сайта тактической амуниции
Командная работа "клиент-менеджер-специалист", сформировавшаяся во время сотрудничества, очень положительно отражается на динамике проекта.
Результаты первого месяца работ
Мы протестировали следующие группы аудиторий с релевантными магазину целевыми интересами:
- мужчины;
- женщины;
- все посетители сайта;
- группы аудиторий с определенными интересами.
Вторым этапом тестировали:
- Lookalike-аудитории;
- ретаргетинг на пользователей, посещавших сайт.
В первое время в аккаунте заказчика работало 8 рекламных кампаний с разными целями и настроенных на разные аудитории.
Запущенные рекламные кампании принесли клиенту:
- 396 добавлений товара в корзину;
- 209 оформленных транзакций;
- $5,7 составляла цена за покупку.
Имеются данные об эффективности соцсетей как отдельных каналов продаж:
Рис. 2 - Эффективность мест размещения рекламы за первый месяц сотрудничества
На примере некоторых рекламных кампаний видим, что в целом Facebook приносит больше продаж, а в отдельных рекламных кампаниях цена за покупку там ниже Instagram. Однако эффективно и размещение рекламы в Audience Network и Messenger. То есть невозможно уверенно сказать, что одна из платформ имеет больший приоритет.
По состоянию на август 2023 года в аккаунте клиента работало около 20 рекламных кампаний. Следует отметить, что пользователи определенных операционных систем могут не позволять делиться данными и поэтому показатели рекламы имеют погрешность, то есть отражены не полностью.
Данные о результатах работы рекламы за 6+ месяцев сотрудничества:
Рис. 3 - Результаты работы таргетированной рекламы за 6 месяцев сотрудничества
- 5 667 добавлений в корзину;
- 3 008 покупок;
- 7,93 среднее значение ROAS для рекламы магазина;
- $5,95 средняя цена покупки через таргетированную рекламу.
Данные о пути конверсий посетителей:
Рис. 4 - Пути конверсий пользователей
Видим, что первое и последующее взаимодействие пользователей с рекламой, которые завершаются конверсией, встречаются именно через канал рекламы в Facebook и Instagram. На заключительном этапе посетители взаимодействуют с сайтом клиента через контекстную рекламу. Можем проследить примерный путь:
- пользователь с соответствующими интересами и демографическими характеристиками видит рекламу товаров в соцсетях;
- кликает на нее и переходит на сайт нашего заказчика, где знакомится с товарами;
- следующая точка соприкосновения с сайтом встречается также через соцсети (предварительно взаимодействуя с сайтом при отсутствии покупки пользователь попадает в аудиторию для ретаргетинга, который и становится второй точкой соприкосновения и повторно мотивирует пользователя);
- последняя точка соприкосновения, завершающая сеанс конверсией, — это переход на сайт из контекстной рекламы (т. е. в поиск вбивается запрос с необходимым товаром, и далее в выдаче пользователь кликает на рекламные объявления, а не на органическую выдачу).
По количеству взаимодействий конверсии из соцсетей занимают 2-е место (целевое действие осуществлено по рекламе в Facebook или Instagram). На 3-й позиции наблюдаем канал Direct (прямые заходы, то есть сайт сохранен в закладках браузера, или же пользователь помнит название ресурса и прямо вводит в строку название домена). Кроме очевидных преимуществ (покупки), можем утверждать, что таргетированная реклама дополнительно способствует повышению узнаваемости сайта.
По состоянию на август 2023 года мы начали тестировать аудиторию тех пользователей, которые бросили корзину 14 дней назад (это посетители сайта, которые выбрали товар, добавили его в корзину, но не сделали заказ). Имеем предварительные данные:
Рис. 5 - Результаты работы группы объявлений Бросили корзину (14 дней)
Данные группы объявлений Бросили корзину (14 дней):
- 154 оформлених трансакцій;
- 11,96 ROAS;
- $5,31 цена за покупку.
Аудитория пользователей, бросивших корзину 14 дней назад, оказалась эффективной — имеем 154 дополнительные покупки. Данную аудиторию продолжаем прорабатывать и вовлекать в процесс завершения выбранных покупок.
Сравнение первого и последнего месяцев работы (берем период, когда реклама уже работала некоторое время):
Рис. 6 - Сравнение периодов начала и последнего месяца сотрудничества
- +207,84% прирост пользователей;
- +254,84 сеансов осуществили посетители сайта;
- +316,22% сеансов с взаимодействием (полезные действия – это клик на кнопку и т. д.);
- +179,86% конверсий принесла таргетированная реклама;
- +304,24% прирост дохода.
За 6 месяцев работы таргетированная реклама принесла клиенту 3 008 продаж со средней стоимостью покупки $5,95. Заказчик оценил положительную динамику и продолжает развивать новый канал трафика и продаж. Разработанная нами стратегия развития приносит значительный эффект, что доказывает текущий кейс.
План работ на следующие периоды:
- анализ рекламных кампаний и их оптимизация;
- выключение неэффективных РК;
- создание новых кампаний;
- увеличение и перераспределение бюджета между кампаниями;
- просмотр товаров, показывающих низкие результаты;
- оптимизация целей рекламы;
- тестирование новых аудиторий.
В рамках согласованного бюджета, который развивается пропорционально увеличению прибыли от таргетированной рекламы, мы продолжаем работать над оптимизацией кампаний и масштабированием результатов.
