Преимущество контекстной рекламы в том, что объявления показываются аудитории, которая уже интересуется определенной темой и товаром и готова к его покупке.
Оптимизация настроек кампаний — ключевой фактор для повышения эффекта от контекста. Регулярный анализ и корректировка параметров настроек способствуют обеспечению максимального охвата целевой аудитории и повышению количества целевых действий.
- Увеличить количество кликов: чем релевантнее объявление и чем точнее оно соответствует запросу пользователя, тем больше кликов получит рекламодатель.
- Уменьшить стоимость за клик: постоянный анализ и тестирование способствуют установлению оптимального бюджета и ключевых слов, что позволяет снизить расходы.
- Повысить количество конверсий: оптимизация настроек (ключевых и минус-слов, географических и демографических параметров аудитории и т. п.) позволяет увеличить количество целевых действий (звонки, продажи и т. д.).
- Улучшить ROI и ROAS: оптимизация настроек способствует получению максимальной отдачи от инвестиций в рекламу.
В текущем кейсе будем работать именно с настройкой и оптимизацией рекламных кампаний в Google Ads.
Про клиента
Основная деятельность компании – продажа составляющих для бурения скважин, их обустройство и создание автономных систем водоснабжения или полива. Ассортимент компании предлагает решение задач водообеспечения.
Преимущества skvagina.com.ua:
- Официальная гарантия на весь товар.
- Сотрудничество с заводами и официальными импортерами продукции.
- Удобная и быстрая доставка в течение 48 часов (Новая Почта, Автолюкс, Деливери, Meest).
- Индивидуальный подход – комплексное решение каждой задачи от клиентов.
- Широкий ассортимент продукции по низким ценам (есть регулярные скидки и акции).
- Быстрая обработка заказа и квалифицированная помощь в подборе оборудования.
Настройка Google Ads
До сотрудничества с ITForce у клиента уже был опыт работы с контекстной рекламой Google.
В наше агентство владелец skvagina.com.ua обратился из-за смены подрядчиков. Мы начали сотрудничество над проектом перед разгаром сезона, поэтому скорость и эффективность действий были приоритетом. Цель контекстного продвижения — скорейший выход на предыдущий уровень продаж.
Перед началом весеннего сезона 2024 г. было критически важно как можно быстрее обучить алгоритмы кампаний, чтобы обеспечить максимальный приток целевого трафика на ресурс. Для выполнения этой задачи необходимо иметь достаточный бюджет на рекламу, который в начале работ составил 4000 грн в день. Далее с развитием аккаунта и масштабированием рекламы бюджет на контекстное продвижение увеличился.
Первым заданием перед настройкой и запуском кампаний в Google Ads было создание нового рекламного аккаунта, поскольку владелец интернет-магазина изменил форму оплаты в аккаунте.
Также к началу работы с аккаунтом клиента мы:
- Настроили передачу конверсий Покупка и Заказ в 1 клик в Google Analytics.
- Настроили цель по заказу звонка Бинотел.
- Связали аккаунты Google Ads и Google Analytics.
- Импортировали цели Покупка и Бинотел-звонок, Заказ звонка.
- Связали аккаунты Google Merchant Center и Google Ads.
- Настроили торговую рекламную кампанию и DSA, добавили расширения и минус-слова.
- Подготовили все настройки для запуска Performance Max.
- Отфильтровали товары из списка в торговой кампании и PMax.
- Добавили минус-слова в торговую РК.
- Настроили клики на мессенджеры и формы консультации.
Гео запуска настроенной рекламы — Украина. График показа – с 8.00 до 20.00. Сначала все РК мы настроили на все товары ассортимента, затем внедрили сегментирование по категориям товаров и гео показов.
Вид объявлений в сети:
Рис. 1 - Примеры настроенных объявлений
Далее со сбором статистики запустили Performance Max с сегментацией по приоритетным категориям товаров.
Тестирование ночной кампании
Для повышения эффективности и достижения желаемого результата, мы предложили клиенту тестово запустить кампанию на все актуальные ТОП-товары в ночной период с 20.00 до 8.00. Тип кампании – Performance Max. Цели кампании – покупка и заказ звонка. Ценность конверсии Звонок мы проставляли вручную, основываясь на средней ценности конверсии в покупку и количестве пользователей, совершающих звонок. Ценность покупки при этом передавалась через систему ecommerce.
За 5 дней работы ночная РК показала крайне удовлетворительный результат:
Рис. 2 – Результаты работы ночной РК
Берем первые 7 дней, результаты:
- 475 кликов на объявления;
- 192,62 грн стоимость конверсии;
- 3,59 грн средняя цена за клик;
- 1,86% коэффициент конверсии;
- 1161% ROAS.
То есть примерно каждое 9-е взаимодействие с объявлением ночью приводило к конверсии, что свидетельствует о чрезвычайно высокой эффективности настроенной тестовой рекламной кампании. Стоимость целевого действия составила 192,62 грн. А рентабельность инвестиций - 1161%. Отметим, что сначала клиент сомневался в потенциале ночного трафика, однако тестовая ночная кампания показала себя достаточно хорошо. Итак, мы взяли ее в работу и в дальнейшем работали над масштабированием рекламных показателей.
Плановые оптимизационные работы рекламных кампаний периода сотрудничества со skvagina.com.ua:
- Работа с поисковыми запросами. Нецелевые добавлены в список минус-слов.
- Обработка рекомендаций системы для повышения показателя качества аккаунта.
- Корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов при необходимости.
- Выключение неэффективных кампаний, групп объявлений, ключевых слов при необходимости.
- Добавление целевых запросов в список ключевых слов.
- Выключение неэффективных гео.
- Pmax: сегментация рекламных кампаний, добавление тем поиска.
- Остановка неэффективных групп DSA.
- Активация улучшения изображений в Google Merchant Center.
С июля 2024 г. мы активно работали над увеличением количества лидов, сосредоточившись на достижении цены за лид в диапазоне 250-300 грн. Ценными лидами для клиента есть покупки, совершенные через корзину и входящие звонки. В течение следующего периода мы оптимизировали настройки рекламных кампаний для привлечения на сайт именно той аудитории пользователей, которая наиболее вероятно совершит ключевое действие. Все это способствовало повышению рекламных показателей.
Результаты настройки рекламы
Для начала проанализируем объем трафика, который нам удалось привлечь на сайт за период сотрудничества со skvagina.com.ua.
Количество посетителей из каждого источника трафика:
Рис. 4 – Ключевые события в источниках трафика
Если мы посмотрим на количество конверсий, которые учитываются ключевыми событиями на сайте, то канал платной рекламы приносит 3 920 ключевых событий. И это больше количества конверсий из органики.
То есть канал SEO приводит больше целевого трафика на сайт, в то время как контекстная реклама (PPC) предоставляет больше конверсий. Это свидетельство правильно настроенных рекламных объявлений для определенной целевой аудитории. Именно поэтому комплексное продвижение более эффективно.
Результаты работы рекламы за апрель-июнь 2024 г.:
Рис. 5 - Кампании в аккаунте в июне/апреле 2024
- 122 879 кликов на объявление;
- 3,9% коэффициент конверсии;
- 4 870,81 конверсий;
- 143,35 грн стоимость конверсии.
Работа рекламы по каждой кампании с учетом сегментации:
Рис. 6 – Эффективность рекламных кампаний
Наиболее эффективной с учетом количества конверсий (938,35) и стоимости конверсии (100,59 грн) есть РК Performance Max на определенную категорию товара.
Ночная кампания и дальше дает стабильный результат: стоимость конверсии находится на среднем уровне в аккаунте - 149,69 грн при средней цене за действие 143,35 грн.
Компания Performance Max - Все товары на определенное гео имеет самую низкую цену за конверсию 73,14 грн с самым высоким коэффициентом конверсии в аккаунте 8,08%. То есть каждый 12-й клик на объявление завершился целевым действием. В целом сегментация кампании Performance Max по приоритетным категориям товаров оказалась достаточно результативной в аккаунте клиента — каждая кампания приносит значительное количество конверсий с приемлемой средней ценой за конверсию (кроме 2х определенных категорий товаров). DSA и Shopping выполняют свою функцию и за 3 месяца работы принесли 100+ целевых действий каждая.
Мы успешно добились KPI, установленных клиентом — настроенные рекламные кампании способствовали увеличению количества продаж в разгар сезона и продолжают приносить ежемесячный доход. Стоимость за конверсию в каждой настроенной кампании остается ниже критически допустимого уровня, и мы продолжаем вносить корректировки в настройки рекламы, чтобы достичь оптимального CPA.
Мы анализируем и корректируем стратегии назначения ставок и бюджетов. Проводим работу с поисковыми запросами и на основе нецелевых запросов расширяем список минус-слов. Регулярно прорабатываем рекомендации системы, чтобы улучшить показатель качества аккаунта. Проверяем товары в Merchant Center и при необходимости приостанавливаем неэффективные в кампаниях Performance Max и группах в поисковых кампаниях. Исключаем неэффективные гео и осуществляем дальнейшее сегментирование кампаний Performance Max.
