Комплексный маркетинг (SEO+PPC) для страховой компании

Проект по комплексному продвижению сайта в нише автострахования. Работы по SEO продолжались с декабря 2023 по декабрь 2024 года. С декабря 2024 года сотрудничество было приостановлено по инициативе заказчика. Согласно официальному сообщению клиента, решение обусловлено временным сокращением бизнес-активности.

Рекламные кампании, которые мы настроили, остаются активными в аккаунте GAds и работают без изменений уже более года, поскольку клиент не вносил поправок после завершения активного ведения.

Клиент

Клиент – компания по автострахованию, работающая на рынке Украины (гео – Одесса), специализируется на страховых услугах. Локально находится в Одессе.

Основные услуги компании клиента:

• Автогражданка (ОСГПО): обязательное страхование ответственности владельцев авто.
• Зеленая карта: обязательный полис для выезда на собственном автомобиле за границу (Европа, Молдова).
• КАСКО: добровольное страхование транспортного средства от повреждений и угона.
• Медицинская страховка: для выезжающих за границу.
• Страхование владельцев оружия.

Список ключевых преимуществ компании:

• Круглосуточная поддержка: консультации менеджеров в режиме 24/7.
• Любой формат: возможность получения электронного полиса или бумажного оригинала.
• Бесплатная доставка: курьерская доставка документов в Одессе на дом или в офис.
• Быстрые выплаты: компания входит в ТОП-10 по срокам выплаты компенсаций.
• Онлайн-урегулирование: дистанционное представление документов при наступлении страхового случая.
• Локальное присутствие: наличие офисов в центре Одессы.
• Высокая репутация: максимальные рейтинги и наибольшее количество отзывов в Google Maps и Facebook.

Основной целью сотрудничества стало выведение в ТОП поисковой выдачи приоритетных направлений – Автострахования и Зеленой карты, а также масштабирование видимости за сопутствующими услугами компании. Работу мы приступили к комплексному анализу ниши и конкурентной среды.

Поисковое продвижение. Анализ ниши и конкурентов

Отметим, что для анализа конкурентов мы использовали и те компании, ГЕО которых не совпадало с сайтом клиента - они ведь также работают по Украине, и это компании, которые предоставляют услуги по страхованию напрямую. Учитывая, что прямые конкуренты не являются агрегаторами или посредниками, мы использовали показатели их ссылочного профиля как ориентир для расчета оптимального объема и структуры массы ссылок сайта клиента.

Выводы и рекомендации по продвижению в ГЕО Одесса:

1. Специфика конкуренции в ТОП-выдаче:

• 90% результатов в ТОП-10 Google по основному запросу "страховка авто одесса" занимают крупные финансовые порталы и агрегаторы. Полноценно конкурировать с такими ресурсами почти невозможно, поскольку у них огромная аудитория, высокий авторитет и значительный бюджет на продвижение.
• По запросам с меньшей частотностью позиции сайта лучше. К примеру, по запросу «зеленая карта одесса» сайт входит в ТОП-5, а по запросу «страховка каско одесса» - в ТОП-6.
• Главным конкурентным преимуществом сайта клиента является его региональная привязка к доменной зоне .od.ua.

2. Семантическое ядро ​​и оптимизация:

• Важно собирать семантику не только по запросам с топонимом «Одесса», но и по общим фразам, таким как «автострахование» или «страхование авто».
• Необходимо проверить частотность этих общих запросов именно для Одессы и оптимизировать страницы под них, поскольку конкуренты получают значительную часть трафика благодаря таким ключевым словам.

3. Внешнее продвижение:

• Анализ конкурентов показал, что большие домены часто занимают верхние позиции даже без большого количества прямых ссылок на конкретные страницы услуг благодаря высокому рейтингу домена (DR).

Самые сильные игроки существуют на рынке по 19 лет, что дает им значительное преимущество в авторитетности и позволяет страницам ранжироваться выше даже при отсутствии прямых внешних ссылок на конкретные услуги.

• Сайт клиента имел около 200 страниц в индексе, тогда как у крупных агрегаторов этот показатель достигал десятков и сотен тысяч. Что свидетельствовало об узкой специализации ресурса клиента по сравнению с финансовыми порталами.
• Количество ключевых фраз, по которым ранжировался сайт клиента к началу сотрудничества, составляло 119, и это количество значительно уступало конкурентам. Что указывало на необходимость значительного расширения семантического ядра.
• Текущий уровень посещаемости сайта клиента был очень низким по сравнению даже с самым маленьким конкурентом. Основная доля трафика в нише доставалась большим агрегаторам, что было логичным.
• В отличие от некоторых крупных компаний, сайт клиента обладал блогом, что было положительным фактором для привлечения информационного трафика и улучшения внутренней перелинковки.
• Почти все лидеры рынка активно использовали Facebook и YouTube, а некоторые развивали Instagram, Twitter и Telegram-ботов. Отсутствие активности в соцсетях ограничивало каналы получения обратных ссылок и переходов.
• Сайт клиента работал на Wordpress, что было удобно для SEO-оптимизации и быстрого внедрения правок. Большинство крупных конкурентов использовали самописные системы или фреймворки (Laravel), что было обусловлено масштабами их проектов.

