Google Ads для магазина по продаже товаров для барберов в Словакии

В текущем кейсе работы по настройке и ведению Google Ads пришлись на несезон, когда в Европе продолжается отпускной сезон, и покупательская активность значительно снижается. Мы настраивали контекстную рекламу для клиента из ниши профессиональной мужской косметики для барберов и барбершопов.

Несмотря на вызовы несезонного спада, нам удалось обеспечить стабильную и эффективную работу рекламных кампаний.

Клиент

BeautyDepot.sk - это интернет-магазин, специализирующийся на мужской косметике, уходе и продуктах для барберов и барбершопов.

Компания позиционирует себя как один из лучших интернет-магазинов по продаже косметики, парфюмерии и аксессуаров для мужчин.

Георасположение – Братислава, Словакия. Магазин имеет физическое представительство в Братиславе.

Сотрудничество мы начали с мая 2025 года. Главный KPI от клиента - ROAS выше 10% в целом по аккаунту.

Ход работ

Работа началась с аудита текущей ситуации в аккаунте клиента и формировании наших рекомендаций.

Рекомендации после аудита по оптимизации рекламных кампаний

1. Расширение объявлений:

• Используйте все доступные типы расширений, включая Номер телефона, Структурированные описания и Промоакции.
• Проверьте актуальность существующих расширений.

2. Аудитории:

• Включите новые аудитории в режим Наблюдения по рекомендациям системы.

3. Соответствие GDPR:

• Баннер согласия на использование файлов cookie не соответствует требованиям GDPR. Он должен содержать три кнопки, одинаково хорошо видимые: Принять все, Отклонить все и Настроить.
• Видимость баннера – баннер не отображается, пока не закроется окно для ввода электронной почты.
• Ссылка – ссылка с баннера ведет на сторонний сайт, хотя на сайте клиента есть отдельная страница о cookie.

4. Ключевые слова и семантика:

• Рассмотрите возможность расширить семантику, в том числе на основе конверсионных поисковых запросов, если они релевантны.
• Перегруппируйте ключевые слова для лучшей эффективности.

5. Объявление:

• Не закрепляйте заголовки в адаптивных поисковых объявлениях кроме первой позиции.
• Добавьте призывы к действию (CTA) и предпочтения в числовом выражении (например, количество лет работы, отзывов, клиентов, заказов, товаров/брендов).

6. Бюджет та стратегії:

• Рекомендация смены бюджета не более чем на 20% за одну итерацию. Резкие изменения могут привести к потере прогресса в обучении автоматических стратегий назначения ставок.
• Не используйте оптимизацию текстовых объектов, поскольку это может снизить качество объявлений или искажать их содержание.
• Рассмотрите возможность приостановки групп объектов с низкой эффективностью.

7. Товарные кампании:

• Исключить товары с наименьшей стоимостью из показов.
• Вынести в отдельную кампанию с небольшим бюджетом товары, не получившие кликов за последние 2 месяца.
• Протестировать группы объектов Performance Max без креативов, используя только товарный фид.
• По возможности добавить атрибуты GTIN и MPN в товарный фид.

8. Аналитика и конверсии:

• Установите передачу данных о конверсиях непосредственно с сайта. Отметьте эти события как второстепенные, а через 1-2 месяца сравните данные с аналогичными событиями в Google Analytics 4.
• Настройте отслеживание кликов по телефону, электронному адресу и ссылке на Telegram, если из этих каналов есть заказы.
• Рекомендация перераспределения части бюджета в пользу кампаний с высоким показателем ROAS.

Целевой рынок – Словакия. Это означает, что рекламные объявления и креативы должны адаптироваться под словацкий язык и культурные особенности.

Для установки конверсий, которые будут передаваться непосредственно в кабинет Google Ads, мы рекомендовали установить GTM. Или можно настроить событие непосредственно в коде сайта.

Consent mode (Режим согласия)

Для проектов из Еврозоны крайне важно соблюдение режима согласия пользователя.

Consent Mode - инструмент, позволяющий Google Ads и Google Analytics 4 (GA4) адаптировать сбор данных в зависимости от согласия пользователя на использование файлов cookie.

Важно корректно настроить consent mode. Google с марта 2024 г. перестал учитывать конверсии для пользователей, находящихся в Европейской экономической зоне (ЕЭЗ), без корректно настроенного Consent Mode на сайте. Корректная настройка Consent Mode позволяет получить более точную картину поведения пользователей и эффективности ваших рекламных кампаний, даже если не все посетители дали согласие на отслеживание. Внедрение производилось на стороне клиента.

