Услуги контекстной рекламы – эффективный и быстрый инструмент для привлечения целевого трафика на сайт и достижения бизнес-целей. Преимущества использования PPC-рекламы:
- увеличение видимости сайта — рекламные объявления показываются вверху поисковой выдачи и на других сайтах партнерской сети Google, что приводит к увеличению количества кликов на объявления и посещений рекламируемого сайта;
- целевой трафик — контекстная реклама использует конкретные ключевые слова, по которым аудитория, включая локальных пользователей, ищет нужные им товары или услуги. Таким образом, объявления видят люди, которые заинтересованы в этих продуктах, то есть, эти пользователи с большей вероятностью осуществят конверсию на сайте (покупку, заказ обратного звонка и т. д.);
- контроль над расходами — бюджет на рекламу устанавливает рекламодатель, поэтому присутствует полный контроль над расходами на рекламу (можно установить ежедневный или ежемесячный бюджет и корректировать его при необходимости, исходя из эффективности кампаний);
- измеряемые результаты — контекстная реклама предоставляет подробную аналитику, которая позволяет отслеживать эффективность объявлений в режиме реального времени (в кабинете Google Ads видно количество кликов на объявления, цена за клик, количество конверсий и т. п.), что помогает оптимизировать кампании;
- быстрые результаты – после того, как объявления пройдут модерацию, реклама сразу начинает появляться на страницах результатов поисковой выдачи и на других сайтах. То есть, контекстная реклама сразу начнет приносить конверсии.
Разберем кейс нашего сотрудничества с клиентом — как нам удалось оптимизировать и настроить новые рекламные кампании для увеличения объема продаж в рамках, установленных владельцем интернет-магазина кофе и кофейных принадлежностей.
Магазин розничной торговли кофе и кофейным оборудованием
Наш клиент – интернет-магазин кофе и товаров для приготовления кофе AVT Market. Заказчик обратился в ITForce в июле 2022 года с задачей оптимизации кампаний и донастройкой новых в аккаунте Google Ads. Преимущества клиента:
- большой ассортимент продуктов из натурального кофе (кофе в зернах, кофе в пирамидках, дрип-пакет и т. д.);
- конкурентная цена товаров;
- продукция всегда свежеобжаренная (клиент имеет собственное производство, сырье закупается из первых рук);
- передовое оборудование, на котором жарится кофе (сотрудники магазина, которые на нем работают, проходили специальное обучение от компаний-производителей данного оборудования, обжарщики кофе заканчивали курсы в Испании и Украине);
- сертификат системы управления безопасностью пищевой продукции ISO 22000 HACCP (ХАССП);
- программа лояльности для клиентов;
- отправка посылки в течение дня (при условии оплаты заказа до 16:00);
- бесплатная доставка заказа от 1200 грн (Нова пошта, Укрпошта).
Все преимущества мы учли и отразили важнейшие при настройке кампаний.
Аудит имеющихся рекламных кампаний в аккаунте Google Ads
Работы в аккаунте клиента мы начали с аудита уже настроенных рекламных кампаний. Аудит выявил проблемы с фидом, которые мы решали, привлекая разработчика. Следующий этап – оптимизация имеющихся рекламных кампаний. Работы, которые мы провели в аккаунте клиента:
- оптимизировали умную торговую и поисковую брендовую кампании;
- настроили кампании Google Shopping и Smart Shopping;
- настроили рекламную кампанию Display Search Ads.
