замовити дзвінок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
отримати консультацію
PPC - контекстна реклама
21
1

Цільові запити зібрані, налаштування кампаній продумані, оголошення складені, реклама в Google запущена. Ура, CTR зростає! Але продажів більше не стає ...

"Що робити, в чому причина відсутності переходів?" - питання, що наші PMи часто чують від нових клієнтів.

Коли до нас звертаються з проблемою відсутності заявок через пошукову мережу, ми по-перше проводимо аудит рекламних кампаній - вивчаємо звіти та налаштування РК. І дивимося сайт. Часто трапляється, що кампанії налаштовані вірно, а сайт не здатен конвертити ліди (посадкова не відповідає на запит користувача, форма реєстрації чи навігація незручні, та ін. помилки).

Так, контекстна реклама впливає на результат, але тільки побічно, а посадкова - прямо. Т. я. в результаті відвідувач взаємодіє з сайтом.


1. Вступні дані

Що потрібно знати, перш ніж кидатися робити переналаштування кампаній?
Що якщо від самого початку ЦА обрана невірно, то головна причина відсутності замовлень – в цьому. У різних нішах конверсія передбачає різні цільові дії:

  • підписка на розсилку;
  • запит прайсу;
  • заповнення форми зворотнього дзвінка або заявки;
  • оформлений через кошик товар;
  • перехід за банером.

Компоненти реклами:

  • оголошення;
  • сторінка сайту, на котру перенаправляє оголошення;
  • ваша УТП.

Далі до роботи долучається менеджер з продажів, якщо процес покупки це передбачає.

Схема взаємодії користувача з рекламою:

  • запит в Google;
  • органічна видача + рекламні оголошення;
  • клік на оголошення та перехід на сайт;
  • заповнення форми або дзвінок (спілкування з менеджером);
  • підтвердження та сплата замовлення.

Не кожен відвідувач клацне на оголошення, заповнить заявку та сплатить замовлення. На кожному з етапів частина зацікавлених користувачів відпаде.

Мета оголошення – привернути увагу цільового користувача, привести на сайт та ознайомити з пропозицією. Якщо оголошення привабливе, відвідувач клацає по ньому та перейде на посадкову.
Мета сайту – закрити можливі заперечення, залучити відвідувача до перегляду сторінки та підштовхнути до конверсії.
Мета УТП – посилити посадкову та переконати відвідувача залишити заявку.

А далі вступає в дію прихований механізм внутрішнього переконання необхідності в покупці та відкладений попит. Т. ч. реклама викликає первинний інтерес, а далі користувач працює з веб-майданчиком. Ось на цих-то відвідувачів й орієнтується потім динамічний ремаркетинг.

Кліки та сеанси – це різні дії користувачів на сайті

Клік – перехід відвідувача за оголошенням.
Сеанс – час взаємодії користувача зі сторінкою.

Кліки відстежує Google Реклама, а сеанси користувачів – Google Analytics. Що пише Довідка з цього приводу:

Якщо за 30 хвилин користувач двічі натисне на ваше оголошення, не закриваючи браузер, Аналітика зарахує це як один сеанс, навіть якщо відвідувач пішов з сайту, а потім знову повернувся на нього. Наприклад, якщо користувач натисне на оголошення, потім натисне кнопку «Назад», а потім знову натисне на оголошення, в Google Рекламі буде зареєстровано два кліка, а в Аналітиці – один сеанс.

*За гарантоване здійснення замовлення реклама не відповідає.

Подивимося, на якому етапі воронки продажів у відвідувача виникають труднощі та що ж не спрацьовує в передбачуваній схемі продажу.


2. Причини відсутності замовлень

Перша часта помилка відсутності лидов – непрацююча форма зв’язку.
Перш, ніж панікувати, варто провести експрес-аудит рекламної кампанії та перевірити:

  • Продукт.

Що вивчаємо: кому продається та що за проблеми вирішує – так точно виводимо ЦА, щоб не розпорошувати бюджет.
Вихід – аналізуємо аудиторію, кластерізуемо семантику та створюємо УТП під кожну потребу користувача.

*Ця стратегія не стосується інтернет-магазинів.

  • Чи підходить бізнес для контексту.

Що враховуємо: кількість конкурентів, середній чек покупки.
Для ніші з високою конкуренцією та невисокою маржинальністю витрати на контекст не окупляться.
Також є ймовірність, що невисока конверсія у вашій ніші – норма.

  • Конкуренти.
  • УТП та лендінг.

Що дивимося: чи є заклик до дії на 1му екрані, як реалізована УТП. Моніторити конкурентів потрібно щодня.

  • Спосіб покупки товару.

Що визначаємо: це великий і/чи дорогий товар, або товар зі складним процесом прийняття рішення, що клієнти вважають за краще купувати офлайн. А перед цим – сходити до магазину або представництва ТМ та наживо протестувати продукт.

