Google Ads для сервиса по ремонту бытовых холодильников

Инструменты контекстной рекламы Google Ads предлагает мощные инструменты для охвата и привлечения новых клиентов. В этом кейсе мы продемонстрируем, как локальная кампания Performance Max может помочь местному бизнесу увеличить количество лидов из рекламы. Проект, с которым будем работать — местный бизнес по ремонту и обслуживанию холодильников и морозильных камер в Калифорнии, США. 

Ключевые аспекты и преимущества использования Google Ads для продвижения местного бизнеса:

• локальные объявления содержат адрес, номер телефона и схему проезда, что облегчает потенциальным клиентам поиск и связь с компанией, предоставляющей услуги;
• показ объявлений можно запланировать на время (например, когда клиенты, скорее всего, ищут услуги);
• объявления показываются пользователям, физически находящимся рядом с бизнесом или ищущим местные услуги, что увеличивает вероятность привлечения местных клиентов;
• адаптивные форматы объявлений автоматически подстраиваются под разные устройства и рекламные пространства всех платформ Google;
• локальный таргетинг гарантирует, что реклама будет показана релевантной аудитории, увеличивая шансы на конверсию и максимизируя рентабельность инвестиций.

Начнём.

Проект по ремонту бытовых холодильников и морозильников

Заказчик нашей услуги настройки контекстной рекламы – компания по ремонту и обслуживанию холодильников и морозильных камер в округе Ориндж (Калифорния, США).

Основатель компании обратился к ITForce в конце 2021 года с заданием настройки нового цифрового канала продаж сайта услуг по ремонту бытовых холодильников и морозильных камер. Цель обращения – получить как можно больше лидов со стоимостью конверсии не более $30.

Ранее клиент не использовал контекстную рекламу для продвижения бизнеса в интернете и намеревался протестовать канал для привлечения новых клиентов.

Преимущества компании заказчика:

• услуги по ремонту и обслуживанию доступны в день заказа;
• мастера полностью лицензированы и застрахованы;
• гарантия на ремонт 90 дней (стандарт для всех ремонтов) и 6–12 месяцев (компрессор и герметичная система холодильника);
• имеется система скидок для отдельных категорий населения (ветеранов, пенсионеров);
• скидка на услуги при оплате наличными.

Перейдем к настройке рекламы.

Настройка Google Ads для ремонта холодильников

Первые предварительные задания перед настройкой рекламы — установка Google Analytics и Google Tag manager на сайте.

Установка сервисов Google Analytics и Google Tag Manager необходима для того, чтобы получать аналитические данные и правильно отслеживать рекламные показатели. GTM управляет кодами отслеживания JavaScript (тегами) на сайте (в том числе позволяет настроить ремаркетинг), тогда как Google Analytics является одним из этих кодов. Google Analytics отслеживает и отчитывается о посещаемости сайта, поведении пользователей, производительности веб-ресурса и его маркетинговой эффективности. GA помогает понять, каким образом посетители взаимодействуют с сайтом, все ли им понятно на страницах и т. п.. На основе данных Google Analytics владельцы вебпроектов принимают решения по усилению присутствия в интернете и достижению маркетинговых целей.

Далее наши работы по настройке контекстной рекламы содержали:

• настройка целей рекламы для отслеживания;
• сбор ключей для формирования рекламных объявлений;
• настройка локальной и поисковой РК, кампании GDN;
• настройка опций показателя отказов (просмотр страницы более 15 секунд – не отказ);
• настройка специального сегмента аудиторий для посетителей сайтов, подобных конкурентам.

В объявлениях мы делали акцент на локальном расположении компании и отмечали города, где предоставляются услуги по обслуживанию холодильников и морозильных камер. После сбора аудитории мы настроили кампанию по ремаркетингу для возвращения клиентов на сайт.

