замовити дзвінок
+38 057 755-48-00
Starting a new project?
отримати консультацію
PPC - контекстна реклама
25
1

Сьогодні поговоримо про контекстну рекламу - тема є широкою та різноплановою.

Цей вид реклами в інтернеті існує з 2010 року та за 10 років розвинувся настільки, що контекст тепер взагалі є окремою сферою маркетингу зі своєю часткою ринку в мережі.

Контекстні оголошення в мережі мають 3 важливі переваги:

  • розташовуються зверху пошукової видачі (тобто, користувачеві не доведеться довго гортати сторінки, намагаючись відшукати саме ту інфу, яку він запитував);
  • містять основні цінні користувачам відомості (ціна, наявність, прибуток магазину);
  • відображаються для заздалегідь теплої аудиторії (тій, що готова купити товар, тобто, більш звуженій та конкретній).

Контекстна реклама - це швидко, зручно й ефективно. Це знає кожен, хто хоч раз її запускав, або замовляв РРС-просування свого бізнесу.

Які завдання вирішує контекстна реклама:

  • прогріває аудиторію;
  • формує довіру до бренду;
  • привертає цільових клієнтів та ін..

Контекст регулярно додає нових клієнтів нашим замовникам при відносно невеликих витратах часу та коштів.

Нижче розглянемо основні поняття контекстної реклами і познайомимося з нюансами застосування для різних бізнес-цілей та аудиторій.


1. Що таке контекстна реклама?

Контекстна реклама на екрані монітора виглядає як окремий текстовий блок або медіафрейм з привабливою (необхідною) для певної аудиторії інформацією.

Контекст

Рис. 1 – Контекстна реклама в Пошуку

За цим красивим зовнішнім виглядом криється безліч важливих параметрів і факторів, оскільки оголошення, що показуються, створюються для конкретних користувачів. Для тих, яких ви визначили як своїх потенційних покупців.

Також контекстна реклама – це спеціально оформлені текстові, відео або графічні оголошення, які безпосередньо пов’язані з утриманням сайту, на якому вони розміщені. Вони пов’язані з оточенням обраної для показу платформи – з пошуковими машинами та людьми, які переходять за запитами й переглядають їх.

Контекстну рекламу не слід плутати з таргетованою, яка відноситься до просування товарів або послуг в соцмережах за результатами обробки статистики уподобань користувачів. Принцип роботи обох видів просування є дійсно схожим. Але. Контекстна реклама ґрунтується на варіабельних запитах користувачів у пошуку, а таргетована на вже готових даних із соціальних мереж.

Наприклад, оголошення, які показуються в Google для світильників в дитячу, можуть привести користувача на сторінку зі спонсорськими посиланнями на веб-сайти, які пропонують корисну інформацію про світильники, або просто продають світильники.

Якісна контекстна рекламна кампанія використовує контент різних форматів, а сам контент структурується в залежності від таргетингу по аудиторіях користувачів і за цільовим та тематичним факторами. І який би формат не був обраний, оголошення показується за конкретною цільовою відповідністю до контенту на сайті рекламодавця.

У прикладі з дитячими світильниками: якщо ви ними торгуєте, а користувач їх шукав, то він швидше за все потрапить на ваш ресурс, перейшовши за контекстним оголошенням.
Але якщо ви не займаєтеся світильниками, а продаєте одяг, то користувач побачить ваше оголошення в рекламній кампанії, тільки якщо він шукає і те, і інше (наприклад, нічники та дитячий одяг). Якщо ж його цікавлять тільки нічники, оголошення просто не з’явиться в результатах видачі або на партнерських сайтах, так як система вважатиме, що одяг тут є явно зайвим.

В цьому й полягає головна перевага будь-якого типу контекстної реклами. Ви ефективно витрачаєте бюджет та отримуєте практично готові ліди при мінімальних витратах на покази чи кліки. Оскільки користувачі, які перейшли за оголошенням, по суті, вже є теплими клієнтами.


