Google Ads для магазина детских товаров

Контекстная реклама привлекает на сайт покупателей, уже заинтересованных в товаре или услуге. Также реклама в интернете эффективна для оповещения аудитории о новом бренде и создания спроса. Именно с таким видом привлечения в том числе мы работали в текущем кейсе по настройке контекстной рекламы для магазина детских товаров.

1. Клиент — интернет-магазин товаров для малышей

Заказчик — магазин брендовых товаров для детей, обратился к нам в октябре 2016 с задачей настройки контекстной рекламы. Клиент раньше не пользовался этим каналом продвижения и хотел протестировать его для решения своих задач.

Магазин предлагает 1 000+ товаров для новорожденных от рождения. Ассортимент сайта интернет-магазина:

• детские коляски;
• стульчики для кормления;
• детские кроватки и постельное белье;
• столы и стулья;
• кресла-качалки и шезлонги;
• одежда;
• ходунки;
• автокресла;
• детский транспорт (велосипеды разной комплектации, самокаты, толокары и т. д.);
• игрушки и конструкторы.

Конкуренция в нише детских товаров на рынке очень высока. Главное преимущество магазина товаров для малышей перед конкурентами заключается в цене. Также наш заказчик предлагает клиентам следующие удобные возможности:

• качественный сертифицированный товар от хорошо зарекомендовавших себя официальных представителей известных брендов;
• бронь на товар действует 24 часа;
• срок отправки товара 1-2 дня;
• наличие наложенного платежа после получения заказа;
• отправка заказов Новой почтой или курьером.

Перейдем к настройке рекламы.

2. Настройка Google Ads для магазина детских товаров

Сайт клиента разработан на CMS Drupal. В начале сотрудничества мы создали и настроили аккаунты Google Analytics и Google Ads. Следующий шаг — настройка целей рекламы.

Рис. 1 - Рекламные цели в аккаунте клиента с Google Analytics

Далее мы перешли к настройке рекламных кампаний:

• в поисковой сети;
• в контекстно-медийной сети;
• ремаркетинг для охвата и привлечения тех пользователей, которые уже посещали сайт, с целью их возвращения для завершения покупки.

Рекламные кампании PPC-специалистка настроила по определенным приоритетным категориям товаров, предоставленных нам клиентом. Регион показа — Украина (кроме Луганской, Донецкой областей и Крыма).

В дальнейшем наша работа заключалась в:

• анализе и обработке поисковых запросов;
• анализе ключевых слов в точном и фразовом соответствии, а также удалении дорогих ключевых слов, не приносящих конверсии;
• добавления минус-слов к компаниям;
• корректировке ставок по месту расположения, возрасту/с учетом аудитории/в определенных областях и городах, разбиению кампаний на более узкие);
• добавлении новых мест размещения для ремаркетинга и чистки площадок;
• расширении аудитории для ремаркетинга;
• корректировке или остановке при необходимости показов на устройствах, на которых высокая стоимость конечной конверсии и по сравнению с другими низкий CTR;
• остановке групп объявлений, не приносивших конверсий;
• корректировке цен в объявлениях при их изменении на сайте;
• настройке расширения «Цены»;
• добавлении адаптивных поисковых объявлений и emoji в них;
• работе над увеличением показателя качества аккаунта;
• замене дополнительных ссылок и настройке дополнительных ссылок для каждой кампании;
• корректировке моделей атрибуции.

Этими задачами мы занимаемся на постоянной основе.

Проблемные моменты в настройках

Во время сотрудничества команда ITForce столкнулась с некоторыми моментами, усложняющими эффективность работы над рекламой. Это касалось:

• определенных проблем с настройкой электронной коммерции;
• вопросов с заменой клиентом URL посадочных страниц на сайте и изменением категоризации товаров;
• выдачи на сайте товаров с нулевой ценой.