Также мы проверили и настроили цели рекламы, все необходимые аудитории пользователей и аккаунт Google Analytics. Далее – более подробно о наших настройках с обоснованием действий. Эффективность рекламы за месяц до проведения работ по оптимизации и запуску наших рекламных кампаний (июнь 2022 года): 
Рис. 1 - Рекламные кампании до начала сотрудничества, июнь 2022
В аккаунте клиента были настроены и работали 3 рекламные кампании (2 из которых Smart Shopping и 1 поисковая брендовая), которые в общей сумме принесли 515 транзакций со средней стоимостью 62,19 грн. В период, на который выпало начало сотрудничеству с клиентом (июль 2022), Google анонсировал автоматический переход со Smart Shopping кампаний на Performance Max. После согласования с клиентом мы решили подготовиться и создать новый вид кампаний Performance Max при еще работающих Smart Shopping. Цель этих действий - при последующем переходе на PMax не потерять те результаты, которые уже приносили Smart Shopping. Кстати, настроенные Smart Shopping до сих пор работают в аккаунте клиента.
Google Shopping и Performance Max. В дополнение к работающим Smart Shopping кампаниям (которые работали с товарным фидом на русском языке) мы решили настраивать стандартный Google Shopping и Performance Max с товарными фидами на украинском на разные категории товаров. Стандартные торговые кампании не приносили достаточного количества конверсий по сравнению со Smart Shopping и PMax, поэтому были окончательно приостановлены через 2,5 месяца (кроме Shopping по определенной категории товара).
DSA поисковые кампании мы настроили по желанию клиента. Но они также не принесли ожидаемых результатов, и примерно через месяц мы их приостановили.
Брендовые рекламные кампании. Запрос клиента заключался в добавлении группы объявлений на украинском языке. Проанализировав ключевые слова, нам стало понятно, что большинство запросов почти одинаково выглядят на обоих языках, поскольку используется собственное имя бренда. Именно поэтому, чтобы избежать дублирования ключей, мы решили полностью перевести компанию на украинский.
Конверсии. В аккаунте клиента уже была настроена конверсия из категории Покупка — Транзакция, наиболее релевантная для рекламы сайтов с электронной коммерцией. Единственная правка, которую мы внесли – изменили модель атрибуции этой конверсии в кабинете Google Ads на На основе данных. Вот так выглядят объявления настроенных кампаний: 
Рис. 2 - Примеры объявлений рекламных кампаний Performance Max
На постоянной основе мы оптимизируем кампании:
- путем исключения из показов неэффективных товаров;
- добавлением новых групп объектов с новыми сигналами аудиторий в кампании Performance Max;
- приостановкой менее эффективных групп объектов;
- корректировкой стратегий компаний (периодически меняем целевую ROAS или стратегию (с ориентацией на ценность конверсий или на количество конверсий) для достижения лучших результатов.
Мы тестируем новые сигналы аудиторий. Также для лучшей работы кампании на определенную категорию товаров пробуем оптимизировать товарный фид - тестируем сегментацию по стоимости товаров и оптимизируем описания.
Гипотеза по использованию Google Shopping и Performance Max
В работе с одной из категорий товаров мы тестировали гипотезу по параллельному использованию стандартного Google Shopping и Performance Max. Мы создавали и использовали разные фиды для разных типов кампаний, чтобы не повредить оптимизации каждой отдельной РК. С этим способом мы работали сначала, потом решили использовать только Performance Max, но результаты рекламы ухудшились. Поэтому в дальнейшем планируем вернуться к параллельному использованию Google Shopping + Performance Max, ведь эта стратегия показала себя лучше. Наш еженедельный план работ по оптимизации рекламных кампаний состоит из:
- обработки поисковых запросов, расширения списка минус-слов на основании нецелевых запросов;
- добавления ключевых слов на основе целевых запросов;
- проработки рекомендаций системы для улучшения показателя качества аккаунта;
- добавления адаптивных объявлений, улучшения качества имеющихся объявлений;
- отключения неэффективных ключевых слов, групп объявлений и товаров в Shopping при необходимости;
- отключения товаров в Shopping компаниях и Performance Max по необходимости;
- приостановки неэффективных кампаний и настройки новых при необходимости;
- отключения неэффективных гео при необходимости;
- корректировки ставок и бюджетов при необходимости;
- добавления новых расширений объявлений;
- тестирования автоматических стратегий назначения ставок в кампаниях;
- тестирования новых сигналов аудитории в кампаниях Performance Max.
