Контекстная реклама является мощным инструментом для привлечения клиентов в digital-среде. Текущий кейс подробно описывает процесс запуска контекстной рекламы для магазина алкоголя и анализирует полученные результаты.
Реклама алкогольной продукции имеет ряд ограничений, из-за которых объявление могут не допустить к показу. Клиент обратился к нам с задачей настроить рекламу алкогольных напитков для его сайта. Это его первый опыт запуска контекстной рекламы. И он удачный – за 9 месяцев ведения с февраля контекст принес ему 6740 конверсий, из которых 71% – продажи. Также удалось достигнуть рентабельности инвестиций в 670%!
Особенность ниши в том, что алкоголь в Украине рекламировать можно, но не на всю аудиторию, и не все форматы объявлений можно использовать. Например, нельзя запустить ремаркетинг, потому что Google не собирает данную аудиторию.
1. Февраль-Май
Работу с заказчиком мы начали в феврале 2021 года. Клиенту предложили настроить рекламу в поиске (по общим запросам и по категориям товаров). Заказчик же пожелал настроить отдельную кампанию на приоритетные категории (список категорий предоставил).
В итоге настроили такие кампании:
- на приоритетные категории товаров (клиент сам выделил приоритет);
- кампанию с общими запросами;
- кампанию на категории товаров (кроме приоритетных);
- кампанию на конкурентов – проанализировав ситуацию на рынке, поняли, что конкурентов много, и можем заполучить часть их трафика и увеличить количество продаж. В качестве ключей использовались их домены;
Рис. 1 – Пример рекламы на конкурентов
- DSA-кампанию по категориям товаров – она направлена на устранение пробелов в списке ключевых слов обычной поисковой кампании. Система сравнивает запросы пользователя с содержимым ресурса и сама собирает объявления для показа заинтересованным пользователям. Работая в комбинации, поисковая и динамическая поисковая кампании позволяют увеличить охват целевой аудитории и нарастить продажи.
В ходе оптимизации мы тестировали разные стратегии назначения ставок (а именно, начали со стратегии Максимум кликов). Как только появились данные по конверсиям, подключали стратегии Максимум конверсий и далее Целевая цена за конверсию.
От клиента не поступало задачи добиться определенной цены за конверсию, мы сами в ходе работы с проектом тестировали разные стратегии и старались снижать цену. Выяснилось, что стратегия Целевая цена за конверсию показывает себя лучше. В итоге получаем больше конверсий по меньшей стоимости.
При регулярной работе с рекламным аккаунтом клиента проводились такие мероприятия:
- чистили поисковые запросы от нерентабельных и нерелевантных;
- расширяли список минус-слов;
- добавляли ключевые слова по рекомендациям системы;
- отключали дорогие ключи, которые не приносили конверсий;
- проводили корректировку ставок по местоположению и времени показа.
Помимо корректировок, мы расширяли список кампаний для масштабирования рекламы:
- В марте была настроена брендовая кампания, т. к. проанализировав поисковые запросы мы поняли, что также ищут магазин самого клиента.
- Для теста была настроена смарт КМС-кампания, но результатов она не принесла.
- Настроили кампанию duty free т. к. было много похожих запросов (цена на алкоголь дьюти фри, виски купить duty free и т. д.).
Рис. 2 – Результаты по аккаунту за первые 4 месяца (февраль 2021 – май 2021)
В результате мы добились снижения конверсии почти в 5 раз – со 111 до 21 гривны!
В качестве конверсий учитывались:
- клик на телефон;
- добавленный товар в корзину;
- заказ обратного звонка;
- заполненная форма на странице контактов;
- оформленный заказ.
Рис. 3 – Данные за февраль-май 2021 в разрезе конверсий
За первые 4 месяца с помощью настроенной контекстной рекламы получили:
- 1488 оформленных заказов;
- 50 обратных звонков;
- 4 заполненных формы контактов;
- 2030 добавлений товара в корзину;
- 205 кликов по номеру телефона.
Из 3 450 конверсий 43% приходятся на заказы.
2. Июнь-Октябрь
Мы неоднократно предлагали настроить торговые кампании и подключить электронную коммерцию, но поначалу заказчик не хотел их подключать.
С июня все-таки клиент согласился подключить электронную коммерцию и предоставил нам фид для Merchant Center.
Для настройки смарт шоппинга, чтобы он эффективно работал, нужны данные по аудиториям и по ценности конверсий, чтобы системе было, на чем обучаться. Списки аудиторий мы не можем получить, потому что Google не собирает аудитории по тематике алкоголя. А так как мы только подключили электронную коммерцию, нам нужен был период, чтобы в аккаунте появились данные по транзакциям (их количество) и ценности конверсий (доход).
Сначала мы настроили клиенту обычный шоппинг. Проработав 3 недели и получив достаточно статистики по транзакциям и ценности, настроили умную товарку.
Умные торговые кампании в результате анализа по товарам были разделены на 2 кампании: Смарт шоппинг на водку, и на остальные товары. Потому что именно водка перетягивала на себя все показы и бюджет. Для поиска поступили аналогично.
После подключения электронной коммерции и появления данных по транзакциям и ценности начали тестировать стратегии для поисковых кампаний. Применяли стратегию Максимальная ценность конверсий, лишь в нескольких поисковых кампаниях оставили стратегию Целевая цена за конверсию. В результате теста поняли, что они работают эффективнее и мы получаем больший доход (ценность конверсий).
Также после подключения e-commerce были отключены неэффективные конверсии, а именно корзина и клик на телефон. Сделали это для того, чтобы система переобучилась на более ценные для нас конверсии, а именно транзакции (продажи) и лиды (обратная форма/обратный звонок).
Мы систематически проводили оптимизацию рекламных кампаний (продолжали регулярно чистить запросы, отключать дорогие ключи без конверсий (чтобы не сливать на них бюджет).
В кампаниях шоппинга для повышения их эффективности:
- тестировали стратегии с целевой рентабельностью инвестиций;
- отключали неэффективные/дорогие для продвижения товары;
- отключали неэффективные гео (проводился анализ и отключались места, с которых не было продаж).
Сейчас это уже 5 областей и 2 города Украины:
- Ивано-Франковская обл.;
- частично Киевская обл.;
- Черкасская;
- Черниговская;
- частично Запорожская обл.;
- города Львов и Полтава.
За период июнь-октябрь 2021 года смогли достичь рентабельности инвестиций в 670%, то есть с каждых потраченных 10 гривен клиент зарабатывает 67. Для кампании по брендам удалось получить рентабельность инвестиций – 5611%!
Рис. 4 – Результаты за июнь-октябрь 2021
Канал контекстной рекламы стал основным источником дохода клиента – 72% общих доходов получаем с рекламы.
Рис. 5 – Распределение доходов заказчика по цифровым каналам
Также из канала PPC клиент получает 73% транзакций от их общего количества.
3. Настройка объявлений
Так как для алкогольной продукции существуют ограничения на показ рекламных объявлений, необходимо было настроить объявления так, чтобы они привлекали максимум доступных посетителей из поиска и медийной сети.
Рис. 6 – Описание выгод продукции заказчика в объявлениях
Рис. 7 – Описание выгод продукции заказчика в объявлениях
Картинки мы брали с сайта заказчика, в описании показывали выгоды покупки товара у клиента:
- оригинальная, сертифицированная продукция;
- цены ниже чем у конкурентов (в среднем на 10%);
- быстрая доставка в любую точку Украины (всего 1-2 дня);
- наложенный платеж.
Рис. 8 – Пример объявления для поиска
Рис. 9 – Объекты, формирующие адаптивные медийные объявления
Для большей привлекательности использовали расширения:
- номер телефона;
- дополнительные ссылки;
- уточнения;
- цены;
- структурированные описания (бренды, места, типы алкоголя).
4. Корректировка ставок
Чтобы максимизировать эффективность рекламных кампаний, мы анализировали их работу, чтобы разобраться, в какие часы алкогольная продукция наиболее популярна. В результате поняли, что больше всего конверсий совершают в период с 7 и до 20:00, и практически нет продаж в период с 23 до 6 утра.
Для получения лучших результатов мы анализировали время показа для каждой кампании и под каждую делали свои корректировки ставок по устройству, например:
- для кампании на приоритетные товары установили +20% к ставке за показ с 7 до 10 утра и с 11 до 18 часов вечера;
- для брендовой кампании установили: +30% на показы с 9 до 13 и с 14 до 20 часов вечера.
В остальное время уменьшили ставку на 20-40%. То есть, если объявление показывается в 6 утра, то платить за показ клиент будет меньше, а в блоке его реклама может быть не на первом месте. Но, при меньших затратах в непопулярное время мы все равно могли показываться в рекламном блоке и получать заходы посетителей на сайт.
Мы также регулярно корректировали локации показа рекламы, отключая неконверсионные гео.
Рис. 10 – Исключенные места для Смарт-шоппинг кампаний
Большинство просмотров и 80% продаж совершается через мобильные телефоны. Поэтому мы установили корректировку ставок и по устройству – +20% для конверсионных поисковых кампаний.
Рис. 11 – Распределение расходов, кликов и конверсий по устройствам
На данный момент у клиента работает 9 кампаний, наиболее прибыльные из них Брендовая и Смарт-шоппинг.
Рис. 12 – Сравнение июнь-октябрь 2021 года
Рентабельность инвестиций и доход бизнеса заказчика постоянно растет. После подключения электронной коммерции мы видим систематический прирост этих показателей. При сравнении октября и июня 2021 года доход и рентабельность выросли на 135% и на 85% соответственно.
Вывод
При настройке контекстной рекламы для клиента мы постоянно проводили анализ текущих результатов и корректировали настройки кампаний так, чтобы они приносили максимум лидов и продаж.
За счет отсечения нерабочих гео, ключей и кампаний, бюджет не сливался, что позволило получать больше продаж с конверсионных кампаний, снижать цену за транзакцию, увеличивать рентабельность инвестиций.
Если хотите так же – отправьте заявку! Мы рассмотрим ваш проект и разработаем для него оптимальную стратегию развития с учетом специфики вашей ниши и особенностей проекта.
Наши специалисты настроят и запустят рекламные кампании, в т. ч., на платформе Shopify, а также будут проводить регулярные работы по оптимизации кампаний и повышению их результативности.