Основной разрыв между ресурсом клиента и конкурентами заключался в авторитетности домена и объеме семантического ядра. Конкуренты-агрегаторы забирали 90% трафика по высокочастотным запросам. Так что стратегия продвижения должна была базироваться на использовании преимущества регионального домена (.od.ua) и фокусировке на запросах средней и низкой частотности, где шансы попасть в ТОП-5 были более реальными.

Технический аудит сайта

Список обнаруженных ошибок:

• Неверный тег Canonical – на некоторых страницах тег был указан некорректно, что негативно влияло на индексацию сайта Google.
• Ошибки пагинации блога – при переходе на вторую страницу пользователь оказывался на первой. Также были обнаружены неактуальные тэги Rel Next/Rel Prev.
• Проблемы языковых версий - необходимо исправить теги hreflang для всех страниц и добавить значение по умолчанию x-default. В атрибуте lang российской версии обнаружена излишняя привязка к региону.
• Мусорные страницы - обнаружено большое количество технических страниц (отдельные страницы для каждого отзыва, преимущества или выплаты), которые расходовали краулинговый бюджет. Требовалось установить им код ответа 410 (Gone).
• Внешние ссылки - были обнаружены ссылки, которые передавали вес сторонним ресурсам, и файлы DOC, которые вели на внешние сайты.
• Дубликаты заголовков H1 - на некоторых страницах зафиксировано более одного тега H1, что размывало релевантность.
• Файл robots.txt нуждался в коррекции для правильного доступа поисковых роботов.
• 301-редиректы – отсутствовали перенаправления со страниц старого сайта.
• Карта сайта (Sitemap.xml) - в карте обнаружены мусорные страницы и страницы с кодом, отличным от 200 OK.
• Запрет индексации – технические страницы (результаты поиска, успешный заказ) были открыты для индексации.
• Микроразметка:
• • Ошибки в schema.org (неверные URL на домашней странице, отсутствие адреса в контактах).
  • Ошибки в Open Graph (og:url и og:locale).
• Скорость загрузки – некоторые страницы имели низкие показатели (в частности INP и LCP), что могло привести к оттоку пользователей.
• Ошибки в GMB (Google My Business) – необходимая техническая интеграция отзывов и карты через HTML-код/фрейм.
• Мобильная версия – в меню украинской версии пункт "Відгуки" отображался как "Отзывы".
• Метатеги – новые метатеги, прописанные в админке, не отображались на самом сайте.
• Битые ссылки в блоге - имелись ссылки, отдающие код 404 в статьях.

Для формирования действенной стратегии SEO-продвижения мы провели юзабилити-аудит, чтобы обеспечить не только приток посетителей, но и удобство их взаимодействия с сайтом, непосредственно влияющим на лояльность и продажи.

Юзабилити-аудит

Ошибки, обнаруженные в ходе юзабилити-аудита:

1. Калькулятор Расчет стоимости

• Нерабочие кнопки. Кнопка Рассчитать стоимость не срабатывала при выборе типов ТЗ: Прицепы для легковых автомобилей, Прицеп для грузовых автомобилей, Мотороллер.
• Отсутствие опций. В русской версии сайта в списке транспортных средств отсутствовала категория Мотороллер.
• Ошибки логики. При выборе Мотороллер появлялось окно выбора объема двигателя, хотя для этого типа ТЗ расчет должен следовать другой логике (как для мотоциклов).
• Проблемы с льготами. При нажатии на Льготу 50% не открывался список категорий граждан, имевших на это право.

2. Процесс оформления и выбора

• Путаница в заголовках. После выбора пакета и перехода к вводу данных, заголовок страницы оставался Расчет стоимости дезориентированного пользователя (должно быть Оформление или Ввод данных).
• Дублирование URL. Страницы оформления имели почти идентичные названия и структуры URL, что могло восприниматься как ошибка загрузки.
• Информационная перегруженность. В списке страховых компаний отображалось слишком много мелких деталей, которые трудно воспринимать с мобильных устройств.

3. Мобильная версия и навигация

• Ошибки локализации. В мобильном меню украинской версии сайта пункт Отзывы отображался на русском языке (Отзывы).
• Адаптивность таблиц. Таблицы со сравнением страховых пакетов некорректно отображались на узких экранах, заставляя пользователя использовать горизонтальную прокрутку.

4. Контент и доверие пользователей

• Отсутствие призывов к действию (CTA). На некоторых страницах услуг кнопки заказа находились только в самом конце, что заставляло пользователя долго скролить.
• Формы обратной связи. В форме заказа консультации отсутствует маска ввода телефонного номера, что приводило к ошибкам в данных от клиентов.

5. Ошибки на страницах услуг

• Страница КАСКО. Некорректно отображались иконки предпочтений (накладывались на текст).
• Блок Страховой случай. Руководства пользователя были представлены сплошным текстом без визуальных акцентов или пошагового алгоритма, что затрудняло восприятие в стрессовой ситуации.

Следующим этапом стал подробный аудит архитектуры сайта, по результатам которого мы сформировали пакет технических рекомендаций для оптимизации.