В аккаунте клиента контекстная реклама уже запускалась, и мы решили уйти от общего (объединения РК и увеличения бюджета) к дальнейшей сегментации по результатам эффективности. Так что перенастроили кампании с нуля.

Расписание показа РК – круглосуточно, поскольку люди покупают товары в любое время.

Аудитория будет охватывать пользователей на мобильных и десктопах. Рекламу настроили на все категории товаров, однако с упором на 5 приоритетных брендов.

Компании для настройки:

• PMax на косметику – все бренды.
• PMax на инструменты все бренды.
• Торговая обычная на все товары.
• Брендовая.
• Тестовая с объединением всех поисковых систем по брендам в одну РК.
• DSA.

В работе по настройке и ведению контекста входила проверка корректности подключения и передачи данных по GA4, целям. Среди задач – также подключение ecommerce.

Примеры созданных креативов:

Общие работы 1 месяца сотрудничества:

• Настройка конверсий, передаваемых непосредственно в рекламный кабинет Ads.
• Обработка поисковых запросов, добавление минус-слов.
• Проверка товаров в фиде.
• Приостановка неэффективных товаров при необходимости.
• Приостановка ключевых слов/групп/кампаний при необходимости.
• Разработка рекомендаций системы для улучшения показателя качества аккаунта.
• Добавление расширения «Изображение».
• Добавление расширения «Промоакция».
• Анализ и корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов.
• Исключение неэффективных географических регионов при необходимости.

Эксперимент с брендовой поисковой РК

В начале работы мы настроили эксперимент по брендовой поисковой РК и ручной стратегии назначения ставок. Мы исключали брендовые запросы с PMax, но их должна была прорабатывать связка:

• Google Shopping – для показов товаров по брендовым запросам.
• Брендовая поисковая - для текстовых объявлений по тем же запросам.

Эксперимент по ручному назначению ставок:

• Конверсии. Тестовая кампания получила 50,64 конверсии, контрольная – 36,52. Рост количества конверсий на 38,7%.
• Стоимость конверсий выросла на 83,6% в тестовой группе. Общая ценность конверсий возросла гораздо больше.
• Цена за клик уменьшилась на 89,4%, и это ключевой показатель – тестовая кампания с ручным CPC смогла значительно снизить стоимость клика (с €2,05 до €0,28).
• Стоимость конверсии снизилась на 82,16%. Ручное управление ставками привело к значительному удешевлению стоимости привлечения одной конверсии.
• ROAS в тестовой группе вырос на 1146,5%, что подтверждает, что ручное управление ставками оказалось гораздо более рентабельным.

То есть ручное назначение ставок позволило увеличить количество конверсий, повысить ценность конверсии, снизить стоимость клика и конверсии и значительно увеличить ROAS. Эксперимент с брендовой поисковой оказался успешным, поэтому мы применили эти настройки к основной кампании. Таким образом, ручное назначение ставок способствовало достижению более высоких показателей эффективности.

Кампания Shopping

Shopping работает как дополнение к брендовой поисковой. Цель – обеспечить, чтобы при запросе, содержащем название магазина, пользователь видел не только текстовое объявление, но и товарные карточки.

Преимущества выбранной стратегии:

1. Максимальный охват – магазин клиента занимает больше места на странице SERP, показывая сразу и текстовое объявление, и товарные карты.
2. Улучшение пользовательского опыта – пользователь, который уже знает бренд и ищет его, получает наиболее релевантную информацию – конкретные товары, которые он может приобрести.
3. Эффективное распределение бюджета - мы можем контролировать, какие кампании работают на брендовых запросах, предотвращая конкуренцию между собственными кампаниями и оптимизируя расходы.

Таким образом, Shopping-кампания стала частью брендовой стратегии клиента, помогая эффективно защищать брендовый трафик и предоставлять пользователям наилучший опыт взаимодействия с рекламой.

Далее мы решили протестировать гипотезу и расширить текущую РК: добавить 3 бренда, которые чаще всего ассоциируются с магазином клиента. Клиент предположил, что эти бренды являются магнитами для привлечения трафика, поскольку пользователи часто ищут их вместе с названием магазина или в контексте подобных товаров. Добавление конкретных, популярных брендов может повысить релевантность объявлений и привлечь больше целевого трафика. Тестирование поможет определить, насколько эффективно выбранные бренды привлекают пользователей и целесообразно ли дальше выделять их в РК.

