замовити дзвінок
+38 057 782-28-00
замовити дзвінок
Starting a new project?
отримати консультацію
Читайте наш Telegram 👈
147
4

Амазон - пошукова система, яка шукає товари за запитами. Вони з самого початку мають комерційний підтекст. Тому тут просуватися легше, ніж у звичайному пошуку. Аудиторія тепліша, але і більш вимоглива. Користувачі довго вибирають і порівнюють.

На старті та в процесі продажів продавці стикаються з відсутністю продажів. Так відбувається через велику конкуренцію і зміни поведінки покупців. Це своєю чергою змушує вдаватися до налаштування реклами Amazon Ads.

На майданчику можна просувати:

  • весь бренд;
  • окремі товари.

Сьогодні поговоримо про такий вид PPC як Sponsored Products Ads.


1. Sponsored Products Ads (SPA)

SPA призначений для промоутування окремих товарів і є доступним для всіх продавців. Наприклад, для просування бренду, його потрібно зареєструвати. Радимо починати свій шлях саме з реклами окремих продуктів.

Такі оголошення позначені як Sponsored. Вони гармонійно розміщені серед результатів пошуку і, спочатку, відрізнити їх від неоплачених може бути важко.

Перевага використання даного формату полягає в збільшенні попиту на продукцію і залученні трафіку.


1.1 Кому та навіщо потрібні

Змагатися з розкрученими торговельний марками важко, вгорі пошукової видачі без реклами опинитися не вийде. Нову продукцію повинні побачити потенційні клієнти.
Збільшення видимості, за умови, що якість і ціна відповідають очікуванням і/або нижче, ніж у конкурентів підвищать впізнаваність і кількість конверсій.

Говорячи про тих, хто вже має досвід продажів на майданчику, едси допоможуть:

  • продовжити нарощування обсягу аудиторії;
  • підвищити продажі конкретного товару при падінні попиту;
  • утримувати інтерес до продукції, бренду.

Сам веб-майданчик підкреслює той факт, що спонсорський контент буде розміщений саме там, де його побачать користувачі. Про це і поговоримо в наступній частині.


1.2 Місця показу

Перше місце, де буде видно креативи – в пошуці:

Amazon Ads keyword cup

Рис. 1 – Оголошення серед пошукової видачі за запитом cup

Банер зліва привертає більше уваги, ніж нативки, але він розташований нижче панелі з фільтрами результатів пошуку (не зверху). Рекламодавець не може вплинути на місце розташування креативів, це автоматичний процес.

Пропозиції зверху пошуку мають найбільший click-through-rate:

Amazon Ads keywords cup with straw

Рис. 2 – Реклама за запитом cup with straw

Клікабельність оголошення зі скріншота вище зумовлена тим, що їх бачать всі користувачі, які шукають “кухоль з трубочкою”. Частина з них не буде опускатися нижче, частина до й досі впевнена в тому, що вгорі знаходяться найкращі товари. При кожному сеансі пошуку, місце показу визначає аукціон Уікрі. Його принципи ми описали в статті “Реклама Amazon Ads для новачків”.

Креативи також показуються на вкладках з деталями, яка відкривається після натискання на товар, у вигляді банера над відгуками (після основної інформації про продукт):

Amazon Ads sponsored

Рис. 3 – Банер та інші спонсорські оголошення

і на сторінці відгуків:

Amazon Ads reviews

Рис. 4 – И в разделе отзывов есть

Подивившись вище, стає зрозуміло, що місць для показу креативів виділено дуже багато.


1.3 Buy Box

Як продавців, так і покупців багато. Але шопери не побачать Products Ads якщо продукт не виграв Buy Box. Таким способом майданчик “врівноважує” шанси для всіх селерів. Buy Box можна виграти тільки якщо товар задовольняє наступним критеріям:

  • новизна продукту;
  • наявність;
  • обслуговування клієнтів;
  • вартість;
  • місце розташування;
  • робота за програмою FBA (її особливості ми докладніше розглянемо далі);
  • наявність проф. акаунта;
  • інші.

Правила отримання “коробки” не розголошуються, і вона переходить від одного продавця до іншого. Це дозволяє багатьом продавати один і той же товар. Якщо продукт унікальний, то проблеми з отриманням коробки відпадуть самі собою.

Різниця між тими у кого ця опція є й у кого немає видно нижче:

Amazon Ads Buy Box

Рис. 5 – Товари без Buy Box і з ним. Відмінність очевидна

Тепер уявіть, що ви довго шукали й знайшли потрібну чашку. Клікаєте й бачите, що купити ви її не можете. Відсоток конверсії у червоної чашки зі скриншоту вище, так як покупці налаштовані знайти товар і натиснути кнопку “додати в кошик” або “купити”, щоб швидко завершити процес.