Из-за особенностей CMS клиента у нас были некоторые проблемы с настройкой блока ecommerce, поэтому долгое время мы работали со статической ценностью конверсии. После настройки электронной коммерции ситуация в аккаунте улучшилась и картина для дальнейшей оптимизации стала более ясной. Для других проблем мы также нашли решение.

В течение 6,7 лет взаимодействия с клиентом мы также тестировали настройки:

• ремаркетинга в Facebook;
• поискового ремаркетинга для DSA;
• кампании Discovery Ads.

Несколько раз в год клиент проводит промоакции, в т. ч. на Черную пятницу и Новый год, поэтому мы своевременно реагировали на эти события отдельными настройками рекламных объявлений. Также клиент вводил в ассортимент товаров новую марку, и мы должны были принять ее в работу, познакомить с ней аудиторию и создать спрос среди покупателей. Благодаря нашим настройкам задача реализовалась удачно.

Далее мы перешли к настройкам кампании Shopping. Для запуска шоппинг-компаний Merchant Center имеет определенные условия, которые должны соблюдаться для успешного прохождения модерации объявлений:

• сайт должен работать через протокол https (заказчик на него переехал в октябре 2018);
• должна быть прописана политика возврата товара (т. е. при каких условиях, как и куда отправлять возврат — указание физического адреса);
• возможность оплаты заказа онлайн (в случае, если на сайте функционалом не предусмотрена онлайн-оплата через корзину, должны быть указаны реквизиты продавца, по которым можно произвести оплату заказа);
• адресная доставка (карта заказа должна содержать поле, в котором заказчик может прописать адрес, по которому должен прийти товар).

Мы выполнили все указанные условия запуска рекламы, прошли проверку в Merchant Center и запустили Shopping-объявление. При работе рекламы мы разрабатывали рекомендации по настройке "Отзывы о товарах" в Merchant Center. Для оптимизации кампаний Smart Shopping для новых клиентов мы использовали телефонные номера и мейлы клиентов. В дальнейшем мы настроили динамичный ремаркетинг. Также тестировали параллельный запуск обычной торговой РК и делили товары по категориям.

Наибольший эффект клиенту приносили кампании Shopping, так что со временем рекламный бюджет мы решили сосредоточить именно на них.

В январе 2021 года начали работать с кампаниями Performance Max:

• тестировали объекты PMax с сигналами и без сигналов аудиторий;
• настраивали кампании с креативами и без них;
• разделяли кампании по языковым версиям и без них.

После начала войны в Украине 24 февраля 2022 контекстная реклама магазина встала на паузу.

Возобновление работ во время войны

6 мая 2022 года мы возобновили работы с аккаунтом клиента. Состав магазина находился в местности, пострадавшей от боевых действий на территории региона. Итак, главная цель возобновления сотрудничества — увеличение количества продаж товаров магазина.

Для начала мы включили рекламные кампании в определенные категории товаров. Для тестирования спроса потребителей для географии показов выбрали всю территорию Украины, за исключением Донецкой, Луганской, Херсонской и Харьковской областей, а также Крыма.

Как выглядят объявления клиента:

Рис. 2 - Приклади оголошень клієнта

Дальше мы начали работать с кампаниями с максимальной эффективностью Performance Max.

Настроили фид в Украинском языке и запустили с ним рекламу. Затем скорректировали бюджет согласно тем группам товаров, которые начали получать больше трафика. Также в ручном режиме начали переводить кампании Smart Shopping на Performance Max, потому что с 1 сентября 2023 года Google должен был отключить шоппинг-кампании.

Давайте посмотрим, какого результата нам удалось добиться за все время сотрудничества с клиентом и после возобновления работ во время войны в Украине.

3. Результаты контекстной рекламы магазина товаров для детей

Всего за 6+ лет сотрудничества мы запустили 72 рекламных кампании в аккаунте Google Ads клиента.

