заказать звонок
+38 057 782-28-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
1049
9

Амазон – поисковая система, которая ищет товары по запросам. Они с самого начала имеют коммерческий подтекст.

Поэтому здесь продвигаться легче, чем в обычном поиске. Аудитория более теплая, но и более требовательная. Пользователи долго выбирают и сравнивают.

На старте и в процессе продаж продавцы сталкиваются с отсутствием продаж. Так происходит из-за обширной конкуренции и изменения поведения покупателей. Это, в свою очередь, заставляет прибегать к настройке рекламы Amazon Ads.

На площадке можно продвигать:

  • весь бренд;
  • отдельные товары.

Сегодня поговорим о таком виде PPC, как Sponsored Products Ads.


1. Sponsored Products Ads (SPA)

SPA предназначен для промоутирования отдельных товаров и доступен для всех продавцов. Например, для продвижения бренда, его нужно зарегистрировать. Советуем начинать свой путь именно с рекламы отдельных продуктов.

Такие объявления помечены как “Sponsored”. Они гармонично размещены среди результатов поиска и, поначалу, отличить их от неоплаченных может быть тяжело.

Преимущество использования данного формата заключается в увеличении спроса на продукцию и привлечении трафика.


1.1 Кому и зачем нужны

Соревноваться с раскрученными торговыми марками тяжело, вверху поисковой выдачи без рекламы оказаться не получиться. Новую продукцию должны увидеть потенциальные клиенты.
Увеличение видимости при условии, что качество и цена соответствуют ожиданиям и/или ниже, чем у конкурентов, повысят узнаваемость и количество конверсий.

Говоря о тех, кто уже имеет опыт продаж на площадке, эдсы помогут:

  • продолжить наращивание объема аудитории;
  • повысить продажи конкретного товара при падении спроса;
  • удерживать интерес к продукции, бренду.

Сама веб-площадка подчеркивает тот факт, что спонсорский контент будет размещен именно там, где его увидят пользователи. Об этом и поговорим в следующей части.


1.2 Места показа

Первое место, где будут видны креативы — в поиске:

Amazon Ads keyword cup

Рис. 1 — Объявления среди поисковой выдачи по запросу “cup

Баннер слева привлекает больше внимания, чем нативки, но он расположен ниже панели с фильтрами результатов поиска (не в самом верху).
Рекламодатель не может повлиять на место расположения креативов, это автоматический процесс.
Предложения сверху поиска имеют самый большой click-through-rate:

Amazon Ads keywords cup with straw

Рис. 2 — Реклама по запросу cup with straw

Кликабельность объявления со скриншота выше обусловлена тем, что их видят все пользователи, которые ищут “кружку с трубочкой”. Часть из них не будет спускаться ниже, часть до сих пор уверена в том, что вверху находятся самые лучшие товары. При каждом сеансе поиска место показа определяет аукцион Уикри (его принципы мы описали в статье “Реклама в Amazon Ads для новичков”).

Креативы также показываются на вкладках с деталями, которая открывается по нажатию на товар, в виде баннера над отзывами (после основной информации о продукте):

Amazon Ads sponsored

Рис. 3 — Баннер и другие спонсируемые объявления

и на странице отзывов:

Amazon Ads reviews

Рис. 4 — И в разделе отзывов есть

Посмотрев выше, становится понятно, что мест для показа креативов выделено очень много.


1.3 Buy Box

Продавцов и покупателей на Амазон много. Но шопперы не увидят Products Ads, если продукт не выиграл Buy Box. Таким способом площадка “уравновешивает” шансы для всех селлеров. Buy Box можно выиграть только если товар удовлетворяет следующим критериям:

  • новизна продукта;
  • наличие;
  • обслуживание клиентов;
  • цена;
  • местоположение;
  • работа по программе FBA (ее особенности мы подробнее рассмотрим далее);
  • наличие проф. аккаунта;
  • другие.

Правила получения “коробки” не разглашаются, и она переходит от одного продавца к другому. Это позволяет многим продавать один и тот же товар. Если продукт уникален, то проблемы с получением коробки отпадут сами собой.

Разница между теми, у кого эта опция есть и у кого нет, видна ниже:

Amazon Ads Buy Box

Рис. 5 — Товары без Buy Box и с ним. Разница очевидна

Теперь представьте, что вы долго искали и нашли нужную чашку. Кликаете и видите, что купить вы ее не можете. Процент конверсии у красной чашки из скриншота выше, так как покупатели настроены найти товар и нажать кнопку “добавить в корзину” или “купить”, чтобы быстро завершить процесс.
Это самый легкий способ приобрести товар: 80% всех сделок проходит через форму Buy Box.