Рекомендации по структуре

Советы по улучшению структуры ресурса мы разделили на блоки:

Общие технические рекомендации

• Тестовая среда. Все изменения мы рекомендовали внедрять на копии сайта, закрытой от индексации паролем, чтобы избежать ошибок на основном ресурсе.
• Уборка нумерации. Удалить лишнюю нумерацию пунктов во всех блоках на сайте (например, в блоках Наши выплаты, О нас и т. п.), которая выглядела как технический мусор.
• Оптимизация кнопок. На всех блоках, касающихся КАСКО, мы рекомендовали изменить текст на кнопках из Рассчитать на Купить (или Купить), чтобы стимулировать прямое действие.
• Работа с URL. Настроить 301-редиректы для переносимых или изменяющих структуру страниц согласно представленному в отчете перечню.

Рекомендации по структуре страниц услуг

Для каждой страницы услуги (Автогражданка, КАСКО, Зеленая карта) рекомендуется добавить или обновить блоки:

• Блок Преимущества. Добавить иконки и краткие тезисы, почему следует выбрать именно эту компанию.
• Блок Наши выплаты. Визуализировать реальные кейсы выплат (дата ДТП, сумма выплаты, дата выплаты) для повышения доверия.
• Часто задаваемые вопросы (FAQ). Добавить блок с развертывающимися ответами и наполнить его SEO-текстами.
• Блок Похожие услуги. Настроить внутреннюю перелинковку между страницами (например, со страницы Зеленая карта дать ссылку на Страховой случай за границей).

Создание новых посадочных страниц

Рекомендуется расширить структуру сайта через создание специализированных страниц:

• Страница О компании. Обновить блоки с услугами, предпочтениями и отзывами.
• Страницы страховых случаев. Создание отдельных подробных инструкций для каждого вида страхования (что делать при ДТП в Украине и за рубежом).
• Региональные странички. Оптимизировать контент под запросы ГЕО Одесса и область.

Работа с контентом и SEO

• SEO-тексты. Добавить блоки с оптимизированным текстом в нижней части страниц (после блоков FAQ и Похожие услуги).
• Блок Обратная связь. Оставить форму контакта внизу каждой страницы в качестве дополнительной точки захвата лидов.
• Отзывы. На каждой странице услуги должен быть блок с актуальными отзывами именно по этому направлению страхования.

Улучшение блога

• Создать логическую иерархию категорий (например, категория Автогражданка в блоге).
• Удалить или закрыть от индексации пустые страницы категорий, не имеющих статей.

Главная цель предоставленных рекомендаций – превратить сайт из информационного ресурса в эффективный инструмент продаж путем четкой структуры, исправления UX-ошибок и усиления факторов доверия.

В основу согласованной SEO-стратегии легло сочетание общих и геозависимых запросов. Использование ключей с низким порогом вхождения должно обеспечить эффективное продвижение сайта и стабильный рост позиций в условиях плотной нишевой конкуренции.

Линкбилдинг

Текущее состояние ссылочного профиля сайта нуждалось в существенной корректировке из-за обнаруженных ошибок в предыдущей работе. Ключевые выводы и рекомендации аудита:

1. Качество доноров и контента

Выявленное использование нетематических площадок и контента для размещения бэклинков снижало доверие поисковиков и нивелировало эффект от продвижения.

2. Оптимизация структуры. Склеивание дублей (SEO-архитектура)

Страница «Автострахование» фактически дублировала Главную страницу, но имела гораздо меньший вес. Это распыляло релевантность сайта.

3. Стратегия наращивания массы (Link Profile)

Учитывая низкий текущий рейтинг домена (DR), мы предложили следующий подход:

• Динамика – только плавное и постепенное наращивание. Резкие скачки могли привести к санкциям со стороны Google.
• Анкор-лист и типы ссылок:
• • Увеличить долю Nofollow ссылок (крауд-маркетинг, форумы, каталоги) для создания естественного вида профиля.
  • Использовать качественные Dofollow ссылки (гостовые статьи) для передачи веса.
• Деление веса. Ссылки должны были вести не только на Главную, но и на все приоритетные страницы услуг (ОСГПО, КАСКО, Зеленая карта).

Параллельно выполнению техаудита мы провели анализ ресурса в GSC и выдали клиенту рекомендации по обработке.

Работы с Google Search Console

1. Оптимизация краулингового бюджета. Чтобы Google быстрее индексировал новые услуги и изменения на сайте, необходимо было прекратить тратить поисковые ресурсы на мусорные страницы:

• Ошибки 404 – заменить код ответа на 410 (Gone), чтобы окончательно удалить их из памяти Google.
• Дубли пагинации (Блог) – страницы пагинации продолжали генерироваться и засорять выдачу. Следовало обеспечить их корректное закрытие.

2. Улучшение индексации и охвата

• Просканирован, но не проиндексирован. Робот видел эти страницы, но не прибавил их к поиску. Приоритетные страницы с кодом 200 были отправлены на переиндексацию для ускорения появления в ТОП.
• Теги Canonical настроены корректно. Это помогало Google понимать, какая страница была Главной, предотвращая внутреннюю конкуренцию (каннибализацию) запросов.

