PPC для военторга

В настройке рекламы следует действовать в соответствии с рекламными правилами используемой нами платформы. Google Ads имеет определенные ограничения на рекламу товаров военного назначения. Эти ограничения регулируются политикой Google Ads касательно рекламы опасных товаров и услуг. Например, определенные медицинские товары могут потребовать сертификации рекламодателя и соответствия местным законодательным требованиям. Также могут быть ограничены показы товаров двойного назначения — некоторые товары, которые могут использоваться как в военных, так и в гражданских целях (например, оптические приборы, средства связи).

Политика Google Ads может меняться, поэтому всегда следует проверять актуальную информацию на официальном сайте Google Ads. Мы уже знакомы с продвижением товаров из военторга, и это наш второй кейс в подобной тематике. На этот раз реклама настраивалась в сети Google.

Про клиента

Клиент – военторг. Магазин предлагает широкий выбор оригинальных товаров из США и Европы. В частности, одежду и снаряжение от известных брендов, а также оригинальную продукцию армии США.

Ассортимент военторга содержит:

• тактическую одежду;
• бивачное и туристическое снаряжение;
• тактическое снаряжение;
• товары тактической медицины;
• сухпайки и сублиматы;
• сублимированную пищу;
• батончики и шоколад.

Преимущества магазина:

• эксклюзивные товары (клиент – эксклюзивный представитель определенных товаров в Украине);
• профессиональная консультация и помощь в подборе товара;
• скидки на большие заказы;
• отправка заказов осуществляется каждый день;
• доставка Новой почтой, возможен самовывоз в центре Киева.

Настройка Google Ads для военторга

Первое обращение клиента в ITForce произошло в сентябре 2021 года.

Поставленные задачи и цели перед командой агентства:

• задачи: продвижение ассортиментного ряда военноторга с помощью рекламных кампаний;
• цель: увеличение количества продаж товаров.

По состоянию на сентябрь 2021 г. клиент имел активные умные кампании, настроенные собственноручно. При этом корректные конверсии и электронная коммерция не были настроены.

Производительность работы РК до начала работ по настройке (июль - ноябрь 2021, почти 6 месяцев работы кампаний):

• 113 788 показов;
• 11 453 взаимодействий;
• 358 конверсий;
• 22,7 грн стоимость конверсии.

Настроенные РК клиента достаточно успешны. Имеем примерно 10% взаимодействий (переходов по объявлениям) со всего количества показов. Стоимость конверсии 22,7 грн относительно низкая, что говорит об эффективном использовании бюджета. В среднем настроенная реклама приносила почти 60 конверсий в месяц.

Реализация проекта ITForce после обращения клиента в ноябре 2021:

• Создание Google Analytics 4 (GA4): отслеживание и анализ эффективности рекламных кампаний.
• Типы рекламных кампаний: поисковые, медийная кампания по ремаркетингу, DSA (Dynamic Search Ads).
• Настройка аналитики и конверсий: для оптимизации кампаний и достижения поставленных целей (без настройки блока ecommerce).
• Ключевые слова: подбор ключевых и минус-слов на двух языках для охвата большей аудитории.
• Категории/услуги: рекламируются все приоритетные категории товаров, за исключением определенной группы.
• География: Украина.
• Расписание показа рекламы: круглосуточно.
• Устройства: мобильные телефоны и десктопы.

В июле 2022 года клиент обратился к нам повторно, сотрудничество продолжается.

Производительность работы настроенных нами кампаний с ноября 2021 г. (первого обращения) по июль 2022 г. (итого 8 месяцев работы):

• 903 793 показов объявлений;
• 35 708 взаимодействий;
• 1 858 конверсий;
• 12,96 грн стоимость конверсии.

3,95% всех показов рекламных объявлений завершились взаимодействием с объявлениями + нам удалось снизить стоимость конверсии на 57%. Имеем приблизительно 232 конверсии в месяц, 387% составляет прирост количества целевых действий за период работы оптимизированных настроек РК по сравнению с периодом до коррекции работы кампаний ITForce.

Работы июля-августа 2022 года содержали:

• настройку электронной коммерции;
• создание аккаунта Merchant Center;
• импорт транзакций Google Ads;
• настройку торговых и Performance Max кампаний.

У нас было требование от клиента по стоимости конверсии — она не должна превышать 40-45 грн.

Работы по оптимизации РК на протяжении всего периода сотрудничества:

• Обновление целей конверсий аккаунта (актуальные Заказ оформлен и В корзину, остальные переведены во второстепенные, в дальнейшем "Purchase Ads" установлено как основная транзакция аккаунта).
• Обработка поисковых запросов (нецелевые добавлены в список минус-слов, целевые — в список ключевых слов).
• Обработка рекомендаций системы (соответствующие применены, несоответствующие — отклонены).
• Проверка эффективности товаров в Shopping и PMax компаниях.
• Добавление адаптивных объявлений, улучшение их качества.
• Добавление аудиторий для наблюдения.
• Изменение моделей атрибуции конверсий.
• Корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов.
• Проверка товаров в Merchant Centre и отправка запросов на разблокировку.
• Сбор ключей и добавление новых групп в поисковые кампании для новых товаров.
• Остановка дорогих групп объявлений без конверсий.
• Сегментация кампаний по категориям товаров.
• Перегенерация товарных фидов для добавления новых товаров.
• Добавление новых расширений (в т. ч. "Логотип" и "Изображение") на уровне аккаунта.
• Добавление ключевых слов в широком типе соответствия поисковым кампаниям.
• Добавление посадочных URL на уровне ключей в поисковых кампаниях для некоторых ключей.
• Настройка расширенного отслеживания конверсий.
• Добавление скрипта для просмотра каналов размещения и статистики по группам объектов для PMax кампаний.
• Добавление тега ремаркетинга.
• Проверка площадок размещения PMax и добавление нерелевантных в исключение.

Список работ по оптимизации кампаний - постоянный процесс в аккаунте.

Особенности ниши по продаже военных товаров

Реализация эффективной рекламной кампании по продаже военных товаров в военное время - сложная задача, которая в то же время полностью выполнима при правильном подходе. Ниша имеет 3 ключевые особенности.

• Высокий спрос: война обусловила резкий рост спроса на военные товары от одежды и снаряжения до тактической медицины и средств связи.
• Значительная конкуренция: из-за высокого спроса на рынке появилось большое количество продавцов, создающих конкуренцию.
• Регулирование и ограничение: продажа некоторых видов военных товаров может подлежать лицензированию или другим ограничениям, которые следует учитывать при ведении рекламных кампаний.

Достижение положительных результатов требует сочетания понимания специфических потребностей целевой аудитории и нормативных ограничений, установленных Google Ads по продвижению товаров военного назначения.

Ключевыми факторами успеха настройки рекламы выступают:

1. Всесторонний подход к планированию и реализации на всех этапах.
2. Систематический и подробный анализ рыночных тенденций и поведения потребителей.
3. Непрерывный мониторинг эффективности и готовности к оперативной адаптации стратегии контекстного продвижения.

Эти факторы, в совокупности, создают фундамент для постоянного усовершенствования и роста эффективности настроенной рекламы.

Результаты

Эффективность рекламных кампаний за период 01.08.2022 - 31.12.2024, когда было возобновлено сотрудничество:

• 959 268 взаимодействий с объявлениями;
• 35 720 конверсий;
• 24 006 транзакций;
• 5 238% средняя рентабельность инвестиций по аккаунту;
• 57,13 грн средняя стоимость конверсии в аккаунте (стоимость охватывает конверсии В корзину, которая уже не используется, и локальные конверсии — клики/звонки и маршруты).

2,5% составляет коэффициент транзакций. То есть примерно каждое 40-е взаимодействие с объявлением завершалось транзакцией. В среднем в месяц имеем около 828 транзакций. Метрика ROAS в 5 238% свидетельствует, что контекстная реклама высокоэффективна и каждая вложенная гривна принесла клиенту 52,38 грн дохода.

Необходимо учитывать, что указанные данные имеют определенные ограничения: в частности, Google Analytics 4 была установлена ​​на сайт клиента в феврале 2023 года. Также предоставленные выше данные из Google Ads содержат конверсии, которые пока не активны в аккаунте. Поэтому далее для анализа данных корректным станет использование периода после установки на сайт GA4, то есть 1.02.2023 – 31.12.2024. Отфильтруем данные по аккаунту по критерию Количество ключевых событий.

За период 23 месяца сайт получил 2 207 814 посещений. Канал контекстной рекламы (Paid Search, Cross network, Paid Shopping) привлек 871 233 сеанса, то есть 39,5% от общего количества трафика. Таким образом, платная реклама занимает 1-е место по эффективности среди всех источников трафика, которые мы отслеживаем в Google Analytics.

О количестве конверсий: 22 210 ключевых событий из рекламы Google Ads, что составляет 55,3% от общего количества таких событий в аккаунте. То есть по количеству целевых действий канал контекста также является результативным, особенно платный поиск (11 952 событий, что составляет 29,7%).

Далее будем рассматривать в кейсе данные за последние 4 месяца (сентябрь-декабрь 2024, данные из Google Ads):

• 150 580 кликов на объявления в аккаунте;
• 4 350,05 конверсий;
• 3 807,05 транзакций;
• 4 199% средняя ROAS по аккаунту;
• 115,25 грн средняя стоимость конверсии в аккаунте.

Конверсия составляет около 2,89% от общего количества кликов. Это означает, что из каждых 100 переходов по объявлению примерно 2-3 завершаются конверсией. Соотношение между кликами и транзакциями указывает на то, что есть место для оптимизации процесса конверсии.

В среднем имеем 952 транзакции из рекламы в месяц. Средняя стоимость привлечения одной покупки составляет 131,6 грн и приемлема для клиента. 87,5% совершенных от общего количества конверсий завершались покупками, что свидетельствует об эффективности лидогенерации и качественной работе сайта. Общая эффективность рекламы остается высокой, о чем говорит высокий показатель ROAS - 4 199%.

KPI клиента – увеличение количества продаж, выполнено. Работы по дальнейшей оптимизации кампаний и повышению их эффективности продолжаются.