Открытие нового развлекательного заведения в период пандемии в центре консервативной Европы та еще задачка со звездочкой. Начиная работу с проектом, перед нами стояла задача не только привлечь как можно больше людей на открытие, а и обеспечить ежедневный поток гостей на тематические вечеринки.
В связи с пандемией в законодательство Швейцарии постоянно вносились изменения, появлялись новые правила посещения общественных мест. Изначально открытие планировалось в марте 2021 года, по разным причинам его дважды переносили, и открытие ПАБа состоялось аж в августе 2021 года.
Как мы со всем справились — читайте дальше.
1. О клиенте
Заказчик — ресторатор из Швейцарии, запланировал открытие нового ирландского паба в городе Базель на март 2021 года. На тот момент у клиента уже работал такой же паб в соседнем Цюрихе.
Когда мы подписывали договор о сотрудничестве, внутри паба полным ходом продолжался ремонт.
2. Ход работ
Клиент обратился к нам в ноябре 2020 года с задачей провести SEO-оптимизацию сайта на стадии разработки (разработкой сайта занимались подрядчики со стороны заказчика). В дальнейшем к этой услуге добавились:
- техническая доработка и поддержка сайта;
- настройка рекламы в Google Ads;
- SMM и таргетированная реклама в социальных сетях.
Сайт разрабатывался для нового заведения — ирландского паба в швейцарском городе Базель.
Особенностью Базеля, кроме туристического потенциала, являются две самые большие фармакологические компании в мире: Novartis и Roche. Штаб-квартира последней находится в 800 метрах от нового паба.
Мы разработали пошаговый план работ по поисковой оптимизации на ближайшие два месяца. По разным причинам, в том числе из-за неготовности сайта, сроки работ смещались, и в итоге выполнение задачи заняло четыре месяца. Все проведенные работы по поисковой оптимизации мы вносили в паспорт проекта, у клиента всегда был доступ к данным.
3. SEO-поисковая оптимизация
Работы по поисковому продвижению состояли из 3 больших этапов. Разберем каждый подробно.
3.1. Техаудит сайта
Как мы уже говорили, разработкой сайта занимались подрядчики со стороны клиента. Проводить seo сайта на стадии разработки — это огромное преимущество. Во-первых, поисковые роботы сразу начнут индексировать оптимизированный сайт, что, во-вторых, быстрее принесет необходимый для продвижения результат.
Наш SEO-специалист подготовил рекомендации для сайта на этапе разработки, которые включали:
- анализ всех страниц;
- рекомендации по исправлению;
- аргументацию предлагаемых решений.
Например, мы рекомендовали сделать 3D-тур по пабу.
Рис. 1 - Рекомендация по созданию 3D-тура внедрена на главной странице сайта
После внедрения первых рекомендаций по юзабилити, наша команда проверяла сайт на наличие ошибок до и уже после релиза. Для проведения технического аудита сайта мы использовали сервис Screaming Frog.
Среди наиболее серьезных технических ошибок можно выделить:
- Каноникал указывает на тестовый домен, а не сам на себя. Исправить это с помощью атрибута rel=”canonical”.
Рис. 2 - Ошибка с каноничным URL
- В карте сайта обнаружены лишние страницы.
Рис. 3 - Дубли обязательно нужно удалить
- Не настроен Robots.txt.
- Сайты не склеены и доступны по обоим адресам http и https.
- Было найдено 8 ссылок с редиректами.
Рис. 4 - Цепочки редиректов могут влиять на скорость загрузки сайта и индексацию
В этом же документе SEO-специалист прописал основные рекомендации по внутренней оптимизации.
Так, например, тег title не внесли на сайт. Хотя, кроме влияния на релевантность страницы поисковым запросам, он также значительно влияет на кликабельность сниппета в поисковой выдаче.
Тег description был заполнен, но не на всех страницах. Этот тег напрямую не влияет на позиции, однако он влияет на CTR, который является поведенческим кликовым фактором и определяет позиции сайта по конкретному запросу.