Локальная PMax

В июне мы получили запрос от клиента – тестово настроить локальную РК. Для этого мы:

• связали аккаунты GMB и Ads - это главное требование для запуска локальных кампаний, так Google Ads сможет получать информацию о физическим адресе компании, чтобы отображать ее в объявлениях.
• настроили РК Локальную.
• установили географический таргетинг в Братиславу.
• добавили расширение Адрес – оно использует данные из Google My Business для показа адреса, маршрута и номера телефона прямо в объявлении.

Миссия Локальной РК заключалась не в онлайн-продажах, а в привлечении клиента к оффлайн-магазину. Именно поэтому для Локальной РК мы выбрали 2 ключевых события в качестве конверсии:

• прокложить маршрут – для побуждения пользователя проложить маршрут в магазин;
• клик на звонок – для стимулирования пользователей звонить в магазин.

Оптимизация бюджета на выходных

В ходе работ мы заметили, что в выходные наблюдается спад по конверсиям и рост их стоимости. Что достаточно типично, ведь пользовательское поведение меняется.

Поэтому мы настроили автоматическую корректировку бюджета:

• уменьшение бюджета на выходные - создали автоматическое правило, уменьшающее бюджет на 20% в пятницу в 22:00, что позволяет избежать перерасходов в период, когда объявления менее эффективны;
• увеличение бюджета на рабочие дни - чтобы компенсировать уменьшение на выходных, мы настроили увеличение бюджета на 25% в понедельник в 06:00, чтобы максимально использовать период наивысшей активности и конверсий.

Списки клиентов

Добавление списков клиентов в Google Ads – это эффективный инструмент, помогающий значительно повысить результативность рекламных кампаний. В июле мы получили список клиентов магазина и добавили его в аккаунт для повышения эффективности рекламы:

1. Google шифрует эти данные и сопоставляет их со своими пользовательскими базами;
2. если находит совпадение, пользователь добавляется к аудитории;
3. таким образом мы можем нацеливать на него рекламу (например, ремаркетинг).

Предоставляемые списки клиентов мы добавили в качестве сигналов аудитории в РК PMax - это помогает алгоритму Google быстрее идентифицировать наиболее ценных пользователей и показывать им рекламу. То есть, в нашем случае мы не используем классические ремаркетинговые кампании, поскольку их функции эффективно выполняются с помощью PMax-кампаний. Performance Max используют возможности машинного обучения Google для автоматического охвата аудитории на всех платформах и во всех форматах. Этот охват включает и пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом или брендом. Таким образом, PMax самостоятельно идентифицирует и нацеливается на потенциальных клиентов на этапе ремаркетинга.

Конверсии Purchase Ads

Впоследствии учет конверсий мы перевели на Purchase Ads - то есть, их учет непосредственно с Google Ads. Преимущество этого метода заключается в том, что отслеживание конверсий через Google Ads предоставляет более полную картину влияния именно Google-рекламы на продажи, что позволяет системе более эффективно оптимизировать ставки и достигать более высоких показателей ROAS.

Вот почему после перехода на учет конверсий с Ads ROAS по аккаунту вырос:

Так произошло из-за изменения модели атрибуции, которую использует Google Ads – тег покупки Ads считает все прикосновения пользователей с Google рекламой на пути к конверсии. То есть:

• пользователь сначала кликнул на объявление в Google;
• затем перешел из другого источника (например, из Facebook) и совершил покупку;
• Google Ads может отнести часть ценности этой конверсии как покупку через рекламу.

Это приводит к тому, что общее количество и ценность конверсий, которые видит система Google Ads, выше, а следовательно, и ROAS получается выше.

not set

В ходе работ мы обнаружили, что для текущего сайта и другого домена для другой страны клиент имеет одинаковый ремаркетинговый тег, чего быть не должно. Мы консультировали и оказывали информационную поддержку, а решение проблем передали программисту на стороне клиента.

Геозависимые запросы

В дальнейшем мы получили задачу о сборе геозависимых запросов в целом по Словакии для запуска тестовой РК. Однако объем поисковых запросов, содержащих географические названия, оказался крайне низким + подобные запросы уже эффективно покрывала РК PMax Локальная. Создание отдельной кампании под геозависимые запросы было бы неэффективно с точки зрения затрат времени и бюджета, и это не привело бы к значительному увеличению конверсий. Поэтому мы решили и дальше работать с Локальной РК.

