Google Ads для застройщика по продаже недвижимости в Украине

Решение о покупке жилья - одно из самых значимых в жизни человека. Пользователи, которые ищут недвижимость, тщательно изучают рынок и сравнивают разные предложения. Конкуренция среди застройщиков требует не только доверия клиентов, но и постоянного поиска новых способов привлечения их внимания, например, путем применения контекстной рекламы.

Реклама Google Ads позволяет демонстрировать объявления заинтересованной аудитории – тем пользователям, которые уже активно ищут жилье по определенным ключевым словам. Компании Google Ads способны охватить этих пользователей.

Каждый жилой комплекс имеет свои уникальные характеристики, которые могут заинтересовать разные группы людей. Поэтому рекламные сообщения должны быть максимально персонифицированными и отвечать потребностям конкретных сегментов аудитории. Еще один важный аспект - долгий цикл принятия решения о покупке недвижимости. Пользователи могут просматривать объявления в течение длительного времени, прежде чем принять окончательное решение. Поэтому нам следовало работать и создавать рекламные кампании, которые бы сопровождали пользователя на всех этапах его поиска.

Клиент

Компания atlant.build - застройщик недвижимости в Украине, Киеве и области. Застройщик имеет значительный пул жилых комплексов, адаптированных под разные нужды и бюджет. Мы помогаем компании эффективно продвигать все эти проекты на рынке, обеспечивая продажу квартир за наличный расчет и в рассрочку.

Компания "Атлант" построила более 2 млн. кв.м жилья и промышленных объектов в 18 городах Украины и за рубежом. Собственная производственная база обеспечивает независимость компании от подрядчиков и ускоряет строительство. "Атлант" сдал 100% своих объектов.

Ход работ

Работу мы начали с аудита кампаний в рекламном аккаунте, который обнаружил ошибки в настройках РК, препятствовавших привлечению аудитории и получению конверсий. По выводам аудита мы проработали все рекомендации и донастроили кампании.

Работы, выполненные в рамках аудита кампаний клиента:

1. исключили КМС из показов в поисковых РК;
2. исправили отклоненные объявления из-за неисправных URL;
3. исправили ошибки в ключах;
4. добавили расширение Логотип, Название компании и Изображение;
5. привели расширение Дополнительные ссылки и Уточнения в соответствии с языком объявлений;
6. откорректировали значение tCPA в соответствующей РК;
7. настроили РК Performance Max;
8. добавили ключевые запросы на украинском;
9. установили GA4 на сайт;
10. проверили работу целей, донастроили цель на чат;
11. обработали рекомендации системы для повышения показателя качества аккаунтов.

Цели, которые мы установили в аккаунте как ключевые события (конверсии):

• звонки ringostat;
• форма по запросу обратного звонка, заполняемого на сайте;
• форма по запросу наличия, заполняемого на сайте.

Геокампании мы настроили на Киев и пригород Киева на всех пользователей, интересующихся недвижимостью в данном регионе. График показа объявлений – круглосуточно на мобильных и десктопах.

Примеры объявлений:

Выполнены на протяжении дальнейшего сотрудничества работы:

• работа с поисковыми запросами (расширение списка минус-слов на основе нецелевых ключей, целевые запросы добавлены в список ключевых слов);
• работа с рекомендациями системы (применение релевантных, отклонение нерелевантных);
• исправление отклоненных объектов (объявление, расширение);
• PMax: добавление новых групп объектов и приостановка неэффективных, добавление видео в одну из групп, обновление баннеров, настройка специализированных сегментов аудиторий по запросам и потенциальным покупателям, добавление поисковых тем в группы объектов, работа с обновлением и корректировкой сигналов аудиторий, корректировка заголовков в группах объектов PMax в соответствии с потребностями клиента;
• добавление скрипта для просмотра запросов PMax;
• приостановка неэффективных ключевых слов с высокими затратами без конверсий;
• улучшение качества адаптивных объявлений и качества объявлений PMax;
• настройка кампании Demand Gen;
• корректировка бюджетов и стратегий назначения ставок кампаний;
• добавление новых целевых аудиторий в GDN кампании;
• изменение гео в определенных РК в соответствии с потребностями клиента;
• перезапуск и тестирование дополнительной кампании Performance Max;
• добавление новых ключей с широким типом соответствия;
• настройка кампании по ремаркетингу в медийной сети;
• настройка новых поисковых кампаний по конкурентам по предоставленному списку конкурентов клиента, єОселя и общим ключам;
• обновление информации для новых акций (в заголовках, описаниях и дополнительных ссылках);
• подбор ключевых слов по категории "В рассрочку", настройка новой кампании по рассрочке.

Рассмотрим подробнее проведенные в ноябре 2023 года экспериментальные настройки нового типа рекламных кампаний Demand Gen, которая направлена ​​на формирование спроса.

Demand Gen

Компании Demand Gen базируются на использовании искусственного интеллекта для того, чтобы как можно больше людей узнали рекламируемый продукт и пожелали его приобрести. DemGen предлагает рекламодателям использовать добавление своей аудитории или создание сегментов аудитории на основе определенных критериев (возраст, пол, интересы и т. п.). Так реклама будет показываться именно тем людям, которые уже проявляли интерес к бренду или продукту.

Для начала мы выбрали наиболее релевантные креативы и установили минимальный начальный бюджет в соответствии с рекомендациями системы.