Акционные предложения сайта клиента
Магазин клиента AVT Market ежемесячно вводит акцию на определенные товары. Также на наш период сотрудничества пришли такие значительные инфоповоды как Черная пятница, Рождество и Новый год, 8 марта. И мы должны отображать имеющиеся акционные предложения в объявлениях. Следует отметить, что акции можно добавить только в поисковые и в кампании Performance Max в случае отображения текстовых объявлений в поисковой сети Google. А также при определенных условиях к торговой (Shopping). Требования по акциям из Справки Google. Чтобы показывать аннотации цен со скидками для товаров, нужно соблюдать следующие требования:
- Основная или более высокая цена должна оставаться неизменной в течение 30 дней (необязательно подряд) за последние 200 дней.
- Основная цена должна быть действительной.
- Цена со скидкой должна быть ниже основной цены.
- Скидка должна быть больше 5% и меньше 90%.
Мы учитываем все эти требования и отображаем имеющиеся спецпредложения в объявлениях. Например, так выглядела акция на сайте на март 2023: 
Рис. 3 - Спецпредложения марта 2023
Наш заказчик открыт для предложений, мы согласовываем все новые внедрения и рекомендации системы вместе (создание новых кампаний, увеличение бюджета и т. д.). Так сейчас мы обсуждаем с клиентом создание и тестирование сегмента аудиторий на основе имеющихся почт пользователей.
Результаты настроек рекламных кампаний
Посмотрим в целом на отрасль, в которой работает наш клиент – компания кофейной индустрии AVT Market. Мы обладаем данными о платном трафике на сайт клиента по сравнению с общим объемом трафика в отрасли. 
Рис. 4 - Объем платного трафика на сайт
Видим, что в целом посещаемость сайта улучшилась – с начала сотрудничества общее количество сеансов увеличилось на 165,25%. Количество новых сеансов уменьшилось на 25,13%. Вместе с тем сайт получил больше новых пользователей по контекстной рекламе – прирост составляет 98,6%. Причем эти пользователи целевые, ведь количество просмотров страниц за сеанс уменьшилось, а длина сеанса увеличилась. То есть пользователь кликает на объявление и переходит на сайт, где просматривает интересующую его информацию. И дальше оформляет или нет заказ. В этом контексте посмотрим на длину времени до конверсии – это посетители, которые оформляют заказ через некоторое время после первого посещения сайта. Это могут быть и ассоциированные конверсии, и закладка в браузере на будущее во время обычного поиска в интернете, и что-то другое. Что мы понимаем под конверсиями в аккаунте клиента: 
Рис. 5 - Виды конверсий интернет-магазина кофе и товаров для кофе
Посмотрим на время перед конверсией у пользователей, которые перешли по объявлению на сайт клиента (рассматриваем только канал Платная реклама). 
Рис. 6 - Время до конверсии посетителей по контекстной рекламе
Большинство посетителей сайта завершают конверсию заказом сразу, во время первого посещения сайта. Следующая значительная группа – через 1-3 дня. Чем дальше с момента первого посещения проходит времени, тем меньше конверсий мы имеем. Их количество растет при приближении 30 дней. В Google Analytics мы просмотрели количество конверсий до 90 дня. И ни одна группа пользователей не имеет на протяжении следующих 60 дней 100+ зачисленных конверсий. В общей сложности цифра от 12 до 89 дня составляет 1 945, что составляет 22,91%, а это значительная часть посетителей - почти четверть от всех, кто перешел на сайт по рекламе. И ценность конверсии после наступления 30-го дня увеличивается, это ценные для сайта пользователи. И чем больше времени проходит после первого посещения, тем большим становится количество конверсий. Опять же, это могут быть повторные заказы или заказы с применением скидки:
- например, пользователь рассматривает определенный товар на сайте;
- предложение его устраивает и он сохраняет себе страницу с товаром;
- и впоследствии оформляет заказ;
- или когда на сохраненный товар анонсируют скидку (а мы помним, что клиент предоставляет акционные предложения каждый месяц), добавляет его в корзину, чтобы посмотреть финальную цену);
- и дальше оформляет или нет заказ.