Рис. 5 - Наша команда составила title и description для всех страниц
Далее мы оптимизировали заголовки Н1. Тег Н1 — важный фактор ранжирования. Он должен быть уникальным и использоваться только единожды для каждой страницы.
Рис. 6 - Проработанные теги Н1
Оптимизация изображений состоит из правильно прописанных атрибутов alt и title. Поисковые роботы используют текст тега alt для определения, что изображено на картинке, а также для их продвижения в поиске по картинкам. Тег title помогает пользователям понять, что изображено на картинке, если, по каким-либо причинам, она недоступна.
Мы составили список всех изображений на сайте, написали рекомендации по написанию атрибутов alt и title, и поделились составленным семантическим ядром, поскольку название и альтернативный текст для изображения лучше составлять из ключевых слов, причем не дублировать между собой и не повторять с другими тегами.
Рис. 7 - Оптимизированные теги изображений на сайте
После исправлений основных технических ошибок на сайте мы подключили Google Аналитику, GTM (Google Tag Manager), Google Search Console. Параллельно проводили работы по сбору семантики, поскольку ключевые запросы необходимо использовать на разных этапах поисковой оптимизации.
3.2. Сбор семантического ядра
Семантическое ядро — это перечень всех слов и словосочетаний, которые связаны с проектом. Их еще называют ключевыми словами. Эти ключи можно собирать собственноручно, а можно при помощи специальных сервисов, анализируя запросы пользователей в браузере и сайты конкурентов.
В поисковом продвижении семантическое ядро — это первоочередной и обязательный этап. Ключевые слова будут использованы в текстах на сайте, в тегах, ссылках. В нашем случае seo-специалисту пришлось собирать семантику по очень широкому кругу тем и интересов, связанных с пабом в целом, а список ивентов мы получили только за несколько месяцев до открытия.
В семантическом ядре ключевые слова лучше разделять тематически. Например, наш seo-специалист подбирал ключевые слова для:
- Всевозможных видов спорта, которые популярны среди жителей Швейцарии и приезжих работать людей, туристов.
- Праздников, в том числе интернациональных (таких, как Thanksgiving, Halloween, Oktoberfest).
- Возможных тематических вечеринок.
Все ключевые запросы условно можно разделить по количеству их употреблений на низкочастотные (10 - 100), среднечастотные (100 - 1000) и высокочастотные. Однако бывают ниши с очень редкими запросами и тогда 100 запросов уже будут максимальным показателем.
Особенностью сбора семантического ядра для паба является его локальность. Из-за этого запросы в основном были низко и среднечастотные с привязкой к геолокации и бренду.
Рис. 8 - Пример СЯ с показателями частотности слов и выражений
Рис. 9 - Пример СЯ для тематических мероприятий
Как видите по столбикам «Результаты» и «Частотность» — запросов по данным темам не слишком много. Собранные нами данные сыграли очень важную роль в дальнейшей оптимизации и продвижении.
3.3. Ссылочная стратегия
Что касается внешней оптимизации, то с момента индексации сайта мы сразу же начали прорабатывать ссылочный профиль. Для начала провели анализ конкурентов и составили стратегию ссылочного наращивания.
План распределения анкоров входящих ссылок на сайт:
- 60% = Брендовая разбавка, например: website или website.ch.
- 10% = Безанкор: here, site, website, on the site и т. д..
- 30% = Анкорные запросы: Irish Pub и т. д..
Географическая принадлежность ссылочных доменов — важная составляющая внешней оптимизации. Чтобы работы по оптимизации выглядели максимально естественно, мы делали акцент на доменную зону /ch /com /info /de и т. д..
Важной составляющей построения стратегии наращивания ссылочной массы является анализ конкурентов. Их показатели необходимы нам в качестве стартового ориентира, поскольку сайты-конкуренты уже занимают высокие позиции и получают трафик.
Мы анализировали следующих конкурентов с помощью сервиса ahrefs.com:
Рис. 10 - Динамика роста ссылочной массы сайтов-конкурентов
Проанализировав все домены, которые ссылаются на конкурентов, мы составили список доменов на аутрич (аутрич — метод продвижения, при котором ссылки размещаются по договоренности с владельцем сайта).