3. Контроль технической гигиены

• Редиректы (301) были настроены верно, пользователь беспрепятственно попадает на актуальные страницы.
• Robots.txt и Noindex. Технические файлы WordPress и системные скрипты заблокированы должным образом, что предотвращает утечку технической информации в поиск.

В общем, сайт имел здоровую техническую базу, однако нуждался в чистке от устаревших URL-адресов (410 ошибка) и исправления циклической ошибки пагинации блога. Это позволило бы сфокусировать внимание Google исключительно на целевых страницах услуг в ГЕО.

Инструменты для работы с SEO

Использование Ahrefs, Seranking, Google Search Console и Serpstat позволяло комплексно анализировать органический трафик, позиции, семантику и ссылочный профиль, а также своевременно выявлять технические и поисковые проблемы. Сочетание данных из разных источников позволило нам придерживаться стратегии, основанной на реальных показателях траста домена (DR), семантическом охвате и поведенческих факторах пользователей.

Контекстное продвижение

Сотрудничество с клиентом по услуге Контекстная реклама продолжалась с 21 августа 2023 года по 6 декабря 2024 года. В течение этого времени наша команда обеспечивала полное ведение рекламного аккаунта Google Ads, что включало регулярный мониторинг показателей, техническую оптимизацию и корректировку стратегий в соответствии с рыночными изменениями.

Аудит аккаунта

До начала нашего сотрудничества у клиента уже был опыт работы с контекстной рекламой Google Ads, однако она велась без настроенного отслеживания целей. Мы начали с комплексного аудита аккаунта, чтобы верифицировать технические настройки и определить приоритетные направления для оптимизации и расширения рекламного присутствия.

Обнаружены ошибки после аудита аккаунта:

• Смешивание типов кампаний. Поисковая реклама и реклама в КМС были запущены в пределах одной кампании вместо раздельных.
• Битые ссылки. Объявления вели на страницы с ошибкой 404.
• Некорректные заголовки в DSA. Динамические объявления генерировали необъяснимые или странные заголовки в поиске.
• Дублирование УТП. В текстах объявлений повторялись одни и те же преимущества, что снижало их эффективность.
• Смешивание тем в семантике. В группе Автогражданка присутствовали ключевые слова по турстрахованию и общие запросы.
• Устаревшие объявления. Использовались форматы, которые уже невозможно было редактировать в системе.
• Некорректное отслеживание конверсий. Статистика конверсий отображалась неправильно.
• Ложные цели. Вместо реальных лидов (звонки, заявки, мессенджеры) основными конверсиями считались просто просмотры страниц.

Основной задачей нашей команды стала оптимизация и запуск эффективных рекламных кампаний в Google Ads, адаптированных под специфику автострахования. Для этого мы провели основательную работу по сбору полной семантики по ключевым направлениям: Автогражданка и Зеленая карта.

Мы также сосредоточились на стратегических целях: обеспечении стабильного количества конверсий по приемлемой цене в пределах установленного бюджета. Отдельным важным вектором работы стало повышение узнаваемости бренда в Одессе, что позволило бы клиенту уверенно конкурировать с другими игроками на рынке страхования. Конечной целью работ по PPC-продвижению было получение максимального количества качественных обращений от клиентов при строгом соблюдении фиксированного дневного бюджета.

Анализ конкурентов

Рынок автострахования в Одессе характеризуется высоким уровнем конкуренции. Основными игроками являются не только локальные фирмы, но и масштабные национальные агрегаторы и страховые компании. Большие игроки владеют значительными бюджетами, что позволяет им агрессивно удерживать высокие ставки в аукционе Google Ads. В таких условиях локальному бизнесу трудно конкурировать по общим запросам, поэтому фокус должен смещаться на максимальную релевантность и точность рекламных настроек.

Для защиты бюджета мы приняли решение об использовании названий конкурентов в списке минус-слов.

• Пользователи, которые ищут конкретный бренд, имеют лояльность к определенной компании. Перехват такого трафика часто приводит к высокому показателю отказов и нецелевых затрат (скликивание).
• В результате мы отсекаем чужую аудиторию, концентрируя ресурс на ищущих услугу, а не конкретном имени.

Локализация клиента как преимущество и ограничение. Геотаргетинг клиента ограничен исключительно городом Одесса. Это создавало специфические условия для маркетинговой воронки, потому что тогда реклама работала с небольшой аудиторией избранного региона. Крупные страховые компании и агрегаторы имеют значительные бюджеты и постоянно держат высокие ставки в аукционе, что затрудняло продвижение локального бизнеса в Одессе и повышало стоимость клика. При работе с аккаунтом дополнительной сложностью было и то, что клиент не был готов расширять геотаргет за пределы города, хотя тест Одесской области мог бы снизить цену лида и увеличить объем трафика.

Начальные рекламные настройки

Выделенные приоритетные направления:

• Автогражданка / ОСАГО (и все производные запросы: Автогражданка, ОСАГО).
• Зеленая карта (и все производные запросы: Зеленая карта).
• Работа со всеми вариациями ключевых слов в обеих языковых версиях.

