Контекстная реклама для интернет-магазина компьютерной техники и комплектующих из Европы

Описание работ

Обращение в агентство диджитал-маркетинга целесообразно и имеет преимущества, даже если вы сами разбираетесь и умеете настраивать контекстную рекламу.

Преимущества обращения в агентство интернет-маркетинга:

• специалисты агентства имеют значительный опыт работы с платной рекламой в различных нишах и знают, как эффективно использовать инструменты PPC для обеспечения лучшего результата;
• обращение к агентству позволит владельцу сосредоточиться на развитии и оптимизации бизнеса для усовершенствования маркетинговой стратегии;

То есть обращение в агентство интернет-маркетинга позволит владельцу бизнеса получить больший и лучший эффект от настройки и ведения рекламы, чем работая с ней собственноручно.

Такая ситуация была у нашего клиента — он самостоятельно работал с контекстной рекламой на достаточно успешном уровне. Но желал улучшить эффект от рекламы — снизить стоимость конверсии и увеличить продажи. С этой целью наш клиент обратился в ITForce в марте 2021 года. Причина выбора именно нашей компании – отзывы и рекомендации в интернете в совокупности со значительным опытом работы ITForce именно с е-commerce проектами.

1. Клиент — магазин компьютеров и комплектующих из Европы

Наш заказчик — владелец магазина с техникой и гаджетами compbest.com.ua. Основной и наиболее популярный товар – это б/у компьютеры от известных брендов по приятной цене.

Преимущества клиента:

• 7-летний опыт на компьютерном рынке Украины;
• 2 000+ отзывов на сайте от клиентов;
• 30 000+ выполненных заказов;
• 75% заказчиков становятся постоянными клиентами;
• техническая поддержка работает 7 дней в неделю;
• статус надежного продавца Prom.ua;
• вариативность оплаты заказа (оплата оплата товара при получении, рассрочка или оплата частями);
• гарантия 6 месяцев с возможностью продления при покупке;
• бесплатная доставка заказа курьером;
• обмен/возврат товара в течение 14 дней по желанию покупателя, вне зависимости от причин.

Товарные предпочтения магазина КомпБест:

• высококачественные б/у компьютеры по приемлемым ценам;
• в ассортименте первоклассные компьютеры из Австрии, Нидерландов и Германии;
• только проверенные модели компьютеров известных ТМ, которые отвечают высоким бизнес-стандартам стран, в которых они использовались.

Компьютеры и ноутбуки, предлагаемые компанией КомпБест, перед попаданием в каталог товаров проходят детальную диагностику. Каждый важный компонент ПК (процессор, оперативная память, жесткий диск, видеокарта и материнская плата) проходит тестирование. Под максимальной нагрузкой выполняется стресс-тест техники. Эти процедуры позволяют максимально проверить функциональность устройств перед продажей.

2. Настройка рекламы Google Ads

Сотрудничество с заказчиком продолжается с марта 2021 года.

Реклама в аккаунте Google Ads до сотрудничества с ITForce

История изменений в аккаунте доступна за 2 предыдущих года. То есть наш период ДО — это декабрь 2020 – февраль 2021. В то время в аккаунте клиента работали:

• поисковые кампании по категориям товаров и брендам производителей;
• поисковая брендовая компания;
• динамический ремаркетинг;
• Google Shopping;
• Smart Display в контекстно-медийной сети.

Напомним, все эти рекламные кампании владелец бизнеса настраивал собственноручно.

В начале работы в марте 2021 года специалист ITForce настроила:

• Smart Shopping на ТОПовые товары;
• новую кампанию динамического ремаркетинга;
• кампании в КМС;
• кампанию на конкурентов;
• поисковые кампании по сегментации категории товаров, гео, состоянию товара.

Относительно бюджета на рекламу. Главный KPI клиента — цена за конверсию в каждой компании и спрос на продукцию магазина. Начинали работать мы с бюджетом 150 000 грн. на все настроенные кампании. Со временем и с развитием аккаунта бюджет увеличился.

Наиболее значимые преимущества клиента мы использовали в объявлениях.

Примеры настроенных объявлений:

Рис. 1 - Поисковая и реклама в контекстно-медийной сети

Реклама исправно работала и отвечала поставленным клиентом KPI. С февраля 2022 г. заказчик решил вести контекст самостоятельно. Наше сотрудничество возобновилось летом, в июле 2022 года. Клиент обратился с целью оптимизации существующих кампаний.

Вместе с тем владелец компании CompBest отметил, что наши предварительные настройки рекламы работали отлично. Подтверждением тому есть то, что на момент начала войны в Украине настроенные ITForce кампании показали прекрасный результат — клиент был почти монополистом по показам. То есть на июль 2022 года специалисты получили все кампании с нашими настройками. И это — наш период ДО оптимизации.