Рис. 11 - 143 домена на аутрич
Сайт был создан с нуля и для того, чтобы ссылочный профиль выглядел естественно, мы использовали на старте сабмит-ссылки и крауд-маркетинг.
Локальность бизнеса также сыграла свою роль при работе со ссылочной массой. Действительно было сложно найти качественные тематические площадки, их очень мало. Поэтому часто использовались околотематические площадки или тематические, но без привязки к гео.
Итак, мы наращивали ссылки с нуля, и сейчас на сайт ссылается 35 доменов и 14 079 ссылок.
Рис. 12 - Объем внешних ссылок сайта
В то же время благодаря локальности и физической точке на карте сайт получает дополнительное преимущество при показе по геозависимым запросам (Например, паб рядом или ирландский паб в районе ..), то есть когда поисковик предлагает объекты поблизости на основе местоположения пользователя.
Так как заведение в Базеле новое, то наша команда создала для него Google My Business. Мы указали всю важную информацию:
- график работы;
- местоположение;
- все контактные данные;
- информацию о противоэпидемических мероприятиях;
- ссылки, чтобы забронировать столик и ознакомиться с меню.
Мы делали упор на профиль Google My Business, поэтому регулярно выставляли новости и фотографии интерьера, экстерьера, постоянно публиковали список мероприятий на ближайшее время. На сегодня уже 186 человек оставили отзыв на Google Maps.
Google My Business — действительно полезный и бесплатный инструмент управления репутацией компании. С помощью GMB ваша компания всегда может коммуницировать с пользователями и актуализировать информацию о работе своего предприятия.
Рис. 13 - Профиль паба на Google My Business
Также наша команда занималась созданием профиля на сайте Tripadvisor — это всемирно известная платформа с отзывами на отели, рестораны, достопримечательности, которые оставляют те, кто уже там побывал.
В профиле мы указали все контактные данные, загрузили фотографии и собрали 10 отзывов. После чего мы передали все данные аккаунта клиенту, поскольку наша команда не занимается сопровождением профилей на Tripadvisor на постоянной основе, в отличие от введения Google My Business.
Рис. 14 - Паб на Tripadvisor
Итак, за семь месяцев активной работы (декабрь 2020 года — июль 2021 года) по поисковой оптимизации нам удалось:
- Внедрить технические рекомендации на сайт.
- Наполнить сайт англоязычным контентом.
- Регулярно обновлять сайт актуальной информацией о мероприятиях.
- Провести внешнюю оптимизацию.
В результате к августу — открытию, сайт ирландского паба в Базеле был полностью оптимизирован и открыт к индексации поисковыми системами.
Самый пик активности пользователей наблюдался в августе, в период до открытия и первую неделю после (рис. 15):
- 2,2 тысячи сеансов на сайте;
- 1,49 тысячи пользователей на сайте;
- из них 1,43 тысячи новых пользователей.
Рис. 15 - Данные Google Аналитики за 1 — 31 августа 2021
Далее можно констатировать постоянную умеренную активность пользователей на сайте.
Итого, за полгода работ (рис. 16):
- 11,6 тысячи сеансов на сайте;
- 7,15 тысячи пользователей на сайте;
- из них 6,7 тысячи новых пользователей.
Рис. 16 - Данные Google Аналитики за 1 августа — 31 декабря 2021
Благодаря сервису мы можем постоянно отслеживать поведение пользователей на нашем сайте и оптимизировать страницы в случае необходимости.
Сейчас пути пользователей выглядят так:
Рис. 17 - Мы знаем географию, поведение, интересы наших посетителей
Наше сотрудничество с заказчиком продолжилось по остальным видам привлечения трафика.
4. PPC - контекстная реклама
Контекстная реклама — это тот вид рекламы, который, как правило, всегда демонстрирует необходимый результат. В нашем случае с помощью рекламы Google Ads нам было нужно:
- рассказать, что в городе открывается ирландский паб;
- привести людей на открытие паба;
- рассказать, что в пабе ежедневно проходят тематические вечеринки;
- регулярно приводить на эти вечеринки посетителей.
