замовити дзвінок
+38 057 782-28-00
замовити дзвінок
Starting a new project?
отримати консультацію
Читайте наш Telegram 👈
39
3

У лютому 2020 року Google розповів про намір прибрати сторонні cookie з Google Chrome. Процес переходу повинен завершитися до 2022 року.

Компанія планує замінити cookie на технологію, розроблену як частина ініціативи Privacy Sandbox, яка була оголошена у другій половині 2019 року.

Обсяг даних про користувачів, що передається сайтам та рекламодавцям, буде зменшений шляхом анонімного агрегування інформації про користувачів і зберігання набагато більшого обсягу даних про користувачів на самому пристрої.

Upd. - 24 червня 2021 року в блозі Гугл засвітилося повідомлення про те, що для реалізації плану щодо відмови від кукіз потрібно більше часу. Тепер термін зрушився на 2023 рік. Зміна пояснюється тим, що компанія не хоче поспішати й намагається зробити все правильно, а у компаній буде більше часу, щоб перебудуватися.


1. Що таке cookie?

Сьогодні файли cookie використовуються для того, щоб:

  • ви були постійно залогінені у свої акаунти;
  • мали можливість зберігати адреси доставлення на сайті роздрібної торгівлі;
  • запам’ятовувати ваші уподобання на сайтах, які відвідувалися.

Також їх можна використовувати для відстеження вашої активності в Інтернеті для показу персоналізованого контенту та реклами.

Cookies отказ

Рис. 1 – Видалення cookie зітре всі ваші онлайн-вподобання, введені логіни, паролі

Рекламні компанії використовують cookie для:

  • зберігання онлайн-дій користувачів в Інтернеті;
  • створення профілю, що містить ваші інтереси, ґрунтуючись на даних відвідуваних сайтів і використання його для розсилки реклами.

Файли cookie забезпечують Google інформацією щодо ресурсів, які ви відвідуєте, що становить частину її величезного рекламного бізнесу.
Cookies простими словами – один з доступних методів для утримання постійності Інтернету.

Кожен файл являє собою пару “ключ=значення” разом з низкою атрибутів, які визначають, коли й де використовується цей файл cookie.


2. Проблеми відмови від cookie

Відмова від кукіз почалася ще у 2014 році. Але замість них потрібно було придумати щось нове. Навіть з розвитком ініціативи Privacy Sandbox блокування файлів cookie тягне за собою такі проблеми:

  • збір цифрових відбитків. За допомогою цього методу збираються крихітні частинки інформації, що розрізняються між користувачами. Наприклад, пристрій, з якого вони працюють, використовувані шрифти. З цих даних створюється унікальний ідентифікатор. З його допомогою можна зіставляти користувача на різних сайтах. Проблема в тому, що свій цифровий відбиток очистити неможливо, так само як і контролювати збір інформації.
  • блокування cookies без іншого методу показу актуальної реклами значно зменшує доходи паблішерів. Якщо цей дохід все-таки скоротиться, Google побоюється, що користувачі втратять доступ до частини контенту.

За даними досліджень, падіння актуальності через заборону cookie призводить до зниження прибутків паблішерів в середньому на 52%.


3. Як буде збиратися інформація для рекламних кампаній?

Суть проекту в тому, що користувачам не потрібно миритися з тим, що за ними відверто стежать, але при цьому все одно бачити релевантну контекстну рекламу. А рекламодавцям не потрібно стежити за окремими споживачами, щоб отримати всі переваги PPC.

Останні тести FLoC показують можливість виключити сторонні файли cookie, а окремих людей приховати всередині великих скупчень користувачів зі спільними інтересами.


3.1 Суть алгоритму FLoC

  1. Вибір реклами для показу на вебсторінці може ґрунтуватися на трьох великих категоріях інформації:
  2. власна і контекстна інформація (наприклад, «розмістити цю рекламу на вебсторінках про телевізори»);
  3. загальна інформація про інтереси людини, котра збирається побачити рекламу (наприклад, «показати цю рекламу шанувальникам класичної музики»);
  4. конкретні попередні дії користувача (наприклад, «запропонувати знижку на туфлі, які користувач залишив у кошику»).