*Buy Box имеет еще и другое название — Featured Offer.

Обычно он доступен для новых товаров, но иногда и для б/у. Это зависит от категории (“коробка для покупок” недоступна для товаров из списка запрещенных). Списки открытых и закрытых категорий доступны на офф сайтах площадки.


2. Закрытые категории товаров

На старте доступно 20 категорий, в которых можно продавать и рекламировать товары. Но большинство категорий закрыты (gated categories). Для них необходимо получить разрешение от площадки.

Продукция должна быть безопасной для покупателей, необходимы разрешения, сертификаты соответствия. Репутация продавца должна быть хорошей, с минимальным процентом отказов, быстрой доставкой и др.. Перечень условий для каждой группы свой собственный (посмотреть можно тут).

Список закрытых категорий:

  • Grocery & Gourmet Food (бакалея и деликатесы);
  • Jewelry (ювелирные изделия);
  • Music (музыка, музыкальные инструменты);
  • Video, DVD & Blu-ray;
  • Watches (часы).

Есть список товаров, для которых нужны подтверждения транзакций, производителя и т. п..

Отдельно выделяется список запрещенных продуктов. Реализовать их на Амазоне не получится. Это алкоголь, наркотики, пестициды — всего насчитывается 33 наименования и отдельный список “Другие запрещенные продукты”.


3. Настройка рекламы

SPA начинает показываться в процессе поиска (первое, что видят покупатели). У начинающих продавцов нет ни рейтинга, ни отзывов, но заказы сначала будут приходить именно из рекламы.

Настройка кампаний на Амазоне похожа на Google. Цель продвижения поможет определиться с параметрами настройки (ключевые слова, период работы).


3.1 Процесс настройки и типы таргетинга

Настройка первой кампании займет немного времени:

Amazon Ads SPA

Рис. 6 — Отсюда начинается создание SPA

Начнем создание. Жмем на желтую кнопку со скриншота выше и выбираем соответствующий тип: Sponsored Products.

Amazon Ads types ads

Рис. 7 — Типы рекламных объявлений

Далее заполняем название, длительность, бюджет (сколько готовы потратить в день) и выбираем ручной или автоматический таргетинг:

Amazon Ads start

Рис. 8 — Начальная настройка

Выбирая ручной тип, настройки будут производиться вручную. В автоматическом режиме можно задать только минус-слова для повышения точности.

Разберем подробнее оба типа:

1. Автоматический. Все производится без вашего участия. Система использует информацию о вашем продукте, чтобы нацеливать объявления на все релевантным поисковым запросам.

Такая стратегия хорошо сработает на старте и поможет найти неочевидные ключевые слова, по которым тоже ищут. Вручную целевые слова вводить не нужно. Алгоритмы Амазона определяют точки (страницы описания, разделы), где объявление будет наиболее актуальным. 

В августе 2019 маркетплейс презентовал новые фичи, которые расширяют возможности таргетинга. На выбор 4 опции:

  • close/loose match — пока в поиске если товар имеет близкое или широкое соответствие искомому запросу;
  • substitutes/complements — показ на страницах описания если товар заменяет или дополняет продвигаемое изделие.

Таргет на конкретные товары возможен по номеру ASIN (идентификационный номер) и/или по категории. Во вкладке предложенных можно выбрать соответствующие наименования.

Amazon Ads product target

Рис. 9 — Автотаргетинг на категории

2. Ручной. Рекламодатель самостоятельно настраивает список ключевых и минус слов, выбирает тип таргетинга (слова, товары, разделы), устанавливает индивидуальную ставку.

Amazon Ads add keywords

Рис. 10 — Можно добавить новые целевые слова или товары в уже существующую кампанию

Более результативный способ: хотя, только толковый PPC-спец сможет провести эффективный анализ семантики, изделий.

Таргетинг можно настроить на категории товаров. Категории выбираете вы, вводите (загляните во вкладку Suggested, там также попадаются стоящие варианты).
Для таргетинга на товары придется указать те товары, на страницах которых хотите видеть свое изделие. Это могут быть и сопутствующие товары, например, для наушников это амбюшуры, а для обуви — щетка для чистки обуви. Можно добавить уточнения (refinements) по цене, брендам, жанру (для книг), возрасту (для игрушек и игр), праву на доставку сервисом Prime и даже количеству звезд в рейтинге. Тогда система будет промоутировать изделие на страницах с рейтингом в 4-5 звезд, например.

При использовании ключевых слов и их подборе старайтесь как можно подробнее описать товар. Подумайте, какие запросы в поисковой строке должны привести именно к вам. Вносить эту информацию придется самостоятельно (или можно выгрузить список из файла).