Первая волна рекламы была запланирована к открытию — середина августа 2021 года. После открытия мы крутили несколько рекламных кампаний, которые рассказывали о новом пабе и приглашали гостей на тематические мероприятия.
Среди первоочередных работ, которые были сделаны, можно выделить:
- Проработка поисковых запросов.
- Добавление минус-слов.
- Добавление адаптивных поисковых объявлений.
- Обновление объявлений.
- Работа с автоматическими стратегиями назначения ставок в зависимости от данных статистики и эффективности работы кампаний.
- Создание медийной кампании.
После тестирования нескольких стратегий мы приостановили неэффективные ключевые слова и группы объявлений. Также отключили неэффективные аудитории медийной кампании и добавили новые.
PPC-специалисты решили для продвижения паба сделать упор на следующие рекламные кампании:
- Локальная.
- Умная.
- КМС.
- Видеокампании.
- Поисковая.
Локальная
Локальная рекламная кампания с привязкой к геолокации была запущена через неделю после открытия. Подрядчики подготавливали видеоролик, который был необходим для настройки рекламной кампании.
С помощью кампании жители города узнавали об открытии нового заведения и могли находить новое заведение на картах или при поиске похожих запросов.
Мы тестировали разные текстовые и графические креативы, чтобы найти наиболее эффективные. Хоть мы изучали нашу потенциальную аудиторию, у нас не было гарантий, как люди будут реагировать на те или иные объявления.
Вот так выглядели примеры объявлений в КМС, на Картах, Gmail, Поиск, Youtube:
Рис. 18 - Пример объявления в контекстно-медийной сети
Рис. 19 - Пример объявления на Google Maps
Рис. 20 - Пример объявления в Gmail
Рис. 21 - Пример объявления в Поиске
Рис. 22 - Пример объявления в YouTube
В результате локальная кампания показала хорошие стабильные результаты. Мы регулярно проводили анализ эффективности работы рекламных кампаний с целью удержать стабильную или получить положительную динамику по количеству кликов, конверсий и их стоимости.
Рис. 23 - С помощью локальной кампании удалось привлечь 284 пользователя за август-сентябрь 2021 года
КМС
Перед открытием мы запускали рекламную кампанию в контекстно-медийной сети об открытии нового ирландского паба. Для этого было необходимо протестировать разные креативы.
Рис. 24 - Варианты креативов для кампании КМС
В креативах дизайнер придерживался фирменных цветов, общего настроения и тематики ирландского паба. Также делал акценты на пиво (напомним, что его в нашем пабе аж 14 сортов!).
Рис. 25 - Еще один вариант рекламного креатива
На момент открытия паба три раза в неделю проходили вечера живой музыки: в четверг — джаз, в пятницу — ирландская музыка и в субботу — паб-музыка. Мы старались максимально распространить информацию обо всех мероприятиях, в том числе вечерах живой музыки с помощью рекламы в контекстно-медийной сети. Креативы рассказывали о предстоящих ивентах и сообщали контактные данные.
Рис. 26 - Креативы для кампании КМС
Буквально за неделю работы кампании в КМС мы получили 39 конверсий, из них 8 наиболее ценных:
- клики по телефону на сайте;
- кликов по кнопке Reserve;
- отправка формы.
Рис. 27 - Аналитика результатов РК по живой музыке август 2021 года
Видеокампания
Для увеличения узнаваемости мы рекомендовали клиенту подготовить видеоролик-визитку для запуска рекламы в YouTube. Главная цель — познакомить людей с новым заведением в городе и увеличить посещаемость паба с помощью привлекательного визуала.
На тот момент в пабе уже проходили тематические вечеринки и подрядчикам, которые занимались подготовкой видео, удалось отснять лайфвидео с выступления коллектива, искренние эмоции людей. Видео получилось очень атмосферным, в духе старинного ирландского паба.