Рис. 3 - Рекламные кампании магазина товаров для малышей за 6+ лет сотрудничества

Результаты сотрудничества с октября 2016 по апрель 2023:

• 84,16% новых пользователей привлечены на сайт заказчика;
• 72,97% дохода принес канал платной рекламы;
• 74,2% транзакций от всего количества предоставила платная реклама;
• 2,27 страниц за сеанс просматривает пользователь;
• 1:24 минуты — средняя длина сеанса.

Сосредоточимся на периоде февраль-апрель 2023. В настоящее время у клиента работало 10 рекламных кампаний: 9 Performance Max и 1 Google Shopping. Сравним работу кампаний Google Ads с предыдущим периодом.

Рис. 4 - Платный трафик за период февраль-апрель 2023 / ноябрь-январь 2023

• +86,69% пользователей перешли на сайт заказчика по контекстной рекламе;
• +36,01% дохода принес канал платной рекламы по сравнению с предыдущим периодом;
• +44,56% транзакций предоставила платная реклама;
• +2,23% выросли просмотры страниц на сайте клиента.

То есть наш заказчик, магазин детских товаров, получил больше трафика на сайт из рекламы в Google, чуть больше просмотров страниц за 1 посещение, заказов и дохода. Зато есть снижение коэффициента транзакций и средней длины сеанса.

Коэффициент транзакций — это отношение количества совершённых покупок к количеству сеансов на сайте по рекламе. То есть чем выше коэффициент, тем выше конверсия из сеанса в покупку.

В нашем случае это означает, что в период февраль-апрель 2023 г. сеансов с незавершенным целевым действием было на 24,53% меньше, чем в период ноябрь-январь 2023.

Посмотрим на изменение показателей в разрезе рекламных кампаний.

Рис. 5 - Сравнение работы рекламных кампаний в аккаунте клиента

По количеству конверсий Performance Max на определенную категорию товара лидирует в аккаунте. Также этот тип кампаний будет приносить большую часть дохода из всей контекстной рекламы. Также нам удалось снизить стоимость конверсии в аккаунте на 0,82%.

Посмотрим на ассоциированные конверсии на сайте. Они имеют значение, поскольку присутствует группа пользователей, которые осуществляют заказ не с первого посещения по рекламе, а в течение 90 дней после посещения сайта.

Рис. 6 - Количество ассоциированных конверсий на сайте магазина товаров для детей

• +40,78% количество ассоциированных конверсий;
• +46,84% к ценности ассоциированных конверсий;
• +42,74% к конверсиям по последнему клику или прямому взаимодействию;
• +37,88% к ценности конверсий по последнему щелчку или прямому взаимодействию.

В то же время имеем снижение на 0,01% ассоциированных конверсий по последнему клику или прямому взаимодействию.

Касательно данных о поведении пользователей.

Рис. 7 - Время до конверсии посетителей из Google Рекламы

68,17% посетителей сайта завершают пребывание на сайте заказом во время первого посещения сайта. 12,37% посетителей — в течение следующих 2х дней. Чем больше времени проходит после первого посещения сайта, тем меньше конверсий у нас есть. Их количество растет в промежуток 12-30 дней и дальше идет на убыль. То есть, пользователи решения по покупке товара принимают относительно быстро и заходят на сайт уже со сформированным желанием и точным знанием.

Задача контекстной рекламы — заинтересовать пользователя объявлением и привести на сайт. Задание сайта — оправдать ожидания пользователя и предоставить ему максимум информации о товарах. Можем сказать, что обе задачи выполняются: настроенные объявления привлекают на сайт целевую аудиторию, в то же время посадочные товарные страницы отвечают на запросы посетителей, что и приводит к завершенным покупкам конверсиям.

Сегодня настроенная контекстная реклама работает исправно и приносит нашему клиенту ощутимый результат. В общей сложности имеем на 47,39% конверсий больше, чем в предыдущем периоде с одновременным снижением стоимости конверсии на 0,82%.