За месяц работы кампания принесла 1 конверсию стоимостью в несколько раз выше средней приемлемой для atlant.build. Однако 20% взаимодействий в аккаунте произошло в результате работы кампании по стимулированию спроса, и средняя стоимость взаимодействия была вдвое ниже, чем в аккаунте.

В результате неудовлетворительного результата работы кампания Demand Gen была приостановлена ​​20 декабря.

Что касается какого-то отсроченного эффекта от запуска DemGen, то в январе 2024 года мы зафиксировали рост конверсий по сравнению с предыдущим месяцем. Однако, учитывая общий тренд по росту спроса в нашей нише, трудно однозначно утверждать, что именно кампания DemGen была основным драйвером этого роста. То есть, хотя мы наблюдаем положительную динамику, прямой и измеряемый эффект от кампании по повышению спроса в настоящее время не обнаружен.

Особенности ниши по продаже недвижимости

Особенность ниши заключается во множестве факторов, которые целевые пользователи учитывают при выборе квартиры. Это усложняет и продлевает процесс принятия решения о покупке.

Поэтому мы применяем несколько способов привлечения клиентов и несколько типов кампаний, которые используем:

1. поисковые кампании с общими поисковыми терминами – показ текстовых объявлений в поисковой сети в ответ на целевой запрос клиента;
2. поисковые кампании с брендовыми ключами – показ текстовых объявлений в поисковой сети для клиентов, которые уже провели определенные исследования и осведомлены о бренде;
3. ремаркетинг в медийной сети — напоминание для клиентов, ранее просматривавших сайт;
4. PMax - объединяет текстовые, медийные и видеообъявления, которые показываются наиболее целевым аудиториям на основании заданных сигналов аудиторий.

Клиент доверяет нашим рекомендациям и предложениям по оптимизации рекламных кампаний. Компания Атлант всегда оперативно уведомляет нас о любых изменениях на сайте или о начале новых акций, что позволяет нам своевременно скорректировать рекламные кампании. Для достижения лучших результатов Атлант готова инвестировать дополнительные средства в рекламные кампании. Таким образом, мы можем быстро адаптироваться к изменениям на рынке застройки.

Результаты

В кейсе мы рассматриваем период сотрудничества с atlant.build за июнь - ноябрь 2023, сначала просмотрим источники получения трафика, чтобы узнать общую эффективность канала Google Ads в привлечении пользователей на веб-ресурс клиента.

Общее количество трафика, привлеченное сайтом клиента за июнь - ноябрь 2023:

За 6 месяцев сотрудничества сайт строительной компании Атлант получил 183 904 посещений. Канал контекстной рекламы (Cross network, Paid Search, Display) привлек 90 149 сеансов, то есть 49% (половину) от общего количества трафика. Это означает, что платная реклама занимает второе место по эффективности среди всех источников трафика, которые мы отслеживаем в Google Analytics. Поисковая реклама оказалась результативнее других видов контекста. 2680 ключевых событий принесла реклама Google Ads, что составляет 42,4% от общего количества таких событий в аккаунте.

Данные за июнь - ноябрь 2023 по сравнению с предыдущим периодом (ноябрь 2022 - май 2023), то есть, за 6 месяцев сотрудничества:

• 334 826 взаимодействий;
• 1 068,37 конверсий;
• 812,19 грн средняя стоимость конверсии;
• +144,25% кликов на объявление;
• +56,51% конверсий;
• -31,02% к стоимости за клик;
• +7,65% к стоимости конверсии.

Рекламный бюджет за этот период вырос на 68,49%. То есть, при увеличении инвестиций в рекламу мы получили на 56% больше целевых действий, при этом стоимость конверсии выросла меньше, чем на 8%. Такой показатель хорош для ниши клиента, поскольку сегмент недвижимости характеризуется высокой стоимостью товара и длительным циклом принятия решения клиентом.

Упорядочим рекламные кампании по количеству конверсий в аккаунте:

Анализ данных показывает, что наиболее эффективными являются брендовые кампании, направленные на определенные жилищные комплексы. Они обеспечили рост количества конверсий до 56,22% по сравнению с лучшим результатом среди других кампаний. Также высокую эффективность продемонстрировали кампании DSA (+108,1%) и PMax.

Стоимость конверсии в брендовых кампаниях самая низкая и составляет 120,18 грн, тогда как максимальная стоимость наблюдается в поисковых кампаниях по общим ключевым словам – 3 251,6 грн. При этом средняя стоимость конверсии в аккаунте составляет 812,19 грн, что абсолютно приемлемо для клиента.

Полученные данные подтверждают важность инвестирования средств именно в брендовую рекламу для достижения максимальной отдачи. Компания Атлант стремилась увеличить количество потенциальных покупателей недвижимости. Благодаря нашим усилиям, количество лидов возросло на 56,51%.

Планы на следующие периоды:

• анализ и корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов;
• анализ поисковых запросов; расширение списка минус-слов на основании нецелевых запросов;
• работа с рекомендациями системы по улучшению показателя качества учетной записи;
• добавление новых групп объектов в кампанию Перформанс Макс, приостановка менее эффективных при надобности;
• редактирование текстов объявлений при необходимости;
• повышение качества объявлений при необходимости;
• приостановка неэффективных ключевых слов/групп объявлений/групп объектов/кампаний при необходимости.

Мы продолжаем наблюдать за работой кампаний и своевременно вносить необходимые корректировки для постоянного улучшения показателей эффективности.