В целом дальнейшие работы по оптимизации рекламы включали:

• проработка поисковых запросов, добавление нецелевых и нерелевантных запросов в список минус-слов;
• расширение списка ключевых слов на основе целевых запросов;
• добавление адаптивных поисковых объявлений в поисковые кампании;
• приостановка неэффективных ключевых слов и групп объявлений;
• проработка рекомендаций для повышения показателя качества аккаунта;
• добавление аудиторий для наблюдения, их дальнейший анализ и, при необходимости, корректировка ставок;
• корректировка бюджетов рекламных кампаний при необходимости;
• настройка дополнительных конверсий;
• тестовый запуск кампании Performance Max.

Главный KPI нашего клиента – количество заявок на обслуживание в каждой кампании со стоимостью конверсии не более $30. Мы должны придерживаться этого показателя и оптимизировать его. Первоначальный бюджет на рекламу составлял около $1000 на все настроенные кампании. С масштабированием рекламы бюджет постепенно увеличивался.

Привлечение профиля Google My Business в рекламу позволяет добавлять расширения объявлений с адресом и показывать рекламу на Google Maps. Мы использовали эту возможность для расширения плейсментов показов объявлений для настройки локальной кампании.

Учитываемые в аккаунте конверсии (стандартная PMax, поисковая, локальная PMax):

• звонки по номеру на сайте (call tracking от Google);
• звонки с объявлений (пользователи звонят по телефону, нажимая на расширение номера телефона в объявлении);
• 2 формы обратной связи на сайте: запрос консультации и запрос на ремонт;
• Clicks to call – нажатие кнопки "Вызов" в геоконтекстном объявлении или сервисе Google после взаимодействия с объявлением;
• Local actions - Directions - Нажатие кнопки "Проложить маршрут" в геоконтекстном объявлении или сервисе Google после взаимодействия с объявлением.

Дальше мы работали над оптимизацией и повышением эффективности рекламы. В начале полномасштабного вторжения наше сотрудничество с клиентом было приостановлено, работы возобновились весной 2022 года. В последующий период мы сосредоточились на оптимизации текущих кампаний: прорабатывали запросы, добавляли ключи и минус-слова, выключали дорогие ключи без конверсий, добавляли сегменты аудиторий для наблюдения, корректировали бюджеты РК, прорабатывали рекомендации системы, запускали эксперименты в тестирование и т. д.. Настроенная реклама работала исправно и приносила клиенту лиды.

В марте 2023 года, в ходе оптимизационных работ, наша команда приняла решение добавить в поисковые новые типы кампаний — локальную и стандартную Performance Max. Всем конверсиям мы задали статическую ценность и использовали стратегию назначения ставок tROAS для обеих Performance Max кампаний. Также создали персонализированные баннеры и короткое видео в формате презентации и все объекты объявлений приобщили к креативам.

Как выглядели сформированные объявления:

Рис. 1 - Примеры объявлений клиента

Посмотрим на результаты работы рекламы и для наглядного видения посмотрим их в разрезе стоимости конверсии:

Рис. 2 - Кампании с учетом стоимости конверсии

• в аккаунте работало 3 кампании;
• самая эффективная – локальная Performane Max (989 кликов, 61 конверсия);
• $8,66 составила стоимость конверсии;
• $0,53 средняя цена за клик.

Результаты работы Performance Max оказались намного лучше поисковых, поэтому в следующем периоде кейса (июль-август 2023) мы решили отказаться от поисковых и увеличивать бюджеты на PMax по двум причинам:

1. кампании приносили больше конверсий по меньшей стоимости;
2. ограниченный размер согласованного бюджета на все кампании.

В июне 2023 года мы перешли на отслеживание показателей в Google Analytics 4, где настроили рекламные цели и импортировали конверсии из GA4 в аккаунт Google Ads.

Работы июля-августа 2023 года:

• проработка рекомендаций системы для повышения показателя качества аккаунта;
• обработка поисковых запросов, добавление ключевых и минус-слов;
• отключение неэффективных ключевых слов;
• корректировка стратегий назначения ставок и бюджетов;
• добавление группы по общим запросам (не гео) в поисковую кампанию;
• добавление новых групп объектов (без сигналов аудиторий, т. е. кампании уже набрали достаточную статистику) в запущенную локальную и стандартную PMax;
• приостановка поисковой кампании;
• распределение бюджета поисковой кампании на ПМаксы;
• корректировка показателей целевой рентабельности;
• также в это время (июнь) произошел переход учета конверсий с UA на GA4.