Планы на следующий период

По состоянию на июнь 2023 года уже сделано:

• настроены теги в GTM под Google Analytics 4;
• проработаны рекомендации системы (рекомендации по ключевым словам и объявлениям, корректировка параметров конверсий и бюджетов РК, добавление новых групп объектов в кампании PMax, добавление и исключение товаров из отдельных кампаний, просмотр и изменение стратегий назначения ставок, корректировка tROAS и CPA, корректировка GTIN, отключение неэффективных местоположений, добавление сигналов аудиторий в наблюдение и т. п.);
• созданы конверсии в GA4.

Сейчас мы настроили блок ecommerce для Google Analytics 4, поскольку Google анонсировал, что с 1 июля 2023 года ресурс Universal Analytics перестанет обрабатывать данные. Поэтому мы уже собираем данные о транзакциях и доходах клиента от контекстной рекламы.

План работ на следующие периоды:

• анализ работы кампаний Performance Max: замена неэффективных, добавление новых креативов и аудиторий;
• анализ эффективности работы стратегий, внесение корректировок в ставки и бюджеты;
• исключение неэффективных местоположений в кампаниях по итогам месяца;
• работа над увеличением показателя качества аккаунта (обработка ключевых слов и минус-слов, корректировка групп объявлений, объявлений и CTA в них, корректировка цен согласно данным от клиента, пересмотр нацеливания аудиторий, работа с расширениями объявлений и т. д.).

Работаем на результат дальше.

upd. 2025

В июне 2023 года мы успешно завершили базовую настройку аналитики:

• Установка Google Analytics 4 (GA4) – модуль GA4 был корректно установлен на сайте.
• Передача данных - мы проверили и подтвердили, что транзакции и дополнительные события успешно поступают и отображаются в аналитической системе.

Это обеспечило необходимый фундамент для дальнейшего импорта конверсий в Google Ads и обучения систем ИИ на качественных данных.

Коррекция технических несоответствий

Осенью 2024 года мы провели проверку аккаунта Google Merchant Center и вебсайта. Выявили некоторые несоответствия и получили рекомендации от техподдержки Google для их устранения:

1. Несовпадение цен в системе. Несмотря на то, что цены в фиде и на сайте совпадали, в аккаунте Google Merchant Center фиксировалась ошибка.
2. Проблемы со структурированными данными (микроразметка). Проверка одного из указанных товаров с помощью валидатора микроразметки показала, что структурированные данные на сайте некорректны или отсутствуют. В частности, не прописаны важные атрибуты, такие как цена, наличие, описание и т. п..

Причина ошибок

Из-за некорректной микроразметки система Google могла иметь проблемы с правильным считыванием и индексацией информации о товарах непосредственно с вебсайта. Это и есть вероятная причина появления ошибок в Merchant Center.

Для устранения проблемы и обеспечения корректной работы товарных объявлений техподдержка Google Ads нам рекомендовала:

1. Ознакомиться с официальными требованиями Google касательно структурированных данных (Schema.org) и перечня обязательных атрибутов, которые должны быть добавлены и корректно передаваться на сайте.
2. Обратиться к разработчикам сайта для устранения ошибок в микроразметке. Исправление микроразметки обеспечит точное сравнение данных между Merchant Center и сайтом, что позволит избежать дальнейших блокировок и ошибок.

Наши действия:

1. Исправление хлебных крошек – разработчик обновил микроразметку для навигационной структуры сайта, что должно было улучшить понимание иерархии страниц поисковыми системами.
2. Расширенная микроразметка товаров:

• Учтено, что некоторые товары имеют не только общий тип Product, но и специфический тип Clothing. Это обеспечивает более точную классификацию товаров для Google.
• Внедрена микроразметка для вариаций. Для товаров, имеющих разные вариации (например, размеры, цвета), добавлена ​​соответствующая микроразметка. Это позволит корректно отображать все возможные предложения в Google.

Также с лета 2023 года мы сосредоточились на следующих моментах.

