Наварка шин - это процесс восстановления протектора покрышек. Этот прием используется для восстановления исходного состояния резины, увеличивая ее износостойкость и качество.
Чаще всего используется метод холодной наварки, позволяющий под давлением надежно скрепить слой протектора с шиной. Популярность такого метода обоснована высокими ценами на новые комплекты резины и возможностью сэкономить до 30-40% от их стоимости. Но используется этот способ восстановления покрышек чаще всего для грузового транспорта. Медленный износ и жесткость корда позволяют осуществлять наварку 2-3 раза без ущерба характеристик. А еще на такие изделия дается годовая гарантия.
Продвижение с помощью контекстной рекламы для нишевого продукта должно производиться на всех доступных площадках. Особенно тех, которые посещают автолюбители и частные перевозчики.
В этом кейсе мы покажем разницу между самостоятельным ведением кампаний и отлаженной работой специалиста. И расскажем о том, как нам удалось уменьшить стоимость конверсии на 50% за время ведения рекламного аккаунта.
1. О клиенте
Marangoni - один из ведущих мировых брендов по производству восстановленных протекторов шин родом из Италии. История бизнеса, основанного братьями Марангони, началась в 1945 году в мастерской Роверето. К 2020 году компания уже более 70 лет внедряет инновации в сфере протекторов для шин путем холодной наварки.
В Украинский рынок компания пришла еще в 2013 году и открыла 2 завода: в Харькове и Донецке. Сейчас заводов на территории Украины располагается уже 3. Они укомплектованы фирменной техникой, которую Марангони использует в работе. Забота о качестве и постоянное стремление развиваться - именно это сделало итальянскую компанию столь сильным игроком на мировой арене. В Украине производство идет на стабильно высоком уровне, потому что сырье поставляется из Германии, Италии и Голландии.
Преимущества клиента:
- годовая гарантия;
- каркас из Европы;
- сырье из Италии, Голландии, Германии;
- крупнейшие производители наварки R22.5 в Украине;
- работа с популярными типоразмерами покрышек для грузовых автомобилей - 315/70, 385/65/55.
До начала сотрудничества в РК клиента наблюдалось отсутствие стабильной динамики роста количества конверсий. Читайте далее, какими методами удалось добиться 15-ти кратного снижения стоимости заявки в первый месяц работ!
Рис. 1 - Статистика медийных рекламных кампаний до того как началось наше сотрудничество
2. Настройка рекламы
Когда клиент начал с нами сотрудничество, в аккаунте была настроена реклама на 2 разных сайта по продаже шин, и первые месяцы мы работали с 2-мя сайтами. Затем один из сайтов закрыли, соответственно, число конверсий уменьшилось в аккаунте, а стоимость конверсии увеличилась (к этому еще вернемся позднее).
2.1 Стратегия продвижения
Контекстная реклама - один из видов продвижения, при котором объявления показываются пользователям на основе их запросов и интересов. Чем более релевантна реклама поисковому запросу, тем больше шансов у объявления быть показанным пользователю, который ищет соответствующий/похожий товар.
Наварка шин диаметром R22.5 применяется для восстановления покрышек грузового транспорта. Это нишевый продукт, который в первую очередь стоит продвигать в Поиске.
К сожалению, клиент категорически не хочет настраивать поисковую рекламу (как говорит, уже настраивал ранее, и была высокая цена за конверсию). Поэтому мы работали только с контекстно-медийной рекламой. Проанализировав возможности, мы предложили:
- настроить Умную КМС. Умные кампании в контекстно-медийной сети позволяют автоматизировать назначение ставок, таргетинг и создание объявлений. В объявление вручную вносятся заголовки, описания, картинки, видео, логотипы. Система сама миксует элементы и выводит их пользователю, поэтому нужно следить за тем, чтобы все заголовки подходили к описаниям, и наоборот. Площадки для умных кампаний подбираются системой автоматически. Первые пару недель будут собираться данные, и за счет них система будет оптимизировать кампанию для улучшения ее эффективности.
- настроить Ремаркетинг, чтобы напоминать о себе пользователям, которые уже были на сайте, но не стали клиентами (не оставили заявку/не связались в чат Вайбера);
- настроить КМС кампанию в Вайбер (именно в этом мессенджере клиент общается со своими заказчиками). Рекламная кампания работает со списком ремаркетинга (теми, кто уже ранее взаимодействовал с сайтом);
- подобрать и протестировать площадки, похожие на Lardi Trans (информационный портал для поиска перевозчиков: именно с этой площадки заказчик получал наибольшее количество конверсий). Тестировались такие площадки как Auto Ria, OLX, Della и т. п.;
- подобрать и протестировать аудитории автолюбителей и т. п.;
- протестировать YouTube каналы автолюбителей;
- работать с автоматическими стратегиями назначения ставок (тестировали стратегии Максимум конверсий/Целевая цена за конверсию). В долгосрочной перспективе, автоматические стратегии показывают себя лучше ручных за счет применения в работе алгоритмов машинного обучения Google.
Выполняя заявленный план работ, нам удалось увеличить количество конверсий почти в 16 раз! За апрель 2020 года мы получали заявки по более низкой стоимости.