Общий перечень работ по Google Ads

1. Оптимизация и корректировка кампаний

• Анализ и корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов при необходимости.
• Приостановка менее эффективных ключевых слов, групп объявлений или кампаний при необходимости.
• Сегментация кампаний по более точному таргетированию.

2. Работа с ключевыми словами и запросами

• Обработка поисковых запросов и расширение списка минус-слов на основе нецелевых запросов.
• Добавление новых ключевых слов на основе поисковых запросов.

3. Настройка Performance Max (PMax)

• Добавление новых групп объектов (активов), в том числе с креативами.
• Приостановка менее эффективных групп объектов в PMax.
• Добавление новых сигналов аудитории для оптимизации кампании.
• Проверка размещений PMax-кампаний и добавление к нерелевантным исключениям.

4. Аналитика и отслеживание

• Настройка расширенной отслеживания конверсий.
• Настройка значений конверсии в локальной кампании.

5. Общая оптимизация

• Работа с рекомендациями системы для улучшения качества учетной записи.
• Добавление списков клиентов в аккаунт для использования в ремаркетинге.

На протяжении сотрудничества клиент демонстрирует высокий уровень доверия и вовлеченности, что способствует оптимизации настроек рекламы. Готовность клиента к экспериментам и отсутствие проблемных ситуаций свидетельствует об эффективной коммуникации и взаимопонимании. Это создает благоприятные условия для долгосрочного партнерства.

Результаты

Эксперимент с брендовой РК

Тестовая связка Google Shopping и Брендовой поисковой дала желаемый результат с точки зрения контроля над показами. Однако она привела к уменьшению общего бюджета, количеству конверсий и их ценности. Это свидетельствует, что PMax-кампания более эффективно использует брендовые запросы для генерации продаж, чем отдельные кампании. На основе полученных данных мы приняли решение вернуться к показу PMax-кампаний по брендовым запросам. Этот шаг позволяет использовать весь потенциал машинного обучения Google для максимизации конверсий и их ценности.

Общая эффективность рекламы

Количество привлеченного трафика

47,5% трафика привлекли каналы контекстной рекламы (Paid Search, Cross-network и Paid Shopping). На 2м месте – реклама в соцсетях.

Причем Paid Search – самый большой канал среди платной рекламы, свидетельствующий о высокой эффективности именно поисковой рекламы. Среднее время взаимодействия – 2,42 мин, что означает, что пользователи, пришедшие с платного поиска, активно взаимодействуют с сайтом. Канал принес 26,46% ключевых событий, большую цифру имеют только прямые заходы (Direct – заходы через сохраненные пользователями вкладки в браузере, прямой ввод URL сайта и т. п.). Это доказывает, что платный поиск является эффективным источником конверсий.

Данные кабинета Google Ads относительно рекламных кампаний:

• 1 440,62 транзакций
• 9,78 ROAS
• 15 179 всего конверсий (с учетом Локальной Пмакс)
• 7,21% коэффициент конверсий
• €5,27 стоимость конверсии

Самый высокий CPM у поисковых кампаний Search Brand и Search Top Brands, что является нормальным для брендовых запросов – аудитория знакома с отдельными брендами и активно их ищет. Наибольшее количество взаимодействий в PMax-кампаниях и отдельно Local PMax, что подчеркивает их эффективность в привлечении пользователей. Наибольшее количество всех конверсий снова в PMax-кампаниях, что свидетельствует об их высокой эффективности в достижении конечной цели. И особенно у брендовых PMax, являющихся лидерами по количеству трансакций. Компании Performance Max являются ядром рекламной стратегии, генерируя большинство конверсий и прибыли.

Коэффициент конверсий 7,21% демонстрирует, что более 7% посетителей, взаимодействующих с рекламой, выполнили целевое действие (покупка, звонок и т. п.). Полученный показатель свидетельствует о релевантности объявлений и эффективности посадочной страницы.

ROAS 9,78 означает, что на каждый израсходованный на рекламу евро наш клиент получил 9,78 евро дохода. Это свидетельствует о высокой эффективности рекламных инвестиций. Средняя стоимость конверсии €5,27 с учетом высокого ROAS приемлема, она позволяет получать стабильную прибыль.

Высокие показатели ROAS и коэффициент конверсии указывают на успешное привлечение целевой аудитории и максимальную рентабельность рекламных инвестиций.

За последнюю неделю мы заметили спад продаж по рекламе. Причина – сезонность и отпуска в Европе. В этот период люди меньше времени проводят дома и меньше покупают в интернете, что закономерно приводит к снижению спроса.

Мы работаем над оптимизацией и улучшением результатов.