Наприклад:

  • b2c: велика побутова техніка, сантехніка, матеріали для ремонту, автомобілі, нерухомість.

Наживо подібні товари зазвичай сприймаються краще.

  • b2b: програмне забезпечення, послуги.

Чим дорожче товар, тим більше точок дотику з сайтом і тим довше процес покупки (див. Звіт “Швидка статистика” – по тижнях, місяцях, там же визначаємо сезонність).
Крім того, враховуйте ймовірність відкладеного попиту.

Користувачі, що сьогодні переглянули ваш ресурс, можливо, стануть покупцями через кілька днів – після того, як обміркують пропозицію. Так ви доотримаєте ці асоційовані конверсії (див. Звіт “Асоційовані конверсії”).
А у разі, якщо рішення щодо покупки вимагає роздумів, то покупця ще довго доведеться наздоганяти рекламою.

Блог клики звонки

Рис. 1 – Звіт “Асоційовані конверсії”

Що слід пам’ятати: Google Реклама автоматично фільтрує склікування (за них ви платити не будете) – за рахунок цього також можливі розбіжності у значеннях у звітах Google Реклами та Google Analytics. Т. я. Аналітика фіксує всі сеанси, включаючи короткочасні. Реклама їх враховує та недійсні кліки видаляє.

Які інші основні причини відсутності заявок:


2.1 Семантика проекту

Що – звіт за пошуковими фразам, за котрими користувачі заходять на сайт.
Де – в новому інтерфейсі Google Ads “Відзначати URL, за яким люди переходять з мого оголошення”.

Блог клики звонки

Рис. 2 – Пункт “Позначати URL, за котрими люди переходять з мого оголошення”

Далі – “Джерела трафіку” – “Пошукові запити”.

Опрацювати зібране семантичне ядро на предмет:

  • частотності ключів (нульові видалити);
  • актуальності запитів;
  • реальної можливості написати під кожен ключ добре оголошення та перевірити кожне.

Якщо реклама демонструється за нецільовими запитами, то вона не тільки даремно витрачає бюджет, але й знижує CTR, тим самим занижуючи рейтинг оголошення.
Вихід – очистити запити та видалити нецільові.


2.2 Рекламна обіцянка

Якщо на сайт заходять за релевантними пошуковим запитаим, але замовлень немає, ймовірно, справа в тексті оголошення та його актуальності.
Одна з причин – оголошень багато та вони створюються за шаблоном, охоплюючи різноманітні запити. При цьому кожне посилається на одну й ту саму сторінку.

Що треба врахувати при складанні оголошень:

  • мінус-слова;
  • оператор “+”.

Вихід – перевірити величину Показника відмов (звіт “Карти ефективності”). А далі під кожну велику групу оголошень зі схожими запитами створити свою сторінку.
Можна скористатися підміною контенту в залежності від запитів (функціоналом мультілендінгу).

Якщо Bounce Rate перевищує 70%, то, ймовірніше за все оголошення не виправдало очікувань на сайті (користувача не влаштувала ціна товару, асортимент ТМ, умови доставки в оголошенні одні, а на ділі інші).
Також можливий варіант невірно налаштованої посадкової сторінки – посилання веде на Головну, а не сторінку конкретного товару з реклами.


2.3 Сайт або посадкова сторінка

Варіанти:

  • користувач потрапляє на погано опрацьовану сторінку товару (в т. ч. застарілий дизайн сайту);
  • або на неіснуючу сторінку (вказано старий URL);
  • або на сторінку, на якій відсутні запитані ключові слова.

Блог клики звонки

Рис. 3 – Приклад погано опрацьованої посадкової сторінки

Що не так з цим сайтом веб-студії?

  • застарілий дизайн;
  • при поверхневому огляді кнопки СТА не одразу помітні;
  • водний SEO-текст.

З чим ще можуть бути проблеми:

  • кнопки СТА та форма реєстрації.

Повинні бути зрозумілими та одразу розпізнаватися на сайті, містити заклики до дії + можливий бонус (“Підпишіться” та ми надішлемо вам чек-лист для перевірки вашої РК, “Залиште заявку” та ми передзвонимо вам протягом 15 хвилин, “Замовте зараз” та отримаєте безкоштовну доставку і т. д.).

  • контент.

Фото/відео товару, характеристики, умови доставки, відгуки тощо – доступні для перегляду одразу на першому екрані, без тривалого скролінгу.

Блог клики звонки

Рис. 4 – Приклад погано проробленої посадкової

Я ввела запит, перейшла за оголошенням та потрапила на таку посадкову.

Що з нею не так?

  • доставка.

Інформація щодо доставки по Києву (це важливо!) за замовчанням розташована в хедері сторінки. Якщо я проживаю в Києві, це ок – книгу мені доставлять в день замовлення. А скільки днів потрібно чекати, якщо я з регіону?
А якщо вже бути прискіпливою, то блок з даними “Категорія, Артикул, Серія” мені як покупцю не цікавий.