Це найлегший спосіб придбати товар: 80% всіх угод проходить через форму Buy Box.

*Buy Box має ще й іншу назву – Featured Offer.

Зазвичай він доступний для нових товарів, але іноді і для б/у. Це залежить від категорії (“коробка для покупок” недоступна для товарів зі списку заборонених). Списки відкритих і закритих категорій доступні на оф сайтах майданчика.


2. Закриті категорії товарів

На старті доступно 20 категорій в яких можна продавати й рекламувати товари. Але більшість категорій закриті (gated categories). Для них необхідно отримати дозвіл від майданчика. Продукція повинна бути безпечною для покупців, необхідні дозволи, сертифікати відповідності. Репутація продавця повинна бути гарною, з мінімальним відсотком відмов, швидкою доставкою та ін. Перелік умов для кожної групи свій власний (подивитися можна отут).

Список закритих категорій:

  • Grocery & Gourmet Food (бакалія та делікатеси);
  • Jewelry (ювелірні вироби);
  • Music (музика, музичні інструменти);
  • Video, DVD & Blu-ray;
  • Watches (годинники).

Є список товарів, для яких потрібні підтвердження транзакцій, виробника, тощо.

Окремо виділяється список заборонених продуктів. Реалізувати їх на Амазоні не вийде. Це алкоголь, наркотики, пестициди – всього налічується 33 найменування та окремий список “Інші заборонені продукти”.


3. Налаштування реклами

SPA починає показуватися в процесі пошуку (перше, що бачать покупці). У починаючих продавців немає ані рейтингу ані відгуків, але замовлення спочатку будуть приходить саме з реклами.

Налаштування кампаній на Амазон схоже на Google. Завдання просування допоможе визначиться з параметрами налаштування (ключові слова, період роботи).


3.1 Процес налаштування та типи таргетингу

Налаштування першої кампанії займе небагато часу:

Amazon Ads SPA

Рис. 6 – Звідси починається створення SPA

Почнемо створення. Тиснемо на жовту кнопку зі скриншоту вище й обираємо відповідний тип: Sponsored Products.

Amazon Ads types ads

Рис. 7 – Типи рекламних оголошень

Далі заповнюємо назву, тривалість, бюджет (скільки готові витратити в день) і обираємо ручний або автоматичний таргетинг:

Amazon Ads start

Рис. 8 – Початкове налаштування

Обираючи ручний тип, налаштування будуть проводитися вручну. В автоматичному режимі можна задати тільки мінус-слова для підвищення точності.

Розберемо докладніше обидва типи:

1. Автоматичний. Все робиться без вашої участі. Система використовує інформацію про ваш продукт, щоб націлювати оголошення за всіма релевантним пошуковими запитами.

Така стратегія добре спрацює на старті й допоможе знайти неочевидні ключові слова, за котрими також шукають. Вручну цільові слова вводити не потрібно. Амазону визначають точки (сторінки опису, розділи), де оголошення буде найбільш актуальним.

У серпні 2019 маркетплейс презентував нові фічі, які розширюють можливості таргетингу. На вибір 4 опції:

  • close/loose match – відображення в пошуку якщо товар має близьку чи широку відповідність до шуканого запиту;
  • substitutes/complements – показ на сторінках опису якщо товар замінює або доповнює виріб, що просувають.

Таргет на конкретні товари можливий за номером ASIN (ідентифікаційний номер) та/або за категорією. У вкладці запропонованих можна вибрати відповідні найменування.

Amazon Ads product target

Рис. 9 – Автотаргетинг на категорії

2. Ручний. Рекламодавець самостійно налаштовує список ключових і мінус слів, вибирає тип таргетингу (слова, товари, розділи), встановлює індивідуальну ставку.

Amazon Ads add keywords

Рис. 10 – Можна додати нові цільові слова або товари у вже існуючу кампанію

Більш результативний спосіб: хоча, тільки тямущий PPC-фахівець зможе провести ефективний аналіз семантики, виробів.

Таргетинг можна налаштувати на категорії товарів. Категорії вибираєте ви, вводите (гляньте у вкладці Suggested, там також трапляються варті варіанти).

Для таргетингу на товари доведеться вказати ті товари, на сторінках яких хочете бачити свій виріб. Це можуть бути й супутні товари, наприклад, для навушників це амбюшури, а для взуття – щітка для чищення взуття. Можна додати уточнення (refinements) за ціною, брендами, жанру (для книг), віком (для іграшок та ігор), правом на доставку сервісом Prime і навіть кількості зірок в рейтингу. Тоді система буде промоутувати виріб на сторінках з рейтингом в 4-5 зірок, наприклад.

При використанні ключових слів і їх підборі намагайтеся якомога докладніше описати товар. Подумайте які інтенти в пошуковому рядку повинні привести саме до вас. Вносити цю інформацію доведеться самостійно (або можна вивантажити список з файлу).