Amazon Ads keywords

Рис. 11 — Для ключей система также предлагает выбрать из готовых (красным подсвечен нерелевантный запрос)

Amazon Ads product targeting

Рис. 12 — Окно настройки таргетинга на товары

Возвращаемся к настройке.
Далее выбираем товары, которые будем промоутировать, и придумываем название для группы объявлений. Оно должно отражать суть. Необходимо задать ставку по умолчанию (плата за клик). Позже ее можно будет скорректировать.

Amazon Ads select products to advertise

Рис. 13 — Выбираем, что именно планируем продвигать

Когда выбрали изделия, придется определить стратегию ставок (динамическая — только понижение, динамическая — повышение или понижение, фиксированная — неизменная).

Amazon Ads bidding

Рис. 14 — Режимы автокорректировки ставок + корректировки ставок в зависимости от местоположения PPC (увеличение в %)

Нажимаем сохранить и готово!


3.2 Цели

Перед тем как запускать рекламу товаров на Амазон, определитесь с целью. Ответив на следующие вопросы, получится сформировать представление о том, как должна работать кампания, и насколько долго.

1. Зачем нужно продвигать товар(-ы)?
Для нового продавца — это способ представить себя аудитории. Если вы думаете, что продукцию будут искать без рекламы, ошибаетесь. Под рукой сотни, а то и тысячи предложений, большинство из которых будут выгоднее по цене и качеству.

2. Когда это лучше всего делать?
Промоутировать некоторые товары нужно в сезон. Еще есть праздники, такие как Новый Год, Черная Пятница, Рождество, День Благодарения. В эти периоды спрос увеличивается. Не забывайте, что покупатели ждут скидку.

3. Есть ли тот товар, который нужно продвигать?
Может быть, есть товар, который лучше других, но сейчас плохо продается. Или новинка, которая станет бестселлером по вашему мнению.

4. Как бороться с конкуренцией?
Одно дело выйти на 1 позицию, другое — занять свое место среди сильнейших конкурентов.

Определились с ответом? Если да, то идем дальше.


3.3 Доставка и хранение товаров

Для настройки рекламных кампаний (РК) нужно иметь аккаунт продавца в Amazon Seller Central. Там создаются эдсы (процесс описан выше) и собирается статистика по результатам работы. Для регистрации нужно внести личные данные или данные компании (зависит от того, владеете вы компанией, или считаетесь розничным ритейлером).

Маркетплейс берет комиссию за предоставление селлерам доступа в рамках индивидуального и профессионального плана.
Еще стоит определиться, по какой программе будет осуществляться доставка товаров потребителю. Всего их 3:

1. FBA — Fulfilment by Amazon.

Площадка занимается хранением, упаковкой и доставкой самостоятельно. Но, за хранение товаров на складах Амазона нужно платить. Это сэкономит расходы и время на доставку. Заказ собирают и отправляют с ближайшего к покупателю места хранения. Работа по такой модели увеличивает шансы ритейлера на получение Buy Box (как следствие, увеличивается число конверсий). Среди других преимуществ:

  • отслеживание доставки;
  • увеличение видимости изделий в поиске (за счет показа через фильтры Prime);
  • клиентский сервис обеспечивает сам маркетплейс (обслуживание, возврат);
  • поддержание репутации бизнеса за счет репутации сервиса обработки и доставки заказов.
  • возможность выбрать модель FBA для одного товара или всех.

2. FBM — Fulfilment by Merchant.

В этом случае всю ответственность за доставку и хранение берет на себя сам продавец. Такие продукты не могут быть указаны как Prime, то есть через Amazon Prime продавать не получится. Хороший вариант, если есть отлаженная программа логистики. Придется отправлять товар в указанные сроки, предоставлять данные об отслеживании и отвечать на вопросы службы поддержки в течение суток.

3. SFP — Seller Fulfilment Prime.

Комбинированный подход. Можно самостоятельно транспортировать, хранить, упаковывать свою продукцию и продавать ее как “Prime”. Для SFP нужно соответствовать требованиям:

  • 300+ заказов;
  • показатель отказов <1%;
  • 99% доставок должны осуществляться в указанный срок;
  • 95% всех товаров отправлялись с помощью Амазона (Buy Shipping Services).

4. Какие данные собирает Амазон

Для сбора статистики придется подождать несколько дней. Она поможет сделать первые выводы о работе РК. Тем, кто настраивал контекст в Google, будет знаком интерфейс. Для группы объявлений (доступна только для проф. продавцов) можно посмотреть такую информацию:

Amazon Ads negative keywords

Рис. 15 — Вкладки со статистикой

  • Все места размещения находятся в столбце Placements: вверху поиска, на страницах товаров.
  • Как и в Google, показывается кликабельность объявлений, общее число просмотров, цена за клик, продажи и ACoS.