Географическое таргетирование – Одесса (исключительно город).

График показа объявлений:

• Ежедневно с 08:00 до 19:00 по примеру работы офиса в Одессе (начальный график 08:00–22:00 был скорректирован для оптимизации бюджета и эффективности).

Устройства: мобильные и десктопы.

Настроенные в начале работы кампании Performance Max и Search на приоритетные направления услуг клиента.

Цели, установленные как конверсия:

• Local actions - Directions (это автоматически созданная гуглом цель, которая используется для Локальной кампании ITF - Local visits Performance Max), она показывает объявления на картах гугл и т. д., т. е. это цель Местные действия – Маршруты – касается нажатия кнопки Получить маршруты в объявлении или службе Google на основе местонахождения пользователя.
• ITF – phone_click_event (клик по номеру телефона).
• ITF – callback_form_event (заполнение формы обратного звонка).
• ITF – payment_success (успешная оплата).
• On_order_click (клик по кнопке Оформить), в феврале 2024 года цель была переведена в статус главной конверсии для того, чтобы алгоритмы Google более четко идентифицировали интерес аудитории и оптимизировали ставки для выхода с низких позиций, что способствовало бы росту видимости объявлений клиента).
• ITF – viber_click_event и ITF – telegram_click_event отмечены как второстепенные.

Главными конверсиями в аккаунте были установлены:

• клик на телефоны;
• клик на форму обратной связи.

ITF Search (коммерческие запросы)

По результатам анализа работы рекламной кампании ITF Search (коммерческие запросы), которая тестово была запущена 22 февраля, мы констатировали положительные результаты: за период до 25 марта мы наблюдали более релевантные поисковые запросы и более низкую стоимость конверсии (CPA) по сравнению с показателями отдельной кампании ITF - Search - Зеленая карта.

Коэффициент конверсии составил 8,33%, что свидетельствовало о точном попадании в ЦА и релевантности посадочных страниц запросам пользователей. Конверсий получено 453.38 со средней стоимостью привлечения клиента 430,90 UAH. CTR 16,61% является высоким результатом поисковой рекламы в нише страхования, что свидетельствовало о привлекательности объявлений для пользователей.

Поисковая РК с коммерческими запросами работала максимально эффективно – каждый 12-й клик завершался целевым действием на сайте. Это подтверждало верность стратегии выбора ключевых слов и качественную техническую подготовку аккаунта. Параллельно с этим мы проводили тестирование кампании ITF – Search – Автогражданка, речь о которой пойдет ниже.

Новая Локальная компания

Для восстановления активности фактически остановившейся рекламной кампании 18 марта мы запустили новую локальную кампанию. Сначала для ее раскачки мы установили широкое геотаргетирование (Все страны), однако благодаря использованию группы адресов с нашей актуальной локацией показы объявлений фактически не выходили за пределы Одесской области.Впоследствии мы скорректировали настройки, ограничив локацию Одессой.

Что касается языковых настроек, важно учитывать, что в Google Ads этот параметр указывает на язык интерфейса устройства пользователя, а не на язык самого поискового запроса. Поскольку клиенты часто ищут Зеленые карты для поездок в Молдову и Румынию, в список были добавлены соответствующие языки девайсов.

Оптимизация бюджета

Начиная с 20 мая мы постепенно увеличивали рекламный бюджет, сосредоточив основное финансирование на двух поисковых кампаниях. Это дало положительный результат: количество конверсий выросло на 50%, а стоимость привлечения клиента (CPA) снизилась на 25% по сравнению с предыдущим периодом. Также существенно увеличился объем показов. Объявления клиента стали чаще появляться в выдаче, что свидетельствовало о расширении доли показов в поисковой сети. По данным Auction Insights, в то время клиент занимал первые позиции по Top placement rate. 

Повторный аудит аккаунта

Далее и для повышения эффективности продвижения и увеличения доли рынка в ГЕО Одесса мы провели аудит аккаунта и предложили ввести следующие шаги:

1. Внедрение инструментов аналитики

• Колтрекинг. Поскольку большинство конверсий в аккаунте приходилось на клики по телефону (phone_click_event), критически важно было бы настроить систему отслеживания звонков. Это позволило бы более точно назначать ставки, понимать реальную стоимость привлеченного клиента и оптимизировать кампании на основе качественных данных.
• Коррекция учета конверсий. Предоставили клиенту предложение просмотреть коэффициент конверсии по разным каналам для корректировки ценности событий в столбце Конверсии для корректной работы алгоритмов.

2. Оптимизация структуры кампаний и бюджета

Мы просмотрели низкоэффективные РК и внесли предложение отключить локальную РК Performance Max и динамические объявления (DSA).

• Local PMax – результаты от офлайн-действий было сложно отследить.
• DSA – при выделенном на РК бюджете кампания имела низкий охват. Освобожденные средства было бы целесообразно перераспределить на более результативные поисковые кампании.

Принципиально важной задачей для клиента было стимулирование визитов в офисы. Поэтому реклама в Google Maps и локальная РК Performance Max работали и дальше. Доля показов объявлений клиента в поиске составила 20%. Для увеличения присутствия в ТОП и охвата остальных 80% рынка, мы предложили пересмотреть бюджет в сторону увеличения, параллельно отслеживая динамику конверсий и видимости.