2. Типи контекстної реклами

Відразу визначимося з термінологією. Багато хто плутає поняття видів і типів контекстної реклами. Статті з Вікіпедії теж не дають чіткої картини.

Більшість же фахівців, кажучи про тип, мають на увазі саме тип контенту, який використовується в оголошеннях. У 2020 році таких типів існує 5:

1) Текстовий – звичайний текст оголошення, оформлений згідно з певним стилем шрифтом, та поміщений у фрейм або блок.

Контекст

Рис. 2 – Текстовая контекстная реклама

З січня 2017 року для рекламодавців зникла можливість створювати стандартні текстові оголошення для КММ (контекстно-медійної мережі Гугл). Замість цього з’явилися розгорнуті текстові оголошення з двома полями для заголовку, збільшеним полем для опису, і оптимізацією для показу на мобільних пристроях.

Другий підтип оголошень – динамічний. Оголошення можна додавати як у вигляді неформатованого тексту, так і у вигляді тексту з метатегами і розміткою, що використовує HTML5 (як на малюнку вище). Перевага в тому, що в нього можна вставляти модифікатори атрибутів (наприклад, ціна, аудиторія, і т.д.), оператор IF (для вставки різного тексту при різних умовах) або ключові слова.

2) Графічний – фотографія або намальована у редакторі картинка (банер). Найчастіше поверх неї наноситься привертаючий увагу текстовий слоган або гасло.

Контекст

Рис. 3 – Графічний тип контекстної реклами

Наприклад, в розумних торгових кампаніях від Гугл (SSC) банери повинні мати горизонтальну орієнтацію і співвідношення сторін 1,9:1. Обсяг файлу не може перевищувати один мегабайт, а розмір повинен складати не менше 600 x 300 px.

А ось Яндекс.Директ пропускає тільки банери вагою до 120 кілобайт. Однак, при цьому можливі аж три види орієнтації – вертикальна, горизонтальна і розтягнута по екрану.

3) Відео – декілька відеокадрів у фреймі. Як правило, вони йдуть разом зі змонтованим поверх слоганом. Відео можуть мати або не мати звуковий ряд.

Розрізняють 5 типів відеореклами:

  • Оголошення In-Stream (поверх ролика) з можливістю пропуску і без можливості пропуску.
  • Контекст

    Рис. 4 – Оголошення типу In-Stream

  • Відео типу Discovery – це оголошення, які виводяться в результатах пошуку.
  • Оголошення-заставки, які з’являються на початку, кінці або в певних відрізках ролику.
  • Оголошення Out-Stream, які найчастіше застосовуються для мобільних пристроїв, і спочатку показуються без звуку.
  • Оголошення masthead, які показуються в верхній частині YouTube і вимагають попереднього резервування в кампанії.

4) Звуковий – рекламний аудіозапис, який включається після кліка по фрейму.

Наприклад, в Яндекс.Радіо або Яндекс.Музиці можна розмістити аудіоролик довжиною до 30 секунд (при форматі MP3 з бітрейтом 512 біт/с або форматі OGG 192 біт/с) в музичних треках, або ролик, що супроводжується банером та посиланнями.

В Google для цього існують такий сервіс, як DoubleClick Bid Manager, який дозволяє розміщувати аудіооголошення в Google Play Музика, Spotify, SoundCloud і TuneIn. Або Doubleclick Logo.

5) Комбінований – оголошення, що поєднує кілька попередніх типів контенту.

Цей тип найчастіше використовується в будь-якому виді контекстної реклами. Найпопулярнішим є поєднання звичайного банера і тексту поверх нього, за ним слідує поєднання відео, звукоряду, і спливаючого тексту в рекламі на YouTube.