Amazon Ads keywords

Рис. 11 – Для ключів система також пропонує вибрати з готових (червоним підсвічений нерелевантний запит)

Amazon Ads product targeting

Рис. 12 – Вікно налаштування таргетингу на товари

Повертаємось до налаштування.

Далі, обираємо товари, які будемо рекламувати й придумуємо назву для групи оголошень. Воно повинно зображати суть. Необхідно поставити ставку за умовчанням (плата за клік). Пізніше її можна буде скорегувати.

Amazon Ads select products to advertise

Рис. 13 – Обираємо, що саме плануємо просувати

Коли обрали вироби, доведеться визначити стратегію ставок (динамічна – тільки зниження, динамічна – підвищення або пониження, фіксована – незмінна).

Amazon Ads bidding

Рис. 14 – Режими автокоригування ставок + коригування ставок залежно від місця розташування PPC (збільшення в %)

Натискаємо зберегти і готово!


3.2 Цілі

Перед тим як запускати рекламу товарів на Амазон, визначтеся з метою. Відповівши на наступні питання вийде сформувати уявлення про те, як повинна працювати кампанія і наскільки довго.

1. Навіщо потрібно просувати товар(-и)?
Для нового дилера – це спосіб представити себе аудиторії. Якщо ви думаєте, що продукцію будуть шукати без реклами – помиляєтеся. Під рукою сотні, а то й тисячі пропозицій, більшість з яких будуть вигідніше за ціною та якістю.

2. Коли це краще всього робити?
Промоутувати деякі товари потрібно у сезон. Ще є свята, такі як Новий Рік, Чорна П’ятниця, Різдво, День Подяки. У ці періоди попит збільшується. Не забувайте, що покупці чекають знижку.

3. Чи є той товар, який потрібно просувати?
Можливо є товар, який краще за інші, але зараз погано продається. Або новинка, яка стане бестселером за вашою думкою.

4. Як боротися з конкуренцією?
Одна справа вийти на 1 позицію, інша – зайняти своє місце серед найсильніших конкурентів.

Визначилися з відповіддю? Якщо так, то йдемо далі.


3.3 Доставка та зберігання товарів

Для налаштування рекламних кампаній (РК) потрібно мати акаунт продавця в Amazon Seller Central. Там проводиться створення едсів (процес описаний вище) і збирається статистика за результатами роботи. Для реєстрації потрібно внести особисті дані або дані компанії (залежить від того володієте ви компанією або є роздрібним рітейлером).

Маркетплейс бере комісію за надання селеру доступу в рамках індивідуального і професійного плану.

Ще варто визначитися за якою програмою здійснюватиметься доставка товарів споживачу. Всього їх 3:

1. FBA – Fulfilment by Amazon.

Майданчик займається зберіганням, пакуванням й доставкою самостійно. Але, за зберігання товарів на складах Амазону, потрібно платити. Це заощадить витрати і час на доставку. Замовлення збирають і відправляють з найближчого до покупця місця зберігання. Робота за такою моделлю збільшує шанси рітейлера на отримання Buy Box (як наслідок, збільшується кількість конверсій). Серед інших переваг:

  • відстеження доставки;
  • збільшення видимості виробів в пошуку (за рахунок показу через фільтри Prime);
  • клієнтський сервіс забезпечує сам маркетплейс (обслуговування, повернення);
  • підтримку репутації бізнесу за рахунок репутації сервісу обробки й доставки замовлень.
  • можливість вибрати модель FBA для одного товару або всіх.

2. FBM – Fulfilment by Merchant.

У цьому випадку всю відповідальність за доставку і зберігання бере на себе сам продавець. Такі продукти не можуть бути вказані як Prime, тобто через Amazon Prime продавати не вийде. Хороший варіант якщо є налагоджена програма логістики. Доведеться відправляти товар в зазначені терміни, надавати дані про відстеження та відповідати на питання служби підтримки протягом доби.

3. SFP – Seller Fulfilment Prime.

Комбінований підхід. Можна самостійно транспортувати, зберігати, упаковувати свою продукцію і продавати її як “Prime”. Для SFP потрібно відповідати вимогам:

  • 300+ замовлень;
  • показник відмов <1%;
  • 99% доставок повинні здійснюватися в зазначений термін;
  • 95% всіх товарів відправлялися за допомогою Амазону (Buy Shipping Services).

4. Які дані збирає Амазон

Для збору статистики доведеться почекати кілька днів. Вона допоможе зробити перші висновки про роботу РК. Тим, хто налаштовував контекст в Google, буде знайомим інтерфейс. Для групи оголошень (доступна тільки для проф. продавців) можна подивитися таку інформацію:

Amazon Ads negative keywords

Рис. 15 – Вкладки зі статистикою

  • Всі місця розміщення можна подивитися в стовпці Placements: вгорі пошуку, на сторінках товарів.
  • Як і в Google показується кликабельность оголошень, загальне число переглядів, ціна за клік, продажу й ACoS.