Мені важливі:

  • вид паперу;
  • формат книги;
  • вага примірника;
  • вид палітурки;
  • кількість сторінок;
  • видавництво.

Ці дані розміщені нижче. Чому б не поміняти місцями ці 2 блока?
А також додати фото перших сторінок примірника. Дія вирішить і завдання по виду паперу.

  • навігація сторінки.

Пам’ятаємо про теплові карти, Z та F-патерн перегляд екрану та зручне меню Пошуку.

Для Chrome можна завантажити розширення Page Analytics, що будує карти взаємодії користувача зі сторінкою. Або Вебвізор – дивимося, як веде себе відвідувач, як переглядає сайт та завантажує сторінки, та на якому етапі оформлення замовлення виникають проблеми.

  • мобільна версія.

Якщо користуватися нею незручно, то відсоток відмов буде високий.
У разі, коли частка мобільних заявок невелика, можна знизити ставки для показів на мобільних пристроях, а тим часом поліпшити адаптивність версії під мобільні.
Поведінка користувачів на мобільних також відстежується через Вебвізор.

Блог клики звонки

Рис. 5 – Приклад посадкових у мобільній видачі

Що не так з цими ресурсами?

У першому випадку текст та фото на екрані неможливо розібрати – враження, ніби версію для ПК просто трохи стиснули та отримали мобільний варіант перегляду сторінок.

У другому – 2 незрозумілих поля (рожеве й чорне), що за інформація в них міститься – невідомо, т. я. немає підзаголовка на 1му екрані. А скролити далі знайдеться небагато охочих.


2.4 Регіони, де вартість заявки та замовлень нерентабельні для проекту

Для виявлення неефективних регіонів потрібна взаємодія з CRM.
Меню «Місцеположення» – звіт “Ефективність на основі географічних даних”.

Блог клики звонки

Рис. 6 – Звіт “Ефективність на основі географічних даних”

Сюди ж випадки, коли за рекламою переходять з регіонів, де немає вашого відділення або партнерів, що вас представляють, або з регіонів, в які доставка не здійснюється, – оголошення демонструються, бюджет витрачається, а толку 0.

Вихід – виключити ці місця розташування з геотаргетинга реклами.


2.5 График показа объявлений

Тимчасові інтервали, в які не надходять заявки (або їх приходить мало), відключаються.
Для визначення доцільно порівнювати дані Аналітики з показниками в CRM.

Що потрібно для цього зробити:

  • встановити Google Analytics на сайт;
  • налаштувати відстеження цілей (мікро та макроконверсій);
  • встановити блок e-commerce;
  • підключити динамічний Call-Tracking та інтегрувати його з CRM;
  • зв’язати Google Analytics та Google Рекламу;
  • впровадити CRM та зв’язати з Аналітикою.

Детальніше про взаємодію з CRM ми писали у статті “Навіщо потрібні Google Tag Manager, Call Tracking, E-commerce“.

Вихід – знизити ставки на клік в непопулярні відрізки часу.

Оптимізувати час початку та закінчення роботи кампанії. Наприклад, якщо кількість заявок починає рости після 19ти, то логічніше або продовжити роботу менеджера, що обробляє замовлення, або ввести позмінний графік роботи, чи особисто спілкуватися з клієнтами.


2.6 Пристрої

Коригуємо ставки відповідно до внеску кожного пристрою в віддачу від реклами (більше конверсій – вища ціна за клік, щоб зайняти лідерство у видачі).
А пристрої, з яких багато переходів, але немає звернень, краще виключити з показу.

Блог клики звонки

Рис. 7 – Пристрої, що слід виключити з показу

Якщо з цими пунктами все ок, то перевіряємо, як працює з клієнтом відділ продажів – чи вміють менеджери вести довгі угоди.

Як це перевірити: порівняти кількість заявок з кількістю оформлених замовлень.
Що потрібно знати додатково: кількість клієнтів, що доходить до угоди.


Висновки

Що потрібно для ефективної роботи контекстної реклами?
Вірне налаштування веб-аналітики: точно позначена ЦА, релевантні запити, регіони показу, юзабіліті сайту, аналіз конкурентів, оптимізація бюджетів РК та аналіз результатів.

На заявки впливає безліч факторів: від зручності посадкової до наявності прикладів робіт на сайті. Тому без регулярного аналізу підсумків РК та виправлення помилок зростання в проекта не буде. Дивіться, які етапи воронки продажів викликають у користувачів труднощі та працюйте над їх поліпшенням.


Блог Google Optimize

Гайд з Google Optimize: навігація, налаштування, запуск експериментів

Аудит рекламних кампаній Google Ads

Контекст

Що таке контекстна реклама? Види й типи

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.