З розвитком імерсивних (VR) технологій в найближчому майбутньому до цих п’яти типів може додатися і шостий – віртуальний. Він буде включати тактильні і нюхові відчуття (контент), які будуть передаватися користувачеві за допомогою шоломів та костюмів віртуальної реальності.

Наприклад, вентилятор в шоломі забезпечить подув вітру, нанотканина в костюмах дасть відчуття тиску на шкіру, а генератор-розсіювач з бібліотекою летючих (бензольних) молекул допоможе відчути запах парфумів або фруктів.

У разі розвитку цього типу, контекстна реклама вийде на абсолютно новий рівень.


3. Основні види контекстної реклами

Розглядаючи види КР, ми розглядаємо не формат створення, а технологію подачі оголошень й рівень їх взаємодії з користувачами.


3.1 Пошукова контекстна реклама

Цей вид працює на основі SEM і він є найбільш популярним.

Search Engine Marketing складається з ряду інструментів, методів та стратегій, які служать для пошукової оптимізації відображаємості цільових сторінок і сайтів в пошукових системах.

Її мета в тому, щоб позиціонувати себе краще і, таким чином, все частіше і частіше з’являтися в пошукових запитах користувачів, які використовують ключові слова, що стосуються бренду.

Те ж стосується і ваших оголошень, які виводяться поруч з результатами пошуку. Діапазон пошукових термінів, які вводять користувачі, є дуже широким і різноманітним.

Головне в цьому типі онлайн-маркетингу – точне визначення того, які слова або речення є актуальними для кращого позиціонування вашого веб-сайту. Вони використовуються у формуванні семантичного ядра і далі при створенні оголошень, які показуються у видачі.

В результаті відбираються користувачі, які дійсно зацікавлені вашим брендом або продуктом.


3.2 Тематична контекстна реклама

Цей вид працює на основі тематичної подібності ресурсів.
Оголошення транслюються на сторонніх, але подібних до вашої галузі або сфери сайтах з аналогічним контентом. Вони можуть захопити більшу аудиторію, але мають відчутний недолік – адже користувачі можуть побачити ваш продукт або послугу, коли їм це вже не буде потрібно.

У процесі запуску тематичної кампанії рекламу слід робити максимально привабливою і ретельно стежити за якістю підібраних сайтів. Цей вид найкраще використовувати при впровадженні нової УТП, акції, знижки, конкурсів та іншого подібного маркетингу.


3.3 Медійна контекстна реклама

Цей вид частіше за інших використовує комбінований тип реклами і підходить тільки для солідних рекламодавців.
При цьому він поєднує попередні два види, але має свої нюанси. Медійна контекстна реклама може працювати і в результатах видачі, і на тематичних ресурсах, але при цьому ви нічого конкретно не продаєте.

Метою такого об’ємного маркетингу є загальне просування бренду, компанії, групи товарів або послуг, або навіть цілої галузі. Медійка є унікальними дизайнерськими оголошеннями – дуже стильними, дуже яскравими і дуже добре запам’ятовуючимися. Іноді вони навіть перетворюються в інтернет-меми, і бренд стає неповторним символом в мережі.
Але потрібно врахувати, що на цей вид буде потрібен окремий бюджет, так як прорахувати очікувані доходи з нього дуже складно. Найкраще його застосовувати в масштабних тривалих проектах, які розраховані на широку аудиторію.

Також до окремого виду можна віднести контекстну рекламу, що має персональний таргетинг.
Цей вид працює на основі загальних властивостей певних цільових аудиторій.

Система таргетингу розраховується за ключовими факторами користувачів – географічними, регіональними, тимчасовими, віковими, гендерними, поведінковими або соціальними. Типовий приклад – охоплення жителів у рамках одного міста чи області.

За допомогою такої реклами ви можете отримати відмінний результат і навіть підкорити нові ринки, але опрацювання ЦА повинне бути вкрай ретельне і включати опитування, розсилки та розіграші серед потенційних споживачів.


4. Типи кампаній контекстної реклами

Будь-який вид і тип контекстної реклами може належати до одного з типів рекламної кампанії, які існують в Google і Яндекс. Переслідують вони різні цілі, і ціна на них значно відрізняється.

Розрізняють 6 типів:

1. Фрейм або банер у пошуковій видачі в Яндексі. Зазвичай з’являється праворуч від результатів пошуку як в форматі тексту, так і в графічній або відеоформі. У таких кампаніях гарне співвідношення вартості кліка і кінцевої ефективності.

2. Трансляція оголошень у власних рекламних сервісах Гугл Едс або рекламних сервісах Яндекс. В даному випадку мова йде про покази оголошень на сайтах-партнерах, або в окремих мобільних додатках.

Контекст

Рис. 5 – Оголошення в Google

3. Гугл Шопінг. Оголошення підходять для електронної комерції. Після налаштування аккаунт-менеджером реклама показується у вигляді привабливих карток з картинкою, коротким описом і ціною продукту.

4. Особливі смарт банери в сервісі Яндекс.Директу. Ці оголошення мають комбінований формат контенту, який складається на основі інтересів користувачів з використанням фіду (файлу, який містить дані про особливості продукту). Відносна ціна на такі кампанії є найбільш високою.

5. Реклама в мобільних додатках в Яндекс.Директі. Оголошення мають власний фрейм в нижній частині активного додатку.

6. Універсальні кампанії для мобільних додатків в Гугл Адс. Будуються за аналогічним принципом, але при належному налаштуванні показуються в різних частинах додатку.


5. Навіщо потрібна контекстна реклама?

Контекстна реклама – це найчесніший і корисний різновид реклами для споживача з усіх можливих, згідно Елу Райсу.

Контекст пропонує кожному споживачеві саме те, що йому потрібно, і при цьому дає рекламодавцеві широкі можливості для просування продукту.

Реклама, пов’язана зі змістом сайту, має високий рекламний вплив і рівень залучення відвідувачів: потенційний клієнт шукає продукт і переходить на ресурс, який пропонує товар за найкращою ціною і найкращим чином. У результаті власник ресурсу отримує більший прибуток.

А контекстна відеореклама заохочує користувача на більш тривале перебування на ресурсі. Це підтверджується дослідженням Lumen Research у співпраці з Video Intelligence. Як показали результати, рекламні ролики, пов’язані з контентом, поліпшили сприйняття бренду аудиторією на 55%, а користувачі збільшили час перебування на сайті на 33%.

Також веб-сайти з великими обсягами даних можуть заробляти гроші, орендуючи місце для маркетологів, які розміщують на них банери або спливаючі вікна. А сторона, що розміщує рекламні оголошення, обирає теми, які відносяться до змісту сторінок, на яких вони з’являються.


6. Цілі контекстної реклами

Цілі контексту поділяються на 2 підтипи: основні та ринкові.

Основні цілі контекстної реклами:

  1. Інформаційна: контекстна реклама повинна інформувати клієнтів про продукти, інновації, і якісні характеристики.
  2. Мотиваційна: реклама повинна мотивувати клієнтів на покупку продукту або більш пильну увагу до продукту (наприклад, для новачків на ринку).
  3. Соціальна. Метою реклами також може бути передача цінностей членам цільової групи. Прикладами можуть служити такі кампанії, як боротьба з наркотиками або просвіта з питань СНІДу.
  4. Залученість: ця мета контекстної реклами може полягати в тому, щоб спонукати клієнтів, які зацікавлені в придбанні продукту, прийняти рішення. Посилення також важливо в «рекламі після продажу». За допомогою цієї форми просування клієнти намагаються привести якомога більше аргументів на користь того, що вони прийняли правильне рішення про придбання, щоб виключити можливі сумніви щодо цього рішення.