Рис. 2 - Работа рекламы в течение июня-июля 2022 года

Данные рекламы:

• 106 880 кликов на объявления;
• 504 транзакции;
• +20,3% к средней стоимости заказа (согласно нашим данным);
• 38,3% - доход от контекстной рекламы.

Мы провели аудит кампаний и определили план работ по оптимизации:

• обработка поисковых запросов;
• добавление минус-слов;
• корректировка бюджетов при необходимости;
• проработка рекомендаций системы;
• добавление адаптивных поисковых объявлений и заголовков к ним для повышения показателя качества объявлений;
• анализ работы и корректировка стратегий назначения ставок;
• отключение малоэффективных кампаний/групп объявлений при необходимости;
• извлечение гео с неприемлемо высокой стоимостью конверсии;
• отключение товаров с высокими затратами без конверсий/с высокой стоимостью конверсии при необходимости;
• оптимизация поисковых РК по определенным критериям;
• сегментация торговых кампаний (Shopping);
• настройка и запуск кампаний Performance Max.

Компании Performance Max – новые. На некоторых аккаунтах наших клиентов они показали отличный результат. Мы решили протестировать их работу и в аккаунте нашего заказчика — компании CompBest.

Что мы сейчас знаем о Performance Max:

• это новый тип умных кампаний, который позволяет показывать объявления в поиске, КМС, на YouTube, Google Maps и Gmail;
• PMax работают на автостратегиях;
• вместо групп объявлений используются группы объектов, состоящие из изображений, заголовков, описаний, видео и товаров (при условии добавления товарного фида из Merchant center);
• принцип похож на работу адаптивных объявлений: система тестирует разные комбинации объектов и показывает самые эффективные из них.

Теперь можно создавать PMax без добавления объектов при использовании в ней товарного фида. Считается, что таким образом механизм работы приближен к умным торговым кампаниям. Независимо от того, будет ли использоваться товарный фид в кампании, к ней необходимо добавить несколько заголовков, описаний, изображений и логотипов. То есть, мы предоставляем системе варианты элементов объявлений, после чего она тестирует разные их комбинации.

PMax имеет приоритет над торговыми кампаниями. Как сделать так, чтобы одновременно показывались и Shopping, и PMax:

1. добавить дубликат фида в Merchant center;
2. через правила преобразования фидов изменить атрибут Идентификатор;
3. разметить оба фида через метку продавца.

Тогда Shopping и Performance Max будут показываться параллельно, каждый фид в своем типе кампаний.

Например, так выглядят объявления:

Рис. 3 - Примеры настроенных объявлений

Мы регулярно проверяем гипотезы, и наши текущие работы с рекламой касаются:

• корректировки стратегий (собственнику бизнеса важны цена конверсии и соотношение ценность транзакций/расходы);
• перераспределение бюджетов в пользу более рентабельных рекламных кампаний;
• изменения диапазонов цен товаров, которые будут показываться в Shopping;
• экспериментов с ключами.

Напомним, что у нашего клиента есть опыт и он умеет настраивать контекстную рекламу самостоятельно, работает с данными и Аналитикой. Еженедельно мы предоставляем отчеты о выполненных работах и клиент также еженедельно дает комментарии и ответы по согласованию наших предложений. Прислушивается к нашим рекомендациям, а если возникают недоразумения, мы командно (иногда с программистом и контент-менеджерами клиента) решаем эти проблемы. Это пример доверия и здоровых деловых отношений, которые дают классный результат.

Поэтому мы сначала настроили общую кампанию Performance Max на все товары магазина клиента. И только после того, как она показала приемлемый результат, была создана кампания на отдельную категорию товаров. В настоящее время общая РК PMax демонстрирует одни из лучших показателей в аккаунте.

Сервисы, которыми мы пользуемся во время работы:

• Google Analytics, Google Tag Manager - настройка целей.
• Google Analytics/Ads - пересмотр показателей, отчетов.
• Keyword Planner - сбор семантики.
• Notepad++ - для упрощения работы с файлами данных о товарах из Merchant Center.

Все эти инструменты упрощают и помогают работе PPC-специалиста.

Работа контекстной рекламы для магазина техники и гаджетов из Европы

Посмотрим результаты наших настроек: удалось ли нам достичь KPI, которые поставил клиент.

Как работать в конкурентной нише

Ниша по продаже б/у техники и гаджетов из Европы очень конкурентна, т. к. существует большое количество магазинов, которые предлагают подобный ассортимент. Наш клиент имеет отличную репутацию и брендовые запросы работают.

Мы еженедельно контролируем динамику рекламных кампаний, даем предложения по изменению стратегий и корректировке бюджета. Также анализируем географию, девайсы показа рекламы и время, демографические данные. Это кропотливая работа, требующая максимальной внимательности к деталям и анализа работы рекламных кампаний.