3. Работа с семантикой и объявлениями

• Расширение ниши. Мы обнаружили потенциал в сегменте страхования грузовых автомобилей. Поскольку стоимость услуг для этого типа ТЗ выше согласно прайсу, добавление соответствующих ключевых слов позволило бы привлечь более прибыльных клиентов.
• Постоянная оптимизация по удалению объектов, групп объявлений и ключевых слов с низкой эффективностью.
• Актуализация КС в сторону расширения на основе анализа реальных поисковых запросов, принесших конверсии в последнее время.

Постепенное увеличение бюджета вместе с внедрением колтрекинга и фокусом на высокочековые услуги (грузовики) способствовало бы стабильному росту количества реальных продаж. Все рекомендации мы выслали клиенту на согласование.

ITF - Search - Автогражданка

В феврале 2024 года две активные поисковые кампании работали на стратегии Максимум кликов. Однако, учитывая рост стоимости конверсии (CPA) за последние 30 дней, мы приняли решение протестировать стратегию Максимум конверсий для кампании ITF - Search - Автогражданка. Для этого теста в группах мы оставили только высокочастотные запросы и ключевые слова, стабильно приносившие конверсии в течение всего времени работы, за исключением коммерческих фраз.

Целью этого теста было смещение фокуса алгоритмов на привлечение более ценных пользователей, которые с большей вероятностью совершили целевое действие. В случае получения положительных результатов тестирования следующим шагом мы планировали переход к стратегии Target CPA (целевая цена за конверсию), что позволило бы обеспечить максимально точный контроль над стоимостью каждого привлеченного лида.

Результаты тестирования стратегии Максимум конверсий

Предварительные результаты по состоянию на начало октября показали негативную динамику:

• Количество кликов: снизилось на 22.52%;
• Количество конверсий: уменьшилось на 25.33%;
• Стоимость конверсии (CPA) выросла на 205.61 грн.

Несмотря на то, что первые данные были неутешительными, было принято решение продлить тест до 14 октября (в общей сложности на 3 полные недели), чтобы дать алгоритмам Google больше времени для обучения и получения объективной статистики.

В период тестирования (сентябрь-ноябрь 2024 г.) было зафиксировано незначительное снижение количества конверсий во всех рекламных кампаниях по сравнению с предыдущим этапом. Вероятной причиной таких колебаний были сезонные факторы, влиявшие на рынок страхования в это время. По результатам длительного наблюдения мы сделали вывод, что изменение стратегии не принесло ожидаемого улучшения показателей. Предыдущая модель работы обеспечивала более высокую эффективность при меньшей стоимости привлечения клиента.

Поэтому мы приняли решение вернуть кампанию ITF-Search-Автогражданка к стратегии Максимум кликов. Это позволило бы восстановить прежние объемы трафика и стабилизировать стоимость конверсии на оптимальном уровне.

Общий перечень выполненных работ по настройке и оптимизации рекламных кампаний

1. Аналитика и технические настройки

• Настройка отслеживания. Установка кода Google Tag Manager (GTM) на сайт, проверка и дебаггинг целей в GA4.
• Работа с конверсиями. Анализ статистики GA4, настройка новых целей и проверка корректности отработки имеющихся.
• Скрипты. Настройка специального скрипта для анализа поисковых запросов в кампаниях Performance Max.

2. Работа с семантикой и ключевыми словами

• Сбор и расширение. Сбор семантического ядра, добавление новых ключевых слов на основе релевантных и конверсионных запросов.
• Оптимизация ключей. Анализ и приостановка ключевых слов с высокими затратами, но без конверсий. Выключение неэффективных групп объявлений.
• Минус-слово. Регулярная проработка поисковых запросов, расширение списка минус-слов (в том числе на уровне аккаунта через техподдержку Google).

3. Настройка и запуск кампаний

• Создание новых кампаний. Запуск поисковых кампаний, DSA и кампаний по коммерческим запросам.
• Performance Max. Настройка и перезапуск локальных PMax-кампаний, создание специализированной кампании ITF – PMax – Автогражданка.
• Сигналы аудиторий. Настройка и обновление сигналов аудитории (включая сегменты ремаркетинга), обработка сигналов для PMax.

4. Оптимизация объявлений и креативов

• Улучшение качества. Работа над повышением качества адаптивных и PMax-объявлений.
• Актуализация. Обновление заголовков, описаний, изображений и видеокреативов.
• Расширение. Добавление и обновление объектов (структурированные описания, дополнительные ссылки, изображения).

5. Управление бюджетами и стратегиями

• Бюджетный контроль. Регулярная корректировка и перераспределение бюджетов между кампаниями.
• Стратегии назначения ставок. Анализ и корректировка стратегий (CPA, ROAS), оптимизация ставок по типу устройств.

6. Работа с платформой и площадками

• Рекомендации системы. Анализ и использование релевантных рекомендаций Google Ads (отклонения нерелевантных).
• Места размещения. Проверка мест показа в кампаниях PMax и исключение нерелевантных площадок.
• Группа объектов. Приостановка неэффективных групп объектов в PMax и добавление новых с актуальными сигналами.