У сучасній мережі інтереси людей зазвичай виводяться на основі спостереження за тим, які сайти або сторінки вони відвідують. Ці дії спираються на такі методи відстеження, як сторонні куки або ж менш прозорі механізми – збір цифрових відбитків з пристрою. Для забезпечення конфіденційності було б краще, якби реклама на основі інтересів могла здійснюватися без необхідності збирати історію переглядів конкретної людини.

Google вже вивчає методи, за допомогою яких браузер може групувати людей зі схожими звичками перегляду. Це дасть компаніям можливість спостерігати за звичками великих груп, а не за діями окремих осіб. В такому випадку таргетинг реклами може частково залежати від того, до якої групи належить людина.

Браузерам знадобиться спосіб формування кластерів, які будуть:

  • збирати людей з досить схожими інтересами та робити мітки для машинного навчання;
  • приховувати надмірно особисту інформацію, коли кластери створюються або, коли вони застосовуються.

Когорта FLoC – коротке ім’я, що використовується для великої кількості (тисяч) людей, яке браузер отримує з історії переглядів його користувача.
Браузер оновлює когорту з плином часу, поки її користувач переглядає Інтернет. Значення доступне для сайтів через нове JavaScript API.
У основі лежать алгоритми машинного навчання, що використовуються для створення когорти на основі сайтів, відвідуваних людиною. Вхідними даними можуть бути URL’и відвідуваних сайтів, вміст цих сторінок, та ін. чинники.

Ідея в тому, що ці вхідні функції для алгоритму (історія пошуку, і т. п.) Зберігаються в самому браузері та не вивантажуються в інше місце – браузер надає тільки згенеровану когорту.

Браузер може додатково використовувати інші методи анонімізації, такі, як диференційна конфіденційність. Тобто звички групи користувачів не повинні дозволити ідентифікувати окремого користувача групи.


3.2 Як буде обчислюватися когорта

Перший підхід включає застосування алгоритму SimHash (алгоритм обчислює ступінь схожості груп) до відвідуваних користувачем доменів сайтів, що реєструється, з метою об’єднання користувачів, які разом відвідують схожі сайти.

Інші ідеї включають додавання функцій, таких як повний шлях до URL-адреси або категорії сторінок, надані класифікатором на пристрої. Можливо також застосування методів федеративного навчання.


3.3 TURTLEDOVE

Деяка інтернет-реклама заснована на показі потенційно зацікавленій особі, яка раніше взаємодіяла з рекламодавцем або рекламною мережею. Це працювало, коли рекламодавець впізнавав конкретну людину при перегляді вебсайтів, що представляє основну проблему конфіденційності в сучасній мережі.

TURTLEDOVE включає новий API для вирішення цього завдання, пропонуючи деякі ключові поліпшення в області конфіденційності:

  • Браузер, а не рекламодавець, зберігає інформацію про те, що на думку рекламодавця цікавить людину.
  • Рекламодавці можуть показувати рекламу на базі інтересу, але не можуть поєднувати цей інтерес з іншою інформацією про людину – зокрема, з тим, хто вона або яку сторінку відвідує.
  • Вебсайти, на які заходить людина, і рекламні мережі, що використовують ці сайти, не можуть дізнатися про інтереси відвідувачів до реклами.

4. Вимірювання конверсії

Privacy Sandbox пропонує маркетологам та партнерам, які працюють від їх імені, оцінювати продуктивність PPC-кампаній без сторонніх cookie. Пропозиції проекту захищають конфіденційність споживачів, підтримуючи при цьому ключові вимоги рекламодавців, такі як:

  • створення звітів на рівні подій, що дозволяють моделям ставок розпізнавати закономірності в даних;
  • створення агрегованих звітів, що забезпечують точні вимірювання по групах користувачів.

API-інтерфейси зможуть повідомляти про переходи, зберігаючи конфіденційність користувачів, внаслідок таких методів:

  • об’єднання інформації;
  • додавання шуму до переданих даних;
  • обмеження обсягу інформації, що відправляється з пристрою.

Один із прикладів – ітерація API на рівні подій, що доступна в тестових версіях для підрахунку конверсій за кліками.