Розважальна: Розвага клієнтів може бути другорядною, але важливою метою. На передньому плані, безумовно, стоїть намагання перешкодити цільовій аудиторії уникнути рекламних заходів за допомогою поведінки уникнення (перемикання, прокрутка і т. і.).

Ринкові цілі контекстної реклами:

  1. Представлення продукту: найбільш поширене завдання. Чим більше потенційних клієнтів дізнається про ваш продукт, тим більшим буде ваш прибуток.
  2. Протистояння конкуруючим продуктам: це звичайна конкуренція в мережі. Ваша реклама повинна показати, що у користувача є вибір продуктів.
  3. Розширення частки ринку: це тактична мета. В даному випадку ви збільшуєте обсяг реалізованого товару і захоплюєте ширші або навіть нові цільові аудиторії.
  4. Захоплення лідерства на ринку: це глобальна стратегічна мета, яка в ідеалі дозволяє стати монополістом у своїй сфері.

Стратегії, пов’язані з кожною метою, є принципово різними. Наприклад, лідер ринку буде мало зацікавлений в тому, щоб переконати клієнтів виконувати точні порівняння. Йому досить, якщо покупці орієнтуються на назву бренду. А ось, компанія-новачок сильно залежить від того, чи дізнається клієнт про переваги нового продукту в порівнянні з вже існуючими на ринку.

Можуть бути й інші цілі контекстної реклами.
Наприклад, метою може бути надання особі або організації певного іміджу (наприклад, компетентність в області економічних питань). Щоб пізніше оцінити успішність рекламної кампанії, цілі повинні бути сформульовані як можна більш конкретно.


7. Контекстна реклама – це швидко

Незалежно від виду контекстної реклами, правильно налаштований редакційний контент значно збільшує швидкість взаємодії користувача з рекламодавцем і його продукцією. За статистикою, більше 90% людей, які регулярно заходять в інтернет, клацають на ті чи інші рекламні блоки в пошуках кращих пропозицій. Або просто телефонують за зазначеними в них номерами телефонів.

До того ж, оголошення, які показуються, починають працювати відразу ж після запуску кампанії в Google Ads або Яндекс.Директ. Вони миттєво привертають увагу тисяч потенційних клієнтів. Для вас як для рекламодавця це є дуже вигідним, тому що відбувається стрімке залучення цільових аудиторій. Звичайно, якщо це реклама хорошої якості, а сам продукт відповідає заявленій пропозиції.


Висновки

Контекстна реклама підходить кожній бізнес-ніші. Головне – правильно визначити цілі й завдання, які вона буде вирішувати (продаж, брендинг, прогрів аудиторії та ін.). І портрет користувача – так ви точно будете націлені на свого клієнта.

Очікується, що протягом наступних двох років контекстна реклама всіх типів буде займати 80 відсотків усього рекламного інтернет-трафіку. Контекст буде щомісяця генерувати більше 15 мільярдів доларів обсягу від відвідувачів і безперервно збільшувати відсоток прибутку рекламодавців.
Причому очікується її зміщення від текстових і графічних оголошень у сторону відеороликів.

Вибір правильного формату оголошень, які показуються, відіграє вирішальну роль в досягненні ваших бізнес-цілей і відкриває дорогу новим можливостям.

Якщо ви хочете отримати дійсно відмінний результат, краще звернутися за допомогою до фахівців і вибрати надійного підрядника. Професіонали допоможуть виявити найбільш відповідний для вашої сфери діяльності тип та вид контекстної реклами й налаштують його в сервісах Google або Яндекс.

Звертайтесь!


Блог Google Optimize

Гайд з Google Optimize: навігація, налаштування, запуск експериментів

Аудит рекламних кампаній Google Ads

Підпишіться на наші оновлення
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Ви вже підписані на нашу розсилку!

Підтвердіть свій email для завершення підписки.

Замовити
просування
Більше корисних статей та мануалів ще попереду. Будьте в курсі

Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.