Контекстная реклама эффективна для создания спроса на товар или услугу. Это результативный инструмент для продаж в интернете. Именно с этой целью клиента мы работали в текущем кейсе.
Читайте дальше, как за 19 месяцев сотрудничества команда ITForce способствовала росту дохода клиента в 14 раз.
1. О клиенте - интернет-магазине мебели
Заказчик обратился в ITForce в январе 2021 года с заданием настройки контекстной рекламы. Главная цель заказа услуги — повышение продаж на сайте.
Заказчик — реселлер мебели IKEA of Sweden. Лицензия на продажу бренда IKEA не требуется.
В ассортименте магазина — мебель, освещение, принадлежности для дома и другие товары под ТМ IKEA. Возможна доставка товара под заказ по предоплате. Обычная доставка осуществляется в течение 10-14 рабочих дней.
Сайт заказчика услуги сделан на платформе Prom.ua.
2. Настройка рекламы для реселлера мебели IKEA
К сотрудничеству с ITForce у нашего клиента был опыт робот с контекстной рекламой. Настроенные кампании работали 1 месяц. Результаты этого месяца были неплохие (105 транзакций).
Рис. 1 - Информация о предварительной рекламе клиента из Google Ads
Но для ниши продажи мебели это недостаточный результат, поэтому заказчик обратился к нам в агентство.
В начале работы мы провели оптимизацию рекламных кампаний Google Ads. Для этого:
- создали аккаунт Google Analytics;
- установили его идентификатор в админке prom.ua;
- связали аккаунты Google Analytics и Google Ads;
- настроили цели в Google Analytics и импортировали их в аккаунт Google Ads;
- включили в Google Analytics опцию Электронная коммерция и проверили передачу данных.
Первый этап работ при построении стратегии платной рекламы — сбор семантического ядра. То есть запросы, по которым пользователи, они же потенциальные клиенты, будут находить сайт нашего заказчика в интернете. Поисковые запросы для рекламы мы собирали с помощью Keyword Planner и группировали ключи в PPC Tool.
Магазин заказчика расположен на платформе Prom.ua, что значительно упростило установку Google Analytics, настройку целей рекламы и выгрузку товарного фида. Мы безусловно работаем с Merchant Centre для диагностики товаров и улучшения фида с помощью правил преобразования.
Ниша продажи мебели высококонкурентная, ведь мебель — не импульсивная покупка. Поэтому мы должны об этом помнить и закладывать пользователям время на размышления над приобретением товара.
Клиент уже имел опыт запуска платной рекламы, у него был настроен стандартный Shopping. Нашей задачей были:
- настройка кампаний Smart Shopping (умных торговых кампаний, поскольку они дают лучший результат);
- оптимизация фида данных для рекламы;
- настройка поисковой кампании с ключевыми словами, содержащими бренд ikea, - наш заказчик попадает под категорию реселлеров, а этому виду продавцов лицензия на продажу не требуется.
Также мы должны были уложиться в бюджет заказчика на рекламу (около 1200 грн/день).
Главное направление работы интернет-магазина клиента — продажа мебели бренда IKEA of Sweden. Из-за популярности этого бренда и отсутствия магазинов по Украине у нас появилось преимущество, на котором стоило сделать акцент.
Поэтому мы создали поисковую кампанию с ключевыми словами, которые включали названия бренда. Также мы проверили, чтобы в заголовках фида товаров было добавлено "Ikea", после этого мы охватывали также пользователей, которые намеревались приобрести популярный бренд мебели. Так мы смогли повысить эффективность рекламы на старте.
Цели, которые мы настраивали в начале работ:
- Добавление в корзину.
- Заказ через корзину.
После настройки электронной коммерции для отслеживания дохода в Google Ads мы добавили цель Transactions. Со временем цели Добавление в корзину и Заказ через корзину были исключены из Google Ads, ведь их мы использовали для сбора статистики по конверсиям во время обучения стратегий назначения ставок.
В течение месяца после запуска Поисковая кампания по брендовым запросам была остановлена, поскольку оказалась неэффективной. Также мы остановили стандартный Shopping, потому что Smart shopping перетягивал показы на себя.
В дальнейшем команда решила работать со стандартными и умными торговыми кампаниями, поскольку они давали лучшие результаты по транзакциям и ценности конверсий.
Примеры объявлений:
Рис. 2 - Примеры рекламных объявлений
Рис. 3 - Примеры рекламных объявлений на Youtube
Регионы запуска рекламы: Украина, кроме Крыма, Донецкой, Луганской, Херсонской и частично Запорожской областей.
Оптимизационные меры, которые мы принимаем сегодня:
- в зависимости от сезонности регулируем бюджет работающих рекламных кампаний;
- тестируем новые стратегии рекламы;
- настраиваем дополнительные кампании, потому что в ассортименте заказчика присутствуют такие товары как садовая мебель (бассейны, детские качели, гамаки и т. д.).