На протяжении сотрудничества клиент активно приобщался к оптимизации и регулярно высылал нам предложения по минус-словам и исключению конкурентов. Большинство наших рекомендаций находило поддержку у клиента, однако часть осталась нереализованной, что отчасти ограничило возможности масштабирования рекламы. В таких случаях мы адаптировали стратегию под доступный бюджет и продолжали работать с максимально коммерческими запросами в пределах Одессы.

Результаты комплексного продвижения

Основные доработки были сосредоточены на устранении технических факторов, мешающих корректному ранжированию языковых версий сайта и правильному распределению SEO-веса между страницами. В результате была заложена техническая основа для более стабильной индексации, корректного определения языковой релевантности и дальнейшего роста органической видимости сайта.

Поисковый трафик

За анализируемый период (декабрь 2023 – декабрь 2024) наблюдаем четкую положительную динамику органического трафика с резким ростом в конце года, что свидетельствует о накопительном эффекте SEO-работ.

В течение первой половины года трафик оставался на стабильно низком уровне (около 50-70 посещений в месяц) – это был период технических поправок и накопления критической массы SEO-изменений. Начало роста началось с апреля 2024 года: трафик вырос до 200-300 посещений, что свидетельствует о начале ранжирования обновленных страниц.

В конце года SEO-стратегия привела к экспоненциальному росту показателей. На графике виден стремительный вертикальный взлет - за 2 последних месяца средний трафик вырос в 2,5 раза, достигнув отметки более 700 посещений.

Параллельно произошло существенное расширение семантического ядра – в частности, рост количества ключевых слов в ТОП-10 и ТОП-20. Общее количество ключей в поиске выросло с минимальных значений до почти 1 400. В целом динамика указывает на переход сайта с этапа начального роста в фазу активного масштабирования органической видимости. Стратегия контентного наполнения и работа с низкочастотными запросами принесла целевых пользователей результат.

Ключевые запросы

Данные из скриншотов ниже говорят об успешном старте продвижения в украиноязычном сегменте.

Главным достижением является появление сайта в результатах поиска по ключевым словам с нуля. В начале отчетного периода (февраль 2024) сайт практически не был представлен в украиноязычном ТОП, на декабрь 2024 года мы получили следующие результаты:

• TOP 3. Появление первого запроса в тройке фаворитов. Это свидетельствует о высокой релевантности отдельных страниц запросам.
• TOP 5. Выход 2 запросов в пятерку лучших.
• TOP 10. Уже 9 ключевых слов закрепились на первой странице выдачи – то есть эти запросы уже генерируют бесплатный трафик.
• TOP 30. Стремительный рост до 53 запросов. Более 50 украиноязычных ключей поднялись на 2-3 страницы поиска и стали потенциальными кандидатами на выход в ТОП-10.

• Страхование автомобилей (UKR). Группа запросов поднялась из слепой зоны (99 позиция) на 36-е место, что открыло доступ к аудитории с высоким спросом (Search Volume 5.4K).
• Автогражданка (UKR). Несмотря на большую частотность запросов в этой нише, сайт смог подняться на +11 пунктов. Это начало пути в конкурентной нише, где любая позиция ввысь дает значимый прирост трафика.
• Зеленая карта (UKR). Позиции улучшились на 37 пунктов, поднявшись с 98 на 61 место.
• Страховой случай (UKR). Группа показала уверенный рост на 27 пунктов, закрепившись на 73 позиции.
• КАСКО (UKR). Новое направление для украиноязычной версии, которое сразу стартовало с 37 позиции.

Суммарный объем поиска по этим группам превышает 20 000 запросов в месяц. Полученная динамика указывает на то, что украинская версия сайта стала полноценным каналом привлечения клиентов, ранее практически не использовался. Данные наглядно демонстрируют, что сайт не является одноязычным ресурсом и начал эффективно конкурировать в украинском сегменте поиска.

Кластер Страхование авто демонстрирует высокую динамику роста и выход ключевых высокочастотных запросов непосредственно в ТОП-10. Большое количество запросов группы уже закрепилось в ТОП-30, что создало базу для дальнейшего роста органического трафика. Запросы «зеленая карта купить онлайн» (39 место) и «зеленая карта стоимость» (45 место) активно двигаются к первой странице, что свидетельствует о росте доверия поисковика к украиноязычной посадочной странице.

Результаты по скриншотам подтверждают, что техническое исправление языковых версий дало прямой коммерческий эффект. Ранее сайт ранжировался преимущественно по русскоязычным запросам, но за отчетный период нам удалось нарастить видимость для украиноязычной аудитории. Поскольку конкуренция в украинском сегменте (особенно локально в Одессе) может быть менее насыщенной, чем в российском, это создало отличную возможность получения более дешевого органического трафика.