Рис. 2 - За первый месяц работ цена конверсии упала в 16 раз!
С июня ситуация по заявкам стала ухудшаться. Мы начали получать в 4,5 раза меньше конверсий, а стоимость конверсии увеличилась в 5,7 раз.
Заказчик сообщил, что один из сайтов мы больше не можем использовать в работе с рекламой (решение заказчика), это и повлияло на уменьшение количества конверсий и повышения стоимости конверсии.
Рис. 3 - Увеличение стоимости конверсии после того как один из сайтов перестал работать
2.2 Настройка объявлений
Настройка объявлений должна происходить в соответствии с потребностями бизнеса. Google рекомендует вписывать в заголовки и описания краткую информацию о продукте, и использовать качественные изображения.
Алгоритмы Google основаны на машинном обучении. Они сами определяют оптимальное количество элементов, место и время для показа. Адаптивные медийные объявления, созданные автоматически, выглядят так:
Рис. 4 - Примеры рекламных объявлений
Заинтересовать покупателя можно, описав преимущества и стоимость продукта.
У клиента:
- качественное сырьё;
- присутствует гарантия на изделия;
- указан диаметр обода;
- отмечен максимальный запас хода после восстановления и др..
Эта информация обязательна: в краткой форме она полностью дает понять выгодность предложения.
Использование логотипа и бренда может многократно увеличить заинтересованность в продукции компании, так как Marangoni - всемирно известная марка. Для некоторых пользователей наличие бренда играет решающую роль при принятии решения о покупке.
3. Оптимизация рекламы и масштабирование
Один из главных аспектов работы с нашим агентством - это своевременная оптимизация рекламных кампаний. Проводится она при необходимости и зависит от уже имеющихся результатов. Корректировки в курс работы могут вноситься раз в месяц и чаще.
Если это не прописано в плане работ на текущий месяц, специалист самостоятельно решает, какие изменения вносить, и, после согласования с заказчиком, производит корректировку.
Далее, по согласию с заказчиком, мы решили провести такие действия в аккаунте:
1. Отключили все неэффективные кампании и группы объявлений. А именно: не сработала реклама на определенных Ютуб каналах с автолюбителями, отключили площадки, которые приносили конверсии по высокой стоимости. Также, дорогие конверсии приносила кампания по аудиториям, ее мы так же отключили.
2. Протестировали кампанию Дискавери (с аудиторией на автолюбителей). С ее помощью можно значительно расширить круг площадок для показа объявлений. Объявления Дискавери, как и КМС, отображаются на страницах Youtube и Gmail, а также в новостных лентах Google Discover Feed.
Помимо стандартных форматов адаптивных объявлений, можно создать карусель с 2-10 меняющимися изображениями.
3. Сделать корректировку ставок по времени показа, устройству, полу для стандартных медийных кампаний (в умной КМС нельзя производить корректировки).
4. Применить стратегию Целевая цена за конверсию с платой за конверсию (благо, количество конверсий в аккаунте нам позволяло это сделать - не менее 100 за последние 30 дней, при условии, что 90% конверсий должны происходить в течение недели после клика по объявлению). Это стратегия интеллектуального назначения ставок для каждого аукциона. Процесс происходит автоматически, и основан он на анализе статистики конверсий за последние несколько недель. Чем больше данных доступно для анализа, тем лучше стратегия проявляет себя в рамках кампании.
Тестируя разные кампании, места размещения и применив стратегию Целевая цена за конверсию с платой за конверсию, за июль – декабрь 2020 удалось получить такие результаты:
Рис. 5 - Результаты работы рекламы за 5 месяцев
Рис. 6 - Сравнение периодов ведения рекламы (март-июль 2020 и август-декабрь 2020)
Цена за конверсию сейчас стабильно держится в пределах 70-80 грн (благодаря стратегии, что мы применили - “Целевая цена за конверсию с оплатой за конверсию”). Также, за период ведения, удалось добиться увеличения конверсий в 3,5 раза, а стоимость конверсии удалось уменьшить в 2 раза.
4. Продолжаем работы с клиентом
Наша главная цель - уменьшать стоимость конверсии и при этом не потерять их количество.
В планах:
- сбор аудитории на похожих пользователей, кто оставил заявку;
- тестирование этой аудитории;
- отрисовка новых креативов для медийной рекламы.
Анализируя возможности масштабирования, мы предложили клиенту протестировать видеорекламу, т. к. нашли много интересных видеороликов у конкурентов.
Выводы
Продвижение с помощью контекстной рекламы может производиться в различных направлениях. Без помощи чаще всего обойтись не получается.
По этой причине владельцы бизнеса обращаются в наше агентство и поручают нам настройку и оптимизацию рекламы. Мы разрабатываем новые подходы и вносим идеи которые позволяют бизнесу масштабироваться и расти. Это позволило нашему клиенту увеличить количество заявок в 3,5 раза.
Видимые результаты достигаются не сразу, а проявляются через определенный период времени, как это можно увидеть на примере кейса компании Marangoni.
За счет слаженной работы и коммуникации между специалистами и заказчиком предложения/вопросы - оперативно решаются, а результат говорит сам за себя.