Amazon Ads table with groups

Рис. 16 – Таблиця з даними за групами оголошень

  • Список мінус-слів показує всі слова за якими реклама не буде показуватися. При оновленні списку врахуйте, що додавати можна слова тільки в точній (містяться тільки задані слова) і фразовій відповідністі (міститься фраза й інші слова). Якщо вибрати мануальний таргетинг на ключі, то доведеться цей список окремо вносити при створенні РК.

Amazon Ads negative phrases

Рис. 17 – Додавати мінус-слова можна як при створенні РК, так і у вже працюючу кампанію (на скриншоті показаний другий варіант)

  • Є налаштування на рівні кампанії. Можна поміняти бюджет, кінцеву дату, стратегію ставок для оголошень, збільшити ставку для пошуку або сторінок товарів, активувати/деактивувати кампанію.
  • Звіт за пошуковими запитами дозволяє побачити ефективність ключів.

Amazon Ads reports

Рис. 18 – Приклад звіту за пошуковими запитами

У ньому видно перегляди, кліки, продажі, тип відповідності й т. і.. Але, звіт не показує з яким товаром пов’язаний ключ. Переглянути статистику можна тільки після скачування (за період 2-3 місяці). Без скачування можна побачити статистику за оголошеннями (або товарами).

  • Вкладка таргетингу показує ключі, ставки для них (+ додати нові, заархівувати старі) і вкладка з нерелевантними словами.

Заархівувати означає, що слова (релевантні та нерелевантні) стануть неактивними й не будуть використовуватися. Але зі списку вони не видаляться.


5. Ефективність та оптимізація реклами на Амазоні

Торгівля на Амазоні може бути дуже прибутковою якщо правильно підібрана стратегія. Ефективність РК оцінюється за допомогою ACoS (Ad Cost over Sales). Цей показник можна знайти в зведенні по оголошеннях.Рахується він таким чином:

(витрати на просування/доходи) * 100%

Чим менше цифра, тим прибутковіше реклама. Мінімізувати ACoS на старті просування швидко не вийде. Для цього потрібно проводити оптимізацію раз в 1-2 тижні. За цей період збереться достатньо даних необхідних для оцінки результативності оголошень.

Спочатку запустіть автоматичну кампанію. Можна навіть не сильно заморочуватися з підбором ключів. У звітах буде вказана ефективність кожного цільового слова, фрази. Для найбільш результативних варто збільшувати ставку. Стартова кампанія покаже наскільки дорогі кліки в ніші – з’явиться можливість прорахувати необхідний денний бюджет.

Оголошення повинні розділяться на групи й відноситься до одного товару або розділу (наприклад, різні групи адсів для світшотів та джинсів). Це не гарантує, що ви не заплутаєтеся в сотнях назв. Але впорядковані дані за одним виробом аналізувати легше.

Проведіть оптимізацію лістингу товарів і робіть це періодично. Актуальна інформація (в назві, описі) допоможе покупцям знайти ваш товар.

Підвищуйте ставку для ключових слів перш ніж прибирати їх зі списку (не повинні конфліктувати між собою тому що оголошення буде показано по більш ефективному ключу). Так вийде перевірити чи є кліки та покази. Але це не означає, що для покупця це оголошення буде релевантним.

Те ж саме стосується мінус-слів. Система розпізнає тільки однину без артиклів.

При правильній стратегії прибуток все одно може бути відсутнім. Тоді варто розібратися з товарами та виключити з показів неефективні. Добрий PPC-шник виведе акаунт в прибуток за пару-трійку місяців. Доведеться почекати.


Висновки

Реклама товарів на Амазон показується користувачам з перших хвилин перебування на маркетплейсі. Можна налаштувати показ як на пошук, так і на сторінки з описом. Існують розширені параметри для автоматичних і ручних кампаній, які допоможуть налаштувати максимально точний таргетинг.

Рекомендується починати просування з автоматичних кампаній і паралельно налаштовувати мануальні, які будуть доповнюватися з перших. Статистика за оголошеннями, кліками, показами, ключами знадобиться для проведення тестування й оптимізації РК.

Sponsored Products Ads швидко налаштовуються і підходять як індивідуальним підприємцям, так і великим бізнесам. Вони ж і конвертують відвідувачів в клієнтів.

Більше корисної інфи на каналі Телеграм.
Переходьте та підписуйтесь!


5 кращих креативних пропозицій для реклами на YouTube

З чого починати вивчення контекстної реклами?

Як налаштувати контекстну рекламу на Shopify

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.