замовити дзвінок
+38 057 782-28-00
замовити дзвінок
Starting a new project?
отримати консультацію
Читайте наш Telegram 👈
12
2

Сьогодні кожна компанія про неї говорить, але чи використовує?

Розбираємося з картою подорожі клієнта: де брати інформацію про користувачів для побудови карти, які етапи проходить відвідувач перед покупкою, з яким питаннями та проблемами стикається, й які рішення можна запропонувати компаніям для поліпшення поведінки відвідувачів.

Чи справді карта візуалізації покращує конверсію сайту.


1. Що таке Customer Journey Map

Customer Journey Map (CJM) повторює частину воронки продажів – вона теж показує кроки користувача від першого торкання з вашим брендом до здійснення замовлення. Але воронка продажів має лінійну структуру, а карта подорожі клієнта також враховує сумніви, очікування й проблеми.

Фінальна дія в воронці продажів – оформлення замовлення. У CJM – ще й післяпродажна взаємодія з брендом. Тобто це більш широке поняття з заплутаною дорогою.

Customer Journey Map – карта шляху покупця, де відображені всі його комунікації з вашою компанією.
CJM простими словами – подорож відвідувача по воронці з безліччю торкань продукту через різні канали продажів (сайт, мобільний додаток, офлайн-магазин) до тих пір, поки він не виконає цільову дію.

Тобто це ланцюжок конверсій. Ця подорож може тривати від кількох годин до кількох місяців.

Інформація, яку показує CJM:

  • з яких джерел людина отримала інформацію про бренд;
  • яка була поведінка відвідувача на сайті/в магазині;
  • чому були заминки – які проблеми виникли при відвідуванні сайту/додатка або магазину;
  • де відвідувач здійснив конверсію: у вас або у конкурентів, і т. д..

Приклад Customer Journey Map бренда Lancome:

Customer Journey Map Lancome

Рис. 1 – Приклад CJM Lancome

  • по горизонталі знаходиться шлях контакту клієнта з компанією (пошук, вибір, замовлення);
  • по вертикалі – точки дотику: цілі, дії, проблеми, емоції, питання, з яким стикається покупець на кожному кроці.

CJM відстежує взаємодії користувача, визначає точки дотику й покращує роботу з ними. Це детальний інструмент – для кожної групи своя карта дій та план коригування стратегії роботи.
Карта подорожі – це сукупність всіх варіантів життєвих циклів покупців.

Навіщо потрібна карта шляху клієнта, що вона допоможе зробити:

  • виявити точки дотику покупця з продуктом;
  • визначити моделі поведінки різних сегментів покупців;
  • виявити етапи проходження користувача на шляху до цілей;
  • дізнатися проблеми й місця їх виникнення;
  • оптимізувати витрати на залучення клієнтів.

У підсумку ви поліпшите свій продукт: неважливо, товар у вас або послуга. Побачите проблеми всередині компанії: пробіл в комунікації, сервісному або післяпродажному обслуговуванні, та ін.. І зробите спілкування покупця з брендом більш ефективним.

CJM впливає на метрики:

  • Конверсії (Conversion Rate, CR) – виявлення пробуксовувань під час оформлення угоди.
  • Довічна цінність клієнта (Lifetime value, LTV) – можливість підвищити кількість повторних угод та доходу від 1 клієнта.
  • Індекс споживчої лояльності (Net Promoter Score, NPS) – індекс лояльності покупця, їх готовності рекомендувати бренд знайомим (сюди входить бажання робити повторні та допокупкі, рекомендації іншим, відгуки в інеті).

Чим довше з вами користувач, тим більший дохід він принесе.


2. Дані для побудови CJM

Де брати інформацію для побудови карти подорожі клієнта:

  • маркетингові дослідження споживачів – якщо ви раніше їх проводили, скористайтеся даними звідти;
  • анкета з питаннями – продумайте та складіть;

Customer Journey Map form

Рис. 2 – Приклад анкети в Гугл Док з каналу Артема Бородатюка

  • фокус-група онлайн або офлайн – попросіть заповнити підготовлений опитувальник.

Онлайн це зробити простіше – підв’язати в соцмережах посилання на Гугл Док або будь-який інший сервіс з питаннями, й через пости/Сторіз/Телеграм та протягом 1-3 тижнів нагадувати респондентам про неї.

Безумовно, безкоштовно витрачати свій час ніхто не побажає, тому або преміюйте кожного минулого опитування невеличким бонусом, або продумайте один істотний подарунок й рандомно розіграйте його серед активних підписників.