Google продовжує оцінювати, як пропоновані API вимірювання конверсій можна використовувати разом з іншими продуктами компанії для підтримки таких сценаріїв використання, як створення звітів про переходи за показами, визначення інкрементності й охоплення, а також атрибуції.

Також доведеться визначити, який рівень шуму і яке число конверсій необхідно включити при відправці зведеного звіту.
Щоб мінімізувати можливі збої в роботі, Google рекомендує клієнтам впровадити теги на весь сайт, використовуючи глобальний тег або Google Tag Manager.


5. Реклама на основі інтересів

Алгоритм федеративного навчання на базі когорт (FLoC) пропонує бізнесам новий спосіб показу актуальної реклами шляхом об’єднання великих груп користувачів зі схожими інтересами. Це ефективно працює, приховуючи одиниці “в натовпі” і використовуючи обробку на пристрої для збереження конфіденційності пошукової історії людини у браузері.

Тести FLoC для залучення зацікавлених покупців і аудиторії показують, що реклама, заснована на когортах, показує 95% ефективності у порівнянні з PPC на базі cookies. Це загальний результат, конкретні значення будуть варіюватися.
Когорти на основі FLoC повинні були стати доступні для публічного тестування в березні 2021.
Початок тестування когорт за участю рекламодавців в Google Ads має розпочатися у 2му кварталі 2021 року.

У рамках FLoC та FLEDGE (розширення TURTLEDOVE) вивчаються альтернативи, які забезпечують збереження конфіденційності для охоплення релевантних аудиторій. Також ведеться робота, щоб допомогти визначити, яку ставку необхідно робити за PPC для цих аудиторій.

Найгірше буде компаніям, робота яких повністю зав’язана на сторонніх cookies. Хоча, в умовах швидкої зміни умов, адаптуватися під нові стандарти просто доведеться.


6. Майбутнє конфіденційності та контекстної реклами

Google впевнений в тому, що Privacy Sandbox – найбільш відповідний спосіб поліпшити конфіденційність для користувачів Інтернету. Вони гарантують, що видавці зможуть заробляти стільки, скільки їм потрібно, і працювати з правильно підібраними аудиторіями. У деяких API навіть передбачається надання прав контролю для користувача, який зможе покинути групу інтересів якщо захоче.

Якщо збереженість даних користувачів зросте, то для контекстної реклами наслідки будуть зворотними. У той час як сторонні cookies підуть, необхідно сконцентруватися на роботі з прямими даними, які надходять від користувачів в процесі взаємодії з вашим сайтом або продуктом (first-party дані). Це передбачає поліпшення якості реклами, більш деталізовані оголошення, які допоможуть поліпшити взаємодію з вашою цільовою аудиторією.

У той час як кількість даних для орієнтування креативів зменшиться, вартість залучення клієнта повинна зрости. Не дивний результат, хоча б тому, що відразу визначити, що краще заходить аудиторії, у багатьох компаній не вийде.


Висновки

Алгоритми, які тестує Google, покликані змінити підхід до дотримання конфіденційності.
Для користувача це, само собою, добре, тому що статистика показує падіння довіри:

  • 72% вважають, що всі їхні онлайн-дії відстежуються рекламниками або іншими компаніями;
  • 81% стверджують, що ризики через збирання даних набагато серйозніші, ніж переваги, згідно Pew Research Center.

Звісно, важко поки що уявити, як далі все буде працювати. Якісь втрати (фінансові та моральні) точно будуть.

Google від своєї ідеї не відступить, хоча не усі вважають алгоритм когорт відповідною альтернативою. На думку компанії, щоб Інтернет залишався відкритим і доступним для всіх, потрібно відмовитися не тільки від сторонніх кукі, але і від будь-яких видів і методів спостереження за окремими онлайн-користувачами.

Для контекстної реклами це обіцяє перехід до нових форматів, методів взаємодії та шерінгу інформації. Якість продукту і реклами залишаться на першому місці, а до змін потрібно готуватися вже зараз.

Джерела:
blog.google (proof 2, proof 3)
blog.chromium 1 и blog.chromium 2


5 кращих креативних пропозицій для реклами на YouTube

З чого починати вивчення контекстної реклами?

Як налаштувати контекстну рекламу на Shopify

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.