Фиксируем стремительный рост видимости сайта в поиске по региону Одесса. Скриншот показывает массовый выход запросов из зоны низкой видимости в зоны ТОП-выдачи:

• TOP 1. Количество запросов на первой позиции возросло с 7 до 14 – мы удвоили лидерство по важнейшим ключевым словам.
• TOP 3. Положительная динамика с 29 до 38 запросов – это наиболее кликабельная зона, обеспечивающая основной поток бесплатного трафика.
• TOP 5. Рост с 46 до 58 запросов говорит о стабильном укреплении позиций в верхней части первой страницы.
• TOP 10. Количество запросов на первой странице выдачи выросло с 86 до 105 – то есть каждый четвертый запрос из семантического ядра уже находится в ТОП-10.
• TOP 30. Рост со 162 до 193 запросов создал мощный фундамент для последующего вывода этих слов в первую десятку.

Наиболее значимым является показатель >100, где количество запросов уменьшилось со 163 до 18. Это означает, что за отчетный период благодаря SEO-усилиям мы извлекли 145 запросов, которые находились за пределами 10-й страницы, в видимую зону поиска.

• Страховка авто. Категория с высоким объемом поиска (7.1K). Средняя позиция группы улучшилась на 39 пунктов, поднявшись с 67 по 28 позиции.
• Автогражданка. Один из важнейших коммерческих кластеров (3.6K), где зафиксирован наиболее стремительный рост – на 68 пунктов.
• Зеленая карта. Группа с частотой 5K. Видимость улучшилась на 29 пунктов, переместившись с 70 на 41 позицию.
• Страховой случай. Позиция выросла на 71 пункт, поднявшись с 96 до 25 места.
• КАСКО. Направление, по которому сайт уже закрепился на 28-й позиции.

Все ключевые группы запросов показали положительную динамику. Большинство групп сейчас находятся на 24-28 позициях. Это предтоповые позиции, когда для выхода на первую страницу (ТОП-10) необходимо усилить точечную работу с контентом и нарастить качественную ссылочную массу.

На основе двух предоставленных скриншотов с русскоязычными запросами можно заключить, что сайт максимально эффективно ранжируется по транзакционным запросам (где пользователь уже готов купить), даже если общие высокочастотные запросы еще находятся в процессе роста. В отличие от росших с нуля украиноязычных запросов, русскоязычные запросы показали качественную трансформацию. Мы вытащили их из подвала (50-90 места) в зону реальных продаж.

Доминирование запросов по интенту «онлайн/купить» означает, что SEO работает в тесной синергии с бизнес-целями: клиент получает меньше пустого информационного трафика, но больше посетителей, готовых оформить полис прямо сейчас.

На декабрь 2024 года сайт клиента перешел из категории «локального малозаметного ресурса» в статус активного игрока с динамическим ростом.

Результаты PPC-продвижения

Показатели количество кликов, средняя цена клика, CTR, количество конверсий, стоимость конверсий за период ведения проекта 21.07.2023 - 06.12.2024:

В общем по аккаунту:

• 4 615.18 конверсий.
• 104.96 UAH стоимость конверсии.
• 121 231 кликов.
• 4.00 UAH средняя цена клика.
• 1.97% общий CTR аккаунта.

Средняя цена клика (4.00 UAH) свидетельствует о грамотном управлении ставками и эффективном использовании кампаний с низкой стоимостью перехода, что позволяет содержать общий бюджет в пределах нормы. Общий показатель CTR 1.97% свидетельствует о широком охвате аудитории. Низкой ценой клика мы привлекаем большое количество пользователей, конвертируемых в значительное количество целевых действий по очень привлекательной цене (около 105 грн за лид).

Компании Performance Max в аккаунте обеспечивают основной объем недорогих конверсий, в то время как поисковые кампании работают с более горячим и дорогим трафиком, о чем свидетельствуют высокие показатели CTR и значительная стоимость клика.

Данные по сравнению с предыдущим периодом 21.07.2023 - 06.12.2024:

Рекламный аккаунт демонстрирует существенный рост эффективности по сравнению с аналогичным предыдущим периодом (когда клиент вел рекламу самостоятельно):

• +1 171.40% к количеству конверсий;
• -80.64% снижение стоимости конверсии;
• +222.63% увеличения трафика;
• -23.71% стоимость клика;
• +24.13% улучшение качества объявлений.

Сравнительный скриншот наглядно показывает преобразование аккаунта из малоэффективного инструмента в мощный источник лидов по приемлемой цене. Несмотря на высокую конкуренцию национальных агрегаторов в Одессе, фокус на локальные кампании позволил выделить бренд среди гигантов рынка. Нам удалось одновременно увеличить количество конверсий в 11 раз и снизить их стоимость в 5 раз.

За период нашей работы рекламный аккаунт был полностью переформатирован: обновлена ​​структура, расширена семантика, внедрены кампании Performance Max, отдельные поисковые кластеры и локальные кампании. Это позволило масштабировать трафик, снизить стоимость клика и существенно повысить количество результатов. Использование списков минус-слов для отсечения брендового трафика конкурентов позволило перенаправить бюджет на пользователей, которые ищут услугу, а не конкретную компанию.

В настоящее время активная фаза продвижения проекта приостановлена. Мы обеспечили стабильную техническую базу и положительную динамику, поэтому готовы восстановить SEO-работы и ведение рекламных кампаний в любой момент по запросу клиента.