Основная часть посетителей осуществляет конверсионное действие сразу или в течение 3-х дней после клика на объявление. Но есть и сегмент пользователей, готовых и оформляющих конверсию в течение 89 дней. То есть сайт интернет-магазина кофе и кофейных товаров имеет значительную часть посетителей, которые возвращаются на сайт. По состоянию на март 2023 г. у клиента работает 7 рекламных кампаний. Из них:
- 3 Performance Max;
- 2 Smart Shopping;
- 1 Shopping;
- 1 поисковая брендовая.
А ниже на скриншоте — все кампании, работавшие с июля 2022 по март 2023. 
Рис. 7 - Рекламные кампании интернет-магазина кофе, июль 2022 - март 2023
Рассмотрим эффективность кампаний по количеству транзакций:
- 65,59% транзакций, которые дают 57,24% дохода от всей контекстной рекламы, приносят клиенту кампании Smart Shopping;
- 19,11% транзакций предоставляет Performance Max (20,69% дохода);
- 13,58% транзакций принесли поисковые брендовые кампании (18,75% от всего дохода из контекста);
- 1,57% дает Shopping (3,25% дохода);
- 0,13% транзакций клиент получил от кампаний DSA (0,07% дохода).
Наибольший коэффициент транзакций мы имеем из 2х поисковых брендовых кампаний – 12,22% и 11,74% соответственно. Далее следует Smart Shopping с определенной категорией товара – 8,95%. В то время как средний показатель транзакций по аккаунту 4,65%. За 9 месяцев сотрудничества сайт клиента приобрел 62 622 посетителя и принес 5 220 транзакций. То есть каждый 12-й посетитель сайта из платной рекламе завершил пребывание на ресурсе заказом. В свою очередь, это означает, что посетители сайта компании AVT Market — преимущественно целевые со сформированным запросом на приобретение товаров. А если вспомним общее количество конверсий - 8 553, и сравним эту величину с количеством транзакций, то получим 61%. То есть 61% пользователей, которые осуществили конверсию (добавили товар в корзину, просмотрели его или завершили заказ транзакцией), завершили посещение сайта оформлением заказа. А это более половины всех пользователей. Наши объявления работают и посадочные страницы клиента отвечают запросам пользователей. Теперь сравним периоды до настроек рекламы ITForce и текущий месяц работы. Это июнь 2022 и март 2023 года. 
Рис. 8 - Сравнение работы РК март 2023 / июнь 2022
- 44,86% составил рост количества пользователей на сайте;
- 83,22% - увеличение дохода от настроенной рекламы;
- 11,41% - увеличение средней стоимости заказа;
- 64,45% - рост количества транзакций;
- 40,46% - увеличение стоимости для каждого сеанса;
- 30,44% составил рост рентабельности расходов на рекламу.
С оптимизацией существующих кампаний и настройкой новых компания AVT Market увеличила объем продаж товаров на 62,74%, что составило 80,69% роста дохода от рекламы. То есть, с задачей от клиента мы справились — оптимизировали и настроили рекламу в рамках, им установленных. По мере увеличения количества кампаний возросли и расходы на них. Стоимость заказа не превышает запланированных 60 грн. Средняя цифра в аккаунте в марте 2023 составляет 41,55 грн. 22,91% посетителей сайта через канал Платная реклама осуществляют конверсию в течение 12-89 дней после первого посещения ресурса. 61% пользователей, посещавших сайт путем перехода из объявлений контекстной рекламы, завершили посещение транзакцией.
План на следующий период – продолжение работы с действующими рекламными кампаниями и их оптимизация.