Amazon Ads table with groups

Рис. 16 — Таблица с данными по группам объявлений

  • Список минус-слов показывает все слова, по которым объявление не будет показываться. При обновлении списка учтите, что добавлять можно слова только в точном (содержатся только заданные слова) и фразовом соответствии (содержится фраза и другие слова). Если выбрать мануальный таргетинг на ключи, то придется этот список отдельно вносить при создании РК.

Amazon Ads negative phrases

Рис. 17 — Добавлять минус-слова можно как при создании РК, так и в уже работающую кампанию (на скриншоте показан второй вариант)

  • Есть настройки на уровне кампании. Где можно поменять бюджет, конечную дату, стратегию ставок для объявлений, увеличить ставку для поиска или страниц товаров, активировать/деактивировать кампанию.
  • Отчет по поисковым запросам позволяет увидеть эффективность ключей.

Amazon Ads reports

Рис. 18 — Пример отчета по поисковым запросам

В нем видно просмотры, клики, продажи, тип соответствия и т. д.. Но, отчет не показывает, с каким товаром связан ключ. Просмотреть статистику можно только после скачивания (за период 2-3 месяца). Без скачивания можно увидеть статистику по объявлениям (или товарам).

  • Вкладка таргетинга показывает ключи, ставки для них (+ добавить новые, заархивировать старые) и вкладка с нерелевантными словами.

Заархивировать значит, что слова (релевантные и нерелевантные) станут неактивными и не будут использоваться. Но из списка они не удалятся.


5. Эффективность и оптимизация рекламы на Амазон

Торговля на Амазоне может быть очень прибыльной при правильно подобранной стратегия. Эффективность РК оценивается с помощью ACoS (Ad Cost over Sales). Этот показатель можно найти в сводке по объявлениям. Считается он таким образом:

(затраты на продвижение/доходы) * 100%

Чем меньше цифра, тем прибыльнее реклама. Минимизировать ACoS на старте продвижения быстро не получится. Для этого нужно проводить оптимизацию раз в 1-2 недели. За этот период соберется достаточно данных, необходимых для оценки результативности объявлений.

Сначала запустите автоматическую кампанию. Можно даже не сильно заморачиваться с подбором ключей. В отчетах будет указана эффективность каждого целевого слова и фразы. Для наиболее результативных стоит увеличивать ставку. Стартовая кампания покажет, насколько дорогие клики в нише — появится возможность просчитать необходимый дневной бюджет.

Автоматические кампании — основа для ручных. Из первых собирается информация, актуальные запросы помещаются в ручную. Выставляется корректировка ставок.
Объявления должны разделяться на группы и относиться к одному товару или разделу (например, разные группы адсов для свитшотов и джинс). Это не гарантирует, что вы не запутаетесь в сотнях названий. Но упорядоченные данные по одному изделию анализировать легче.

Оптимизируйте листинг товаров, и делайте это периодически. Актуальная информация (в названии, описании) поможет покупателям найти ваш товар.

Повышайте ставку для ключевых слов прежде, чем убирать их из списка (не должны конфликтовать между собой, потому что объявление будет показано по более эффективному ключу). Так получится проверить, есть ли клики и показы. Но это не значит, что для покупателя это объявление будет релевантным.

То же самое касается минус-слов. Система распознает только единственное число без артиклей.

При правильной стратегии прибыль все равно может отсутствовать. Тогда стоит разобраться с товарами и исключить из показов неэффективные. Хороший PPC-шник выведет аккаунт в прибыль за пару-тройку месяцев. Придется подождать.


Выводы

Реклама товаров на Амазон показывается пользователям с первых минут посещения маркетплейса. Можно настроить показ как на поиск, так и на страницы с описанием. Существуют расширенные параметры для автоматических и ручных кампаний, которые помогут настроить максимально точный таргетинг.

Рекомендуется начинать продвижение с автоматических кампаний и параллельно настраивать мануальные, которые будут дополняться из первых. Статистика по объявлениям, кликам, показам и ключам пригодится для проведения тестирования и оптимизации РК.

Sponsored Products Ads быстро настраиваются и подходят как индивидуальным предпринимателям, так и крупным бизнесам. Они же и конвертируют посетителей в клиентов.

Больше полезной инфы на канале Телеграм.
Переходите и подписывайтесь!


Виды конверсий и способы их отслеживания

Регулярные выражения: что это и где использовать

Подмена геолокации: аналоги GeoClever

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.