Starting a new project?
отримати консультацію
Залиште свої контактні дані, наш менеджер передзвонить вам.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.
Що таке реклама на Амазон та як рекламуватися на самому великому маркетплейсі?
У цій статті обговоримо те, що допоможе розповісти про себе новим продавцям та як зацікавити аудиторію, що охолола існуючим постачальникам.
Створений в гаражі інтернет-магазин книг за 25 років розвинувся в найбільший світовий маркетплейс.
Сьогодні там, окрім книг, можна знайти будь-яку річ. Амазон продає 12+ мільйонів найменувань, виставляє жорсткі вимоги для продавців і орієнтований на задоволеність клієнта.
На майданчику більше 2 млн. активних продавців малого, середнього і великого калібру.
Активні – це ті у кого є товар, який вони хочуть продати. Всього ж зареєстровано близько 9 млн. продавців. Щодня тисячі нових створюють профілі, щоб долучитися до аудиторії Амазон. Звісно ж, конкуренція на такому сайті зашкалює.
Станом на серпень 2020 року, він стоїть на 1му місці у рейтингу категорії електронної комерції та шопінгу в світі.
Запуск реклами на цьому торгівельному майданчику – таке ж правильне рішення, як і запуск контекстної реклами (КР) в Google. Але в Амазон є перевага – покупці туди заходять тому, що хочуть подивитися асортимент – значить, вони вже планують або хоча б думають щодо придбання. Більш того, багато хто відвідує майданчик, щоб просто надихнутися або порівняти ціни.
У PPC-гайді від сервісу аналітики Sellics відзначається, що промоутування допомагає поліпшити позиції в органіці в межах інтернет-магазину.
Розкрутка необхідна новим компаніям, які ще не встигли обзавестися власною аудиторією + тим, кому необхідно збільшити органічний трафік.
Основний принцип – оплата за клік (PPC-модель).
Використовується модель конкурентної ставки. Рекламодавці призначають ціну, яку вони готові віддати за 1 натискання по креативу. Далі проводиться аукціон біддінгу, в якому змагаються за одне місце показу – виграє найбільша ставка. Переможець в результаті заплатить усього на 1 цент більше запропонованої суми з попередньої позиції.
Наводжу приклад для зрозумілості:
Рекламодавець (Р) 1 готовий витратити $1.
Р2 – $2.
Р3 – $3.
Р4 – $4.
Виграє останній, так як пропонує найбільшу ціну. Але платити він буде не 4 долари, а $ 3.01, тобто ставку від Р3 + 1 цент. І отримає для своєї продукції краще за видимістю місце.
Для того, щоб просуватися на маркетплейсі, знадобиться програма налаштування Amazon Ads.
Адси показуються всюди, починаючи з результатів пошуку найменувань. На них натикаєшся кілька разів під час прокрутки (вгорі, в середині, знизу, ліворуч та праворуч):
Рис. 1 – Ліворуч за запитом iPhone 11 Pro Max можна побачити конкурента
Рис. 2 – Можна й відеопрезентацію подивитися
Зазвичай реклама підписана “sponsored” або “ad”. Якщо не помітити цю позначку, то взагалі не вийде зрозуміти, що перед вами не просто видача.
Нативний формат креативів в результатах органіки вочевидь зроблений для того, щоб не відволікати. Ще це підвищує клікабельність креативів.
Знизу на вкладці конкретного продукту видно ще більше сплачених пропозицій:
Рис. 3 – Реклама наручних годинників внизу сторінки
При цьому середні витрати й CPC на липень 2020 становлять $ 0.71 і $ 268.21 відповідно. Платити саме ці суми не доведеться (розкид ціни в середньому тримається в діапазоні від 20 центів до 3 доларів). Зате вони дозволяють приблизно оцінити витрати на промоутування товарів на Амазон.
За аналогією з КММ, у Амазон є список сайтів-партнерів, на яких може транслюватися реклама. Ця опція також поширюється і на мобільні телефони та додатки.
Ad Network був запущений в 2017 році, спочатку в бета-версії. Презентуючи свої вироби не тільки на маркетплейсі, але і за його межами, аудиторія потенційних клієнтів багаторазово збільшується.
Amazon Advertising Platform (AAP) інакше називається demand side platform. Мета DSP – наздогнати клієнтів на інших сайтах, якими володіє компанія. Наприклад, клієнт цікавився телевізором, але не зважився придбати його. Через кілька днів він заходить на iMDB (яким також володіє Джефф Безос), і там бачить той самий телевізор, який він переглядав раніше. Можливо, тепер користувач готовий зробити покупку.
КР не видно безпосередньо на майданчику, тільки на сторонніх сайтах. Можна завантажувати свої картинки й відео або система згенерує пропозицію сама (на основі інформації зі сторінