Каждый проект уникален со своими особыми моментами в настройках, на которые следует обратить внимание. В проекте Mattino мы работаем с сайтом, где не установлена электронная торговля. В начале нашего сотрудничества (май-июль 2022) мы работали с установленным блоком e-commerce на веб-ресурсе, и с дальнейшим изменением платформы сайта на самописную CMS по техническим причинам были вынуждены отказаться от использования отчета по электронной торговле, поэтому для транзакции была установлена статическая ценность . Также в результате внедрения самописной платформы сайта мы сталкиваемся с отсутствием автообновления товарного фида с сайта. При изменении ассортимента клиент должен вручную самостоятельно выполнить это действие. Пока даже с показателем Статическая ценность проект дает значительные результаты. Но настройка электронной торговли позволила бы получать клиенту еще лучшие результаты от рекламы.
На первичном этапе ведения проекта (май-июль 2022 г.) к показателю конверсии мы добавили метрики Транзакция, Добавление в корзину и Оформление заказа. С августа 2022 г. в аккаунте Google Ads как показатель конверсий используется Оформление заказа со статической ценностью, а корректировку ставок мы оставляем на усмотрение автоматических стратегий в кампаниях. Поэтому на скриншотах будем ориентироваться именно на показатель количества конверсий.
Реклама - мощный и эффективный инструмент привлечения целевого трафика. Контекстная реклама, в частности, дает возможность быстро привлекать внимание именно целевой аудитории — той, которая ищет определенные товары в интернете и готова к их покупке. То есть контекстная реклама помогает добиваться бизнесу желаемых KPI.
Платная реклама способствует повышению узнаваемости бренда, и особенно это важно для компаний, которые только выходят на рынок и еще неизвестны широкому потребителю. Постоянное нахождение вверху поисковой выдачи поможет потенциальным клиентам лучше ознакомиться с товарами или услугами и запомнить бренд.
Гибкое бюджетирование в настройках контекстной рекламы позволяет установить бюджет, отвечающий потребностям бизнеса. Можно начать с небольшого бюджета и постепенно увеличивать его, как только появятся положительные результаты.
Платная реклама позволяет быстро адаптироваться к изменениям на рынке, сезонности или бизнес-приоритетам.
Сегодня рассмотрим кейс по настройке контекстной рекламы для магазина одежды с собственным производством.
О клиенте — магазин одежды с собственным производством в Украине
Интернет-магазин Mattino вышел на рынок Украины в 2018 году с предложением товаров для сна в дороге. В начале работы ассортимент компании составляли:
- маски на лицо;
- подушки под шею.
С наступлением пандемии Covid-19 компания решила изменить направление работы и сосредоточилась на разработке и создании качественной и комфортной одежды. Миссия Mattino заключается в помощи людям чувствовать себя комфортно и уверенно в любых условиях. Компания помогает выражать каждому свою индивидуальность и стиль.
Значительное преимущество нашего клиента — собственное производство одежды, позволяющее быстро производить большое количество товарных позиций и удовлетворять повышенный спрос потребителей. Товар клиента — это одежда с большей частью патриотическими принтами, а запрос на нее только увеличивается.
В настоящее время компания Mattino предлагает клиентам:
- футболки Oversize;
- толстовки Oversize;
- свитшоты Oversize;
- толстовки на молнии;
- лонгсливы;
- женские боди;
- бомберы;
- жилетки;
- штаны;
- кепки.
Владелец компании обратился к ITForce в мае 2022 года с запросом настройки и внедрения контекстной рекламы на сайт.
2. Настройка рекламы Google Ads
До обращения в ITForce компания Mattino не работала с рекламой в Google Ads, но имела опыт с таргетированной рекламой в Facebook.
Целью продвижения клиент поставил увеличение продаж. Причем важным условием продвижения есть стоимость конверсии — она не должна превышать 250-300 грн. Первоначальный бюджет на рекламу мы установили на уровне 30 000 грн в месяц, и с развитием кампаний в аккаунте и масштабированием эффекта от платной рекламы бюджет постепенно увеличивается.
Подготовительные работы перед запуском рекламы состоят из двух важных этапов:
- создание рекламного аккаунта Google Ads (для всех видов кампаний);
- создание аккаунта Merchant center (для торговых кампаний).
Владелец Mattino уже имел установленный на сайт аккаунт Google Analytics, поэтому нашей задачей была настройка в аккаунте целей для отслеживания.
Все подобранные PPC-специалисткой ключевые слова мы согласуем с клиентом. Дизайнер отвечает за создание рекламных баннеров. На основе этих исходных данных мы начали подготовку и запуск рекламных кампаний.
Рекламные кампании, настроенные в начале сотрудничества (май 2022 г.):
- поисковая для всего ассортимента сайта;
- торговая;
- ремаркетинг.
Все объявления были запущены в Украинском языке на регион Украина с круглосуточным расписанием показа на мобильных и десктопах.
Примеры настроенных объявлений Mattino:
Рис. 1 - Примеры объявлений из Поисковой, YouTube, брендовой кампаний
Плановый аудит рекламных кампаний в начале сотрудничества позволил сформировать перечень работ для выполнения:
- расширение списка минус-слов на основании нецелевых запросов, отключение нецелевых запросов;
- добавление целевых запросов в список ключевых слов;
- добавление ключевых слов по рекомендациям системы;
- добавление ключей по поисковым запросам;
- корректировка ставок ключевых слов и бюджетов при необходимости;
- отключение дорогих ключевых слов, не приносящих конверсии;
- проверка расширений/добавление новых при необходимости;
- отключение неэффективных товаров в торговой кампании;
- создание копии товарного фида в Merchant center для кампании Performance Max;
- чистка площадок размещения ремаркетинга;
- добавление адаптивных объявлений;
- создание специального сегмента по запросам.
Впоследствии при соблюдении требований Google по запуску кампании Performance Max, а именно — необходимого количества транзакций, мы настроили и кампанию PMax с отдельным товарным фидом, а также поисковую брендовую кампанию.
Работы января 2023 года:
- создание аккаунта в Google Analytics 4;
- подключение Google Analytics 4 к сайту клиента;
- настройка отслеживания конверсий.
Далее клиент предоставил нашей команде список наиболее релевантных для него конкурентов, по которому мы создали специальный сегмент аудитории, который используется в сигналах аудиторий для некоторых групп объектов PMax.
Рис. 2 - Выделение специального сегмента для объектов кампании Performance Max
За время сотрудничества мы проводили тестирование одновременного запуска нескольких кампаний типа Performance Max, показавшее, что лучшие результаты мы имеем при работе одной PMax с большим бюджетом.
Оптимизация кампании Performance Max предполагает:
- добавление новых групп объектов с новыми сигналами аудиторий;
- периодическая приостановка менее эффективных групп объектов;
- корректировка стратегии назначения ставок.
Также в мае 2023 г. команда ITForce проводила тестовый запуск кампании Discovery, и он не принес ожидаемых результатов, поэтому за месяц кампания была приостановлена.
В июне 2023 года мы установили конверсии GA4 как основные в рекламном аккаунте.
Результаты контекстной рекламы для магазина одежды Mattino
Ниша пошива и продажи одежды крайне конкурентна в Украине и растет из года в год, предлагая потребителям новых производителей.
Главное конкурентное преимущество нашего клиента — собственное производство, которое позволяет быстро удовлетворять восходящий спрос. Товар клиента — это одежда с большей частью патриотическими принтами, и во время войны россии на территории Украины запрос на подобные товары только увеличился.
Наше сотрудничество налажено, клиент отличается открытостью, прислушивается к советам PPC-специалистки и Project-менеджерки, при необходимости владелец Mattino готов вовремя вносить изменения в рекламные кампании.
Оценим эффективность наших настроек: достигли ли ITForce KPI, которые были определены клиентом. И сначала посмотрим на конверсии за весь период сотрудничества: с мая 2022 по октябрь 2023 года. Поскольку в июне 2023 года состоялся переход на Google Analytics 4, то корректные данные предоставит нам только кабинет Google Ads. Итак, посмотрим на общее количество конверсий за весь период сотрудничества.
Рис. 3 - Конверсии май 2022-октябрь 2023
График количества конверсий за 18 месяцев работы с проектом достаточно плавный и идет к увеличению. Также видим, что рост начался в мае 2022 – именно с начала нашего сотрудничества. Но следует отметить, что первые 2 месяца работы как конверсию мы учитывали и Добавление в корзину, то есть существует вероятность небольшой погрешности при подсчете конверсий.
По состоянию на октябрь 2023 года имеем в аккаунте 4 работающие кампании.
Рис. 4 - Работа всех РК за период май 2022 – октябрь 2023
Из всех рекламных кампаний лучше себя показала кампания Performance Max - она имеет наибольшее количество взаимодействий и количество конверсий.
- 9 791,98 - общее количество конверсий всех кампаний;
- 3,9% - коэффициент конверсии;
- 62,54 грн — стоимость конверсии в аккаунте.
Причем стоимость конверсии Performance Max 60,18 находится примерно на уровне аккаунта – 62,54 грн, что является показателем эффективности настроенных кампаний.
Относительно данных о каналах трафика клиента (информация из GA4, январь-октябрь 2023 г.):
Рис. 5 - Данные о каналах трафика за январь-октябрь 2023
Видим, что рекламные каналы, а это Paid Search, Paid Shopping и Cross-network вместе приносят значительное количество конверсий клиенту - 16 567. И таким образом занимают 2-е место по количеству конверсий в аккаунте.
Сравним период работы рекламы в октябре 2023 и октябре 2022:
Рис. 6 - Сравнение работы РК за период октябрь 2023 и октябрь 2022
- +4,26% к показам объявлений;
- +77,90% к количеству конверсий;
- +59,28% рост коэффициента конверсии;
- -36,74% к стоимости конверсии;
- +12,48% к расходам на рекламу.
С увеличением расходов на рекламу на 12,48%, наш клиент получил на 4,26% больше показов объявлений, однако количество конверсий выросло на 77,90%, а стоимость конверсии снизилась на 36,74%. То есть все проделанные работы и настройки в аккаунте принесли ощутимый результат — объявления демонстрируются более целевой аудитории, в результате чего приводят к большему количеству конверсий с их меньшей стоимостью.
Главный KPI клиента — увеличение продаж. Причем важным для владельца Mattino является установление стоимости конверсии не выше 250-300 грн. По состоянию на октябрь 2023 года стоимость конверсии в аккаунте находится на уровне 64 грн.
Именно к этой цели мы и стремились — увеличить количество конверсий и доход клиента. Что невозможно без увеличения расходов на рекламу.
Планы на следующие периоды:
- анализ и, при необходимости, корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов кампаний;
- работа с рекомендациями системы для улучшения показателя качества аккаунта;
- работа с поисковыми запросами: расширение списка минус-слов на основе нецелевых запросов и добавление новых ключевых слов на основе целевых запросов;
- приостановка неэффективных ключевых слов, групп объявлений, товаров в торговых кампаниях и кампаний при необходимости;
- добавление новых групп объектов в кампанию Performance Max при необходимости;
- улучшение качества адаптивных объявлений в поисковой кампании и Performance Max кампаниях при необходимости;
- проверка товаров в Merchant Center.
Мы продолжаем работу с действующими кампаниями путем их оптимизации. Также в планах внедрение и тестирование кампании Demand Gen, и сейчас мы работаем с этой задачей.