Взглянем на результаты работы рекламы и для наглядности посмотрим их в разрезе стоимости конверсии:

Рис. 3 - Работа кампаний Google Ads в июле-августе 2023

Настроенная локальная Performance Max - наиболее результативная с показателями:

• 2 587 кликов на объявление;
• 1 134 осуществленных конверсии;
• $0,67 составляет стоимость конверсии;
• $0,29 - средняя цена за клик.

То есть предположение, что локальная Performance Max станет наиболее эффективной для привлечения местных клиентов в нашем случае, сработало.

Результаты Google Ads для компании по ремонту холодильников

Эффективна ли контекстная реклама для компании по предоставлению услуг ремонта и обслуживания бытовых холодильников и морозильных камер? Посмотрим на общие данные по трафику за периоды июль-август 2023 года из источника Google Analytics 4 - сколько трафика привлекли объявление Google Ads:

Рис. 4 – Данные GA4 по привлечению трафика

Cross network и Paid Search - каналы платной рекламы, и мы видим, что вместе они приносят основное количество трафика. То есть реклама эффективна: она приводит на сайт новых релевантных посетителей, совершающих значительное количество целевых действий. Это включает в себя не только рост трафика, но и улучшение взаимодействия с сайтом. Благодаря правильно настроенной рекламе мы смогли привлечь заинтересованную аудиторию, активно взаимодействовавшую с контентом сайта и воспользовавшись предлагаемыми клиентом услугами.

Для текущего кейса для сравнения результативности рекламы мы берем период март-апрель и июль-август 2023 года. Просмотрим рекламные кампании за выбранные периоды с точки зрения количества конверсий и их стоимости.

Рис. 5 – Сравнение периодов работы Google Ads

Количество конверсий в общем аккаунте увеличилось на 1405% при увеличении рекламных расходов на 13% (это с учетом местных конверсий). Если принимаем во внимание только зафиксированные звонки или действия на сайте (конверсии, учитываемые в стандартном PMax), то:

• +233% составляет увеличение количества таких конверсий;
• -58% составляет уменьшение стоимости конверсий;
• +39% к расходам на кампании.

Наиболее результативной из запущенных РК есть локальная кампания Performance Max, которая принесла 1759,02% конверсий, а стоимость конверсии при этом снизилась на 92%. Расходы на рекламу увеличились на 44%, что вполне прогнозируемо. При этом средняя стоимость конверсии по аккаунту составляет $1,71, что существенно меньше запланированных $30, установленных как один из KPI в начале сотрудничества.

Данные по конверсионности каждой настроенной для РК цели:

Рис. 6 - Конверсии по целям рекламных кампаний

Чаще всего выполняются цели нажатия кнопок "Проложить маршрут" и "Вызов" в геоконтекстных объявлениях (или сервисе Google после взаимодействия с объявлением). То есть локальная Performance Max по большинству показателей наиболее результативна: она приносит основную часть лидов по приемлемой стоимости конверсии. Именно из локальной кампании в Google Maps наш клиент получает подавляющее количество лидов.

Компания Local Performance Max в Google Ads – это мощное автоматизированное решение для бизнеса, нацеленное на привлечение местных пользователей. Применение кросканального охвата потенциальных клиентов из экосистемы Google, расширенного таргетинга и искусственного интеллекта обеспечивают эффективное использование рекламных средств и максимальную рентабельность инвестиций. Эффект от кампании мы видим в текущем кейсе, это эффективный рекламный инструмент для локальных бизнесов.

Мы еженедельно отслеживаем динамику рекламных кампаний, мониторим географию показов и исключаем нерелевантные гео, корректируем ставки показов на разных устройствах, график показа объявлений. На основе полученных данных предоставляем рекомендации по изменению стратегий и корректировке бюджета. Работаем над оптимизацией рекламы согласно установленным KPI клиента.