За первую неделю видео посмотрели 1884 человека — это отличный результат! Как видно из данных аналитики ниже, лучше всего сработала кампания с целью «Повышение заинтересованности» на аудиторию с сайтов-конкурентов.
Рис. 28 - Результаты видеокампании за первую неделю
В течении августа-сентября 2021 года у нас работало 10 рекламных кампаний, благодаря которым нам удалось (рис. 29):
- привлечь на сайт 24,3 тысячи пользователей;
- из них 23,9 тысячи новых пользователей;
- которые совершили 34,2 тысячи сеансов;
- 840 раз была отправлена форма обратной связи;
- 218 человек начали процесс бронирования;
- 11 человек кликнули на телефон на сайте, после перехода на него из рекламного объявления.
Рис. 29 - Данные Google Аналитики за 1 августа — 30 сентября 2021
С октября показ контекстной рекламы продолжался, но уже не в таких объемах в связи с сокращением бюджета на рекламу.
5. SMM
У клиента не было собственных страничек в социальных сетях, поскольку наша команда присоединилась к проекту на этапе разработки сайта за пол года до открытия самого паба. Нам нужно было их создать. Странички в социальных сетях, так же как и сайт, предполагалось вести на английском языке.
Работы по SMM можно разделить на: непосредственно ведение страниц в социальных сетях и запуск таргетированной рекламы.
Задача первого месяца стояла в том, чтобы с помощью социальных сетей привлечь как можно больше людей на открытие паба. И с помощью рекламы охватить максимум жителей города и жителей в радиусе +30 км.
5.1. Маркетинг в социальных сетях
SMM-специалист начал подготовительные работы по проекту в мае, первые публикации были запланированы на середину июня. К моменту открытия мы должны были создать и заполнить профили в Instagram и Facebook живыми фотографиями, а также набрать на них подписчиков.
Комплексная стратегия продвижения бренда в социальных сетях включала такие группы ЦА:
- Англоязычные экспаты — работники фармакологических фабрик.
- Местные жители этого района.
- Туристы.
- Посетители Congress Center Basel — крупнейший конференц-зал Швейцарии, где проходят мероприятия мирового значения.
Первым делом мы анализировали социальные сети конкурентов и смотрели названия аккаунтов, чтобы придумать уникальный никнейм. Название паба — показалось нам слишком длинным и сложным для обычного пользователя, который ищет заведение, чтобы провести вечер и выпить пива.
Мы решили оставить основную часть названия, добавить pub и город. Получилось лаконично и понятно.
Рис. 30 - Страничка паба в Instagram
В Facebook название составлено по той же схеме, только вместо нижнего подчеркивания мы использовали точку.
Рис. 31 - Страничка паба в Facebook
Для шапки профиля в Instagram мы решили вынести самое важное: что в пабе играет живая музыка и проходят мероприятия, и ссылку на сайт. Изначально паб работал ежедневно и в шапке профиля было написано «Open Daily, 365 Days a Year», но в декабре 2021 года правительство Швейцарии ввело ограничения, и нам пришлось скорректировать график работы. Его мы отобразили в шапке профиля.
Мы практически не использовали эмодзи, чтобы не отвлекать внимание наших гостей. Получилось вот так:
Рис. 32 - Шапка профиля паба
В описание на Facebook мы написали всего лишь два предложения: название паба — это паб, вдохновленный ирландцами, и предлагающий лучшее пиво. Оцените лучший паб по адресу Clarastrasse 34, 4058 Basel.
Форма описания на Facebook намного больше, поэтому там мы указали все контактные данные, оставили ссылку на Instagram, прикрепили страницы меню.
Рис. 33 - Информация о пабе на страничке Фейсбук
Далее мы анализировали контент конкурентов: посты и сторисы, чтобы разобраться, на какие креативы лучше реагируют их подписчики.
После чего разработали свой стиль ведения аккаунта. Мы его создавали сами и прописывали контент заранее, чтобы к открытию паба уже заполнить аккаунт.
Рис. 34 - Лента Instagram
На Facebook посты дублировались.