Фокус на точности данных и целях

• Расширенное отслеживание конверсий. Мы ввели расширенные конверсии Google Ads (Enhanced Conversions). Что значительно повысило точность данных, передаваемых системе, что критически важно для эффективной работы автоматизированных стратегий.
• Обновление целей конверсий. Из учета конверсий мы постепенно удалили Клик по номеру телефона. И оставили только ключевые действия, оказывающие непосредственное влияние на доход (в частности, покупки), чтобы обеспечить оптимизацию кампаний под наиболее ценные бизнес-результаты.

Стратегия Performance Max (PMax)

Работа с PMax сосредоточена на постоянном тестировании и предоставлении ИИ качественных сигналов:

• Тестирование групп объектов. Мы регулярно проводим параллельное тестирование 2 подходов: Feed-Only (кампании, базирующиеся только на товарном фиде) и Группы креативных объектов (с добавлением изображений, видео и заголовков).
• Предоставление сигналов аудитории. Для улучшения таргетинга в PMax мы постоянно добавляем новые сигналы аудиторий, включая:
  • Списки тем поиска: для дополнительной настройки таргетинга на поисковые запросы.
  • Списки Customer Match: использование собственных данных о клиентах для поиска похожей аудитории.

Сезонность и конкурентоспособность

1. Сезонность спроса. Текущий проект имеет выраженную сезонность: спрос на товары категории Детский транспорт обычно растет в весенний период. Это требует соответствующей корректировки бюджетов и ставок в эти периоды.
2. Управление ассортиментом. Ассортимент товаров клиента изменился, что требует от нас постоянной проверки фидов и оптимизации кампаний, чтобы отражать актуальные предложения.
3. Конкурентное ценообразование. Для поддержания эффективности рекламы мы совместно с заказчиком осуществляем мониторинг цен конкурентов и прилагаем усилия, чтобы предложения оставались конкурентоспособными на рынке.

Приведенные действия позволяют обеспечить высокую точность данных для ИИ и адаптировать кампании к динамике рынка и бизнес-изменениям.

Общие работы в рекламном аккаунте с лета 2023 года

Анализ и управление бюджетом и ставками

• Корректировка стратегий и бюджетов – анализ эффективности стратегий назначения ставок (например, tROAS) и бюджетов кампаний, внесение необходимых корректировок для достижения целевых показателей.
• Приостановка неэффективных кампаний – временная остановка кампаний в рамках оптимизации бюджета.
• Исключение неэффективных гео – анализ эффективности по местоположению и исключение тех географических зон, которые не приносят конверсий.
• Исключение дорогостоящих/неконкурентных позиций – исключение из показов товаров с высокими затратами без транзакций или товаров с неконкурентной ценой (особенно для товарных кампаний).

Работа с кампаниями и структурой

• Создание/объединение кампаний:
  • Объединение/сегментация кампаний - объединение кампаний Performance Max или сегментация/настройка отдельных кампаний по брендам, категориям или конкретным товарам.
  • Активация/запуск новых РК – запуск новых или тестовых рекламных кампаний или активация показов новых товаров.
• Оптимизация Performance Max:
  • Управление Группами объектов – добавление новых групп объектов с новыми креативами и сигналами аудиторий/темами поиска (Search Themes).
  • Приостановка неэффективных групп объектов – остановка групп объектов в PMax, имеющих низкую эффективность.

Оптимизация товаров и креативов

• Аудит Merchant Center – регулярная проверка товаров в Merchant Center, работа с отклоненными товарами и коррекция расписания обновления фида.
• Управление товарами в кампаниях – приостановка неэффективных товаров в Shopping и PMax кампаниях.
• Обновление фида и креативов - внесение изменений в тайтлы товаров (сложение ключевых слов, деталей) и изображение товаров, добавление GTIN (глобальный номер товарной позиции).

Показатель качества и рекомендации

• Работа с рекомендациями системы – анализ и обработка рекомендаций системы Google Ads: релевантные – применены, нерелевантные – отклонены.
• Работа над показателем качества – постоянная работа над повышением показателя качества аккаунта.