Изменения на рынке оказывают большое влияние на работу рекламы — при отсутствии изменений в настройках и стабильной динамике за прошлые периоды иногда можно наблюдать снижение эффективности в целом в аккаунте. Также отличается эффективность рекламы для б/у и новых товаров. Плюс есть товары дешевле и с меньшим средним чеком (как и в любом бизнесе), для которых приемлемая стоимость конверсии более чем в 2 раза ниже, чем средняя в аккаунте.

Данные по каналам трафика.

Рис. 4 - Распределение трафика на сайт между каналами

Пока контекстная реклама — основной канал поступления посетителей и заказов. И после внедренных оптимизационных работ в рекламный аккаунт клиента именно контекст предоставляет наибольший доход.

Заходы из органики (через поиск) занимают 2 место, замыкают тройку лидеров переходы из соцсетей.

Посмотрим, какой самый частый путь пользователи проходят к осуществлению транзакции.

Рис. 5 - Многоканальные конверсии

То есть чаще всего после ввода запроса в поиск пользователь осуществляет переход на поисковое объявление и так попадает на сайт клиента, где оформляет заказ. Этот канал – поисковая реклама.

Или после просмотра сайта пользователь сохраняет страницу товара в закладки браузера и через некоторое время заходит на нее снова и делает заказ. Это — прямой канал конверсий.

Принятие решения о покупке товара у потребителя занимает определенное время, ведь некоторые технологические позиции стоят выше среднего (больше, чем средний чек заказа). Поэтому мы имеем задержку в передаче данных по транзакциям в аккаунт и должны учитывать это при анализе эффективности за определенный период.

Поскольку в аккаунте запущено значительное количество кампаний, и в то же время реклама имеет достаточный дневной бюджет, большое значение имеет то, насколько большую базу минус-слов нам удалось собрать. Можем говорить о том, что 95% запросов в отчетах релевантны, что объясняется систематической работой по этому направлению.

Посмотрим результаты работы рекламы после оптимизации.

Рис. 6 - Транзакции в аккаунте за август — сентябрь 2022

Результаты работы контекстной рекламы за август-сентябрь 2022:

• 168 865 кликов на объявление;
• 929 транзакций;
• 44,3% - доход от контекстной рекламы.

Теперь сравним периоды: август-сентябрь и июнь-июль 2022.

Рис. 7 - Сравнение работы рекламы за август-сентябрь / июнь-июль 2022

• 57,99% - рост кликов на рекламу;
• 85,66% увеличение расходов на рекламу;
• 17,51% - увеличение стоимости за клик;
• 57,66% рост пользователей, увидевших рекламу;
• 61,13% рост количества сеансов (т. е. некоторые пользователи кликали несколько раз на рекламу);
• 84,33% увеличение количества транзакций;
• 121,74% рост дохода от продаж через рекламу.

Посмотрим на данные по аудитории, которая интересовалась объявлениями нашего клиента.

Рис. 8 - Данные аудитории рекламы

То есть, с увеличением бюджета мы получили больше показов объявлений, кликов на рекламу, новых заинтересованных пользователей в целом, и рост количества транзакций. И именно к этому мы и стремились — увеличить количество заказов и соответственно доход клиента. А без увеличения расходов на рекламу этих показателей добиться невозможно.

Также у нас есть стабильная доля заказов от постоянных клиентов — их количество немного больше, чем четвертая часть всех пользователей. Это и аудитория, регулярно возвращающаяся на сайт. А значит, наши объявления отвечают на их запросы в полной мере.

Всего на сентябрь 2022 года у нас работало 22 настроенные и запущенные кампании. Посмотрим на показатели каждой отдельно по сравнению с предыдущим периодом.

Рис. 9 - Показатели каждой кампании

Видим, что самые эффективные кампании по транзакциям:

• поисковые (68,02% конверсий);
• Smart Shopping дают 21,96% транзакций;
• Performance Max сейчас занимает 3 место по эффективности в аккаунте (3,34% транзакций);
• торговые кампании приносят 3,02% продаж;
• динамический ремаркетинг предоставляет 1,51% транзакций;
• кампании DSA приносят 0,97% продаж.

Итак, нам удалось достичь поставленных клиентом KPI - настроенная реклама принесла рост продаж. Стоимость за конверсию каждой кампании приемлема для нашего клиента, а когда она выходит за установленные рамки, мы корректируем настройки кампании, чтобы снизить CPA.

Мы и дальше прорабатываем целевые запросы, минус-слова и рекомендации системы в аккаунте. При необходимости производим перераспределение бюджета и изменяем стратегии назначения ставок рекламных кампаний клиента. Работа продолжается.