Наприклад, ось так (приз може бути й простіший):

Customer Journey Map form prize

Рис. 3 – Приз за заповнення анкети

Врахуйте похибку: підписники – ваші лояльні клієнти, й вони можуть бути необ’єктивні.

  • Customer Journey Map demography
  • Customer Journey Map interests
  • Customer Journey Map geo

Рис. 4 – Інформація про відвідувачів сайту з Google Analytics

Знати країни входу на сайт важливо для мовних версій – якщо значна частина ваших відвідувачів заходить з англомовних країн, логічно впровадити англійську версію.

  • Customer Journey Map behavior
  • Customer Journey Map periodicity
  • Customer Journey Map engagement
  • Customer Journey Map gadgets

Рис. 5 – Нові та повернулися користувачі та інша інформація з GA

А це подорож відвідувача по сайту: від сторінки входу до моменту виходу:

Customer Journey Map journey

Рис. 6 – Шлях відвідувачів сайту

  • техпідтримка клієнтський відділ – підкажуть, які проблеми вони вирішують при зверненнях клієнтів.

Чим більше зберете інформації, тим краще будете знати своїх покупців, їх питання та проблеми, варіанти рішень й подолання бар’єрів.
Також про користь знання своєї цільової аудиторії ми писали в статті “Як визначити свою цільову аудиторію“.


3. Етапи побудови CJM

Можна виділити 4 основних етапи:

  • портрет цільового користувача;
  • етапи роботи з клієнтом (точки дотику);
  • проблеми;
  • варіанти рішень.

Портрет

Портрет користувача – це збірний образ з інтересів, поведінки, географічних та демографічних даних ваших покупців.

На цьому етапі визначаються сегменти користувачів зі схожими характеристиками. У кожного з сегментів свої очевидні й приховані мотиви покупки, точки дотику з компанією, емоції й проблеми.

А ось приклад Customer Journey Map з включеними персонажами:

Customer Journey Map persons

Рис. 7 – Карта шляху клієнта з персонажами

Ідеально виділити кілька секторів з різними характеристиками, т. я. кожна група має свої страхи й проблеми.

Але на практиці частіше за все прописують один загальний усереднений портрет для всіх. І це краще, ніж взагалі нічого. Адже так ви маєте хоча б одного персонажа з типовими питаннями та проблемами, що виникають в ході покупки. Збірний образ допоможе зрозуміти проблеми користувачів при виборі й знайти варіанти закриття складнощів.

Етапи роботи та точки дотику

Етапы роботи – це все покрокові дії відвідувачів перед та після скоєння конверсії (покупки).

Що це: пошук в інтернеті, відвідування сайту, спілкування з чат-ботом в соцмережі або месенджері, замовлення, відгук на будь-якому з ресурсів, нова покупка.

В точки дотику входять канали взаємодії персонажа з вашим сайтом або компанією: пошук, офлайн-магазин, семінар/вебінар/конференція, знайомі, інфлюенсери в соцмережах, й ін..

Канали взаємодії:

Online Offline
  • сайт;
  • соцмережі;
  • контекстна реклама на всіх майданчиках;
  • мобільний додаток;
  • месенджери;
  • дзвінки;
  • email.
  • магазин;
  • реклама в метро/ТБ/радіо/листівки;
  • спілкування з менеджером/кур’єром;
  • виставки/конференції.

 

У міру просування по карті користувач взаємодіє з більшістю каналів. І вони або підштовхують, або відштовхують його від наближення до фінального дії.

Як це буде виглядати в житті:

  1. людина бачить рекламу доставки їжі в метро – офлайн;
  2. в якийсь момент їй доводиться скористатися пропозицією, вона завантажує додаток й робить через нього замовлення, тому що при замовленні через додаток доставка безкоштовна – онлайн;
  3. зустрічає кур’єра (він взяв й приїхав раніше), а бургери виявилися свіжими, гарячими та смачними – офлайн;
  4. задоволений клієнт йде в соцмережі, постить фото в сторіз та відзначає профіль сервісу доставки – онлайн;
  5. на наступний день розповідає співробітникам про досвід й зацікавлює їх – офлайн.

Онлайн та офлайн канали перемішалися по етапах.

На початковому етапі (пошуку) дуже до речі допоможе й ремаркетинг, та динамічний ремаркетинг, и push-повідомлення, email-маркетинг з тригерними розсилками по типу:

  • Ви були у нас на сайті;
  • Позиції, що ви переглянули, нудьгують й чекають вас;
  • У вашому кошику залишився товар;
  • Товар з вашого виш-листа подешевшав і т. д..

Trigger emails

Рис. 8 – Тригерні розсилки

Тригерні розсилки й нагадають про вас, й постимулюють користувача. Це один з інструментів утримання відвідувача в воронці продажів.

Проблеми

Проблеми – це бар’єри, що заважають відвідувачеві перейти на наступний рівень (ціна, недостатність картки товару, розташування точок видачі, незручна оплата на сайті, довга доставка).

Какие ожидания и эмоции испытывает пользователь:

  • побажання “экзотичної” вечері, а не сумовитих заморожених напівфабрикатів або салатів з кулінарії супермаркету;
  • не френдлі юзабіліті додатока або сайту (спочатку юзер йде на сайт дивитися асортимент, й вже після в додаток робити замовлення);
  • страх обману, тому він вибирає оплату за фактом – офлайн кур’єру;
  • страх залишитися голодним (боязнь того, що замовлення переплутають, очікування несмачної чи холодної їжі).

Кожну з проблем потрібно закрити – придумати рішення, яке або вирішить страх, або послабить його.

Рішення

Будь-які варіанти рішень, що підштовхнуть користувача по ланцюжку вгору. Можна прослухати записи спілкування з менеджерами, виявити питання людей й після оновити скрипти.

Як можна вирішити проблеми:

  • гарантія онлайн-оплати – підв’язані LiqPay/Google Pay;
  • mobile-first для коректного відображення на мобільних;
  • якщо у вас тільки додаток, то ви можете це зробити максимально зрозумілим, т. к. додаток – ваш єдиний прямий контакт з воронки продажів користувача;
  • онлайн-карта з відображенням переміщень кур’єра;
  • готовність повернути гроші, якщо кур’єр не приїхав;
  • бонусом для першого замовлення нового клієнта можна запропонувати купон на наступне замовлення, знижку на замовлення через додаток, безкоштовну доставку або напій на вибір.

І інше актуальне ніші, в якій ви працюєте.


4. Сервіси для побудови

Інструментів для побудови може бути багато.

Наприклад, ось що вийшло у мене, коли спробувала прописати в таблицю поведінку споживача, який вперше зробила замовлення через додаток – docs.google.com/spreadsheets.

Customer Journey Map google form

Рис. 9 – Google Таблиці

  • Canva – існує розділ з готовими шаблонами.

Customer Journey Map Canva

Рис. 10 – Інтерфейс Canva

  • Canvaizer. Він безкоштовний, є табличний вигляд CJM.

Customer Journey Map Canvaizer

Рис. 11 – Інтерфейс Canvaizer

  • UXPressia, є безкоштовна версія, де доступні для побудови 1 карта подорожі та 1 персонаж;

Customer Journey Map UXPressia

Рис. 12 – Інтерфейс UXPressia

Customer Journey Map Touchpoint Dashboard

Рис. 13 – Інтерфейс Touchpoint Dashboard

  • Miro, для роботи потрібна реєстрація або акаунт в Гугл, в безкоштовній версії для побудови доступні 3 карти;

Customer Journey Map Miro

Рис. 14 – Інтерфейс Miro

  • smaply.com, є 14 денний безкоштовний період.

Customer Journey Map smaply

Рис. 15 – Інтерфейс smaply.com

Дивіться по своїх потребах, який сервіс вам підходить краще. Вони все приблизно однакові.


Висновок

Customer Journey Map візуалізує точки комунікації клієнта з продуктом компанії. У кожного бренду карта буде своя, зі своїми секторами споживачів.
Опрацювання карти подорожі користувача починається з визначення цільової аудиторії та її точок взаємодії з компанією. Для слабких підбираються методи поліпшення взаємодії.

Чим промальовування Journey Map допомагає бізнесу:

  • визначає канали, через які надходить більше переходів, або яке з джерел виступає 1м в ланцюжку впізнавання бренду;
  • окреслює сегменти користувачів зі схожими характеристиками: їх питання, очікування та проблеми;
  • визначає варіанти рішення проблем відвідувачів в момент пошуку/вибору/покупки, що, в свою чергу, підвищує ймовірність завершення конверсії;
  • оптимізує витрати на залучення нових клієнтів та маркетинговий бюджет компанії.

Не забувайте оновлювати карту після її формування. Поведінка людей мінлива, виникають нові сегменти користувачів зі своїми вузькими місцями.
Ваше завдання – знайти рішення для просування цих відвідувачів далі, до фінальної цільової дії.


Идеи для контента

Де брати ідеї для контенту в блог

Marketing glossary

Словник термінів інтернет-маркетингу

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.