Рис. 35 - Пост в Facebook
Мы хотели передать с помощью фотографий в ленте атмосферу заведения, поэтому тщательно их отбирали. Стилистика постов заключалась в коротких текстах с минимальным количеством эмодзи.
Рис. 36 - Пример поста в Instagram
В контент-плане мы разделили посты по темам:
- анонсы ивентов и музыкальных выступлений;
- фото гостей и выступающих;
- новинки меню;
- новости.
Также контент-план включал регулярное планирование и выпуск сторис.
Со временем, а именно в сентябре, началась футбольная лига и наша утвержденная концепция ведения ленты несколько изменилась, потому как мы анонсировали футбольные матчи практически каждый день.
Рис. 37 - Изменения в ленте
Тем не менее у нас получилось достичь хороших результатов! Мы выросли с 0 подписчиков до 850 в начале 2022 года без накруток. Все это органика + реклама.
Рис. 38 - Результаты продвижения в социальных сетях август-сентябрь 2021 года
Рис. 39 - Охваты страниц в Фейсбук и Инстаграм август-сентябрь 2021 года
5.2. Таргетированная реклама
Таргетированную рекламу мы запускали практически с самого создания страниц в Instagram и Facebook.
Потенциальных посетителей мы разделили на такие аудитории по интересам:
- Интересы: Paulaner, Коктейль, Пиво, Пивоварня, Октоберфест, Вечеринки, Бары, Draught beer, Пивной фестиваль, Пивоварение, Лагер, Алкогольные напитки, Гиннесс, Heineken, Чешское пиво или паб.
- Интересы: Пиво, Ирландский виски, Draught beer, Ирландский паб, Hoegaarden, Гиннесс, Чешское пиво или паб.
По сути это две аудитории: люди, которые любят пабы и пиво. И люди, которые часто посещают кафе, рестораны, любят вечеринки, в общем, без привязки к формату заведения.
Мы запланировали следующие активности:
- запуск рекламных кампаний, направленных на охват и узнаваемость (баннеры и видео);
- запуск РК для рекламы еженедельных ивентов;
- запуск кампании для рекламы специальных ивентов;
- запуск кампаний, направленных на увеличение бронирований на сайте (получение конверсий).
Преимущественно у нас было две цели рекламы. Первая направлена на подписчиков Инстаграм и Фейсбук, а вторая — на регистрации на сайте. Мы показывали рекламу с мероприятиями и датами их проведения, а пользователи бронировали столы на сайте на эти даты.
С помощью таргетированной рекламы нам удалось регулярно приводить новых посетителей в паб.
Рис. 40 - Результаты рекламных активностей
6. Вывод
Сотрудничество с заказчиком — владельцем ирландского паба в швейцарском городе Базель продолжается и сегодня. Мы стартовали в декабре 2020 года с проведения SEO-оптимизации сайта на стадии разработки. Постепенно наша команда полностью взяла на себя техническую доработку сайта клиента, а в дальнейшем и техническую поддержку. К SEO-оптимизации добавились такие услуги: запуск контекстной рекламы, маркетинг в социальных сетях, запуск таргетированной рекламы.
К открытию паба (август 2021 года) с нашей стороны было готово:
- Сайт полностью наполненный контентом и соответствовавший всем техническим требованиям для корректной его индексации поисковым роботом Google.
- Настроена аналитика на сайте (Google Analytics, Pixel Fasebook).
- Созданы и заполнены профили в Google Мой бизнес, Tripadvisor.
- Запущены рекламные кампании в Google Ads.
- Созданы и наполнены контентом страницы в социальных сетях Fasebook/Instagram.
- Запущена таргетированная реклама.
- Создан Youtube-канал и размещены два рекламных ролика.
С момента открытия мы работаем с клиентом по всем выше указанным услугам без перерывов и поддерживаем рекламные активности.
Вы открываете бизнес и ищите надежного подрядчика для в сфере онлайн-продвижения? Оставляйте заявку и мы подготовим для вас индивидуальную стратегию продвижения. Мы работаем с клиентами со всего мира и готовы взяться за ваш проект!