Анализ запросов и минус-слова

• Работа с поисковыми запросами – регулярный анализ отчета о поисковых запросах.
  Расширение минус-слов – расширение списка минус-слов на основании выявленных нецелевых запросов.

Отслеживание и технические настройки

• Настройка/корректировка отслеживания конверсий – настройка расширенного отслеживания конверсий.
• Конверсии – полностью перешли на учет конверсий в Google Ads.
• Корректировка целей – исключение из учета некоторых РК конверсий типа Клик по телефону (если это не основная цель).
• Проверка сайта – отправка запросов на проверку сайта после отклонения в Merchant Center.

Результаты

Посмотрим на динамику эффективности рекламного аккаунта Google Ads за период с июля 2023 года по апрель 2025 года.

• 852 645 взаимодействий;
• 2,4% рейтинг взаимодействий;
• 3,3 грн. стоимость взаимодействия.

Сезонность. Четко прослеживается выраженная сезонность - спрос растет весной, когда удобно кататься на самокатах, велосипедах и т. д.. Пиковые значения обычно приходятся на весенние месяцы (март-апрель).

Динамика конверсий. После пика весной 2024 года наблюдается понижение летом, которое вновь возобновляется до весны 2025 года. В конце периода (апрель 2025 г.) видно небольшое падение, которое может быть связано с ограничением бюджета в активных кампаниях.

Динамика ценности конверсий. В целом, повторяет динамику конверсий. Это свидетельствует о том, что клиенты продолжают покупать товары примерно по схожей средней стоимости.

Оптимизация кампаний на уровне 100% свидетельствует о том, что РК хорошо настроены и Google не видит очевидных рекомендаций для их улучшения, кроме бюджета.

Конверсии и ценность

• +147,81% к ROAS;
• +124,32% к конверсиям;
• +28,63% к стоимости за конверсию.

Performance Max (PMax) – главный драйвер роста. PMax обеспечивают 91,6% всех конверсий, и на протяжении работы РК выросли в три раза (+208,96% к количеству конверсий и +219,60% к их ценности).

Shopping campaigns: -34,36% к конверсиям, -26,02% к ценности. Показатели объясняются тем, что большинство трафика и конверсий в аккаунте перешли на PMax (что типично для последних лет).

Search campaigns: -100% к количеству конверсий и их ценности. Свидетельствует о приостановке стандартных поисковых кампаний. Конверсии из поиска также поглощены PMax.

Demand Gen кампании: -100% к количеству и ценности конверсий. Компании были активны в предыдущем периоде, но приостановлены, так как не показали удовлетворительного результата.

Упорядочим РК по количеству конверсий:

• 4 494,45 PMax стульчики;
• 4 350,74 PMax Транспорт Вело;
• 2 126,64 PMax Самокаты ТМ.

PMax стульчики имеет наибольшее количество конверсий среди всех и стабильный ROAS, в целом компания демонстрирует хорошую эффективность. Самый высокий показатель ROAS показывают РК PMax TOP (31,39), Transport (28,28) и Самокаты (27,37). Приведенные РК имеют отличный баланс между ценой и результатом. Средний ROAS в аккаунте составляет 19,76 – то есть каждая вложенная гривна принесла 19,76 грн дохода. Это очень сильный показатель – кампании в целом работают эффективно и прибыльно.

В настоящее время стратегия развития аккаунта сосредоточена на Performance Max. Фокусировка на Performance Max эффективна, т. к. это обеспечило трехкратный рост конверсий и прибыли при одновременном росте стоимости за конверсию на 49,78%. Отчет подтверждает, что PMax вытеснила стандартные Shopping и Search кампании. Падение конверсий в Shopping на 34% и исчезновение из Search является прямым следствием активной работы PMax.

В целом рекламный аккаунт чрезвычайно успешен, демонстрируя высокий показатель ROAS и общую ценность конверсий. Компании хорошо структурированы и используют наиболее эффективные автоматические стратегии Google.