Касательно сезонности. С этими категориями товаров мы работали по принципу:
- настраивали стандартную торговую кампанию;
- осуществляли чистку запросов, чтобы кампания научилась получать более релевантный трафик и собирались данные (это около 30 конверсий в месяц);
- переходили на умную кампанию.
Поскольку лучше для продвижения проекта подходят стандартный и умный Shopping, то при работе со стандартной торговой кампанией для ее оптимизации мы вносили корректировку по устройствам (с мобильных осуществляется значительно больше конверсий, чем с десктопа или планшетов), реже по гео (в Smart Shopping и Perfomance Max такие изменения вносить нельзя).
Рис. 4 - Трафик на сайт клиента со всех устройств
Относительно создания умных торговых кампаний: мы усовершенствовали фид с товарами, а именно — добавили атрибут custom label с разбивкой по цене товара.
Каждый магазин имеет рентабельные и не очень товары в ассортименте, поэтому для того чтобы увеличить средний чек, мы исключили из работающих кампаний товары с ценой 1000 грн. И создали отдельную кампанию с товарами 500–1000 грн. Также вынесли все топовые товары в отдельную кампанию Smart Shopping. Эти действия показали свою эффективность.
Наши действия по регулярным работам:
- отключение товаров с большими затратами без конверсий;
- исключение из показов гео с высокой ценой за конверсию;
- корректировка бюджета и стратегий;
- мониторинг товаров в Merchant Centre и проверка фида;
- чистка поисковых запросов в Торговых кампаниях;
- проработка рекомендаций для повышения показателя качества аккаунта.
При появлении в Google Ads нового вида кампании Perfomance Max, позволяющей в рамках одной рекламной кампании разместить объявление на всех рекламных площадках Google, мы с командой сразу же начали ее тестировать. Тест показал, что Perfomance Max нужно предложить нашему клиенту.
На момент внедрения PMax уже было известно, что для кампаний Perfomance Max лучше создавать отдельный фид данных, чтобы товары из PMax не пересекались с товарами Умной Торговой (Smart Shopping), а также не перехватывали показы друг друга.
Учитывая, что 16 сентября 2022 года Smart Shopping прекращала свое существование, мы согласовали с клиентом, что команда ITForce будет делать плавный переход с Умной Торговой кампании в Perfomance Max, чтобы это не повлияло в будущем на результаты.
Мы смотрим и анализируем работу кампаний Perfomance Max. В планах обновление креативов и добавление сигналов аудитории.
3. Результаты работы контекстной рекламы
Итак, сработали ли наши настройки? Тем более, что в сотрудничестве в марте 2022 г. был перерыв из-за войны в Украине — клиент поставил на паузу ведение проекта. Возобновили сотрудничество мы только в апреле, то есть месяц реклама вообще не работала. Посмотрим, получилось ли у нас вернуть клиентов на сайт и насколько успешно мы это сделали.
Сначала посмотрим на общую картину работы настроенных кампаний: берем период 27.01.2021-27.09.2022.
Рис. 5 - Настроенные кампании с 27.01.2022
В целом реклама принесла клиенту существенное количество заказов.
Сравнивая показатели начала сотрудничества (март 2021) и последнего месяца ведения кампаний (сентябрь 2022), отметим, что:
- количество пользователей, зашедших на сайт через рекламу, увеличилось на 142,07%;
- количество транзакций (совершенных покупок) увеличилось на 430,66%;
- доход заказчика вырос на 1315,24%.
Рис. 6 - Сравнение показателей сентябрь 2022 и март 2021
Самая прибыльная кампания клиента – Smart Shopping, была настроена с начала ведения проекта. В настоящее время она приносит большую часть дохода во всей контекстной рекламе.
Рис. 7 - Сравнение показателей Smart Shopping сентябрь 2022 / март 2021
При этом нам удалось увеличить средний чек заказа на 196,69%:
Рис. 8 - Средний чек заказа (сравнение сентябрь 2022 / март 2021)
Все изменения в аккаунте и бюджеты кампаний мы согласовывали с заказчиком, взаимодействие с которым было быстрым. Это дало возможность моментально реагировать на предложения системы Google Ads по рекламе и претворять их в жизнь.
Итак, Google Ads помог нам:
- привлечь новых пользователей на сайт;
- платная реклама стала главным каналом по привлечению пользователей;
- увеличить конверсии и доход заказчика.
Рис. 9 - Трафик по органике и платному поиску
За 19 месяцев ведения рекламных кампаний (январь 2021 – сентябрь 2022 года) наши работы позволили клиенту увеличить доход от транзакций на 1315,24%.
Такого результата ITForce смогли добиться только при условии согласия клиента на оперативное внесение изменений в настройки рекламы. И помним, что покупка мебели требует времени на принятие решения о покупке. Поэтому при настройке рекламы закладывайте время на принятие решения о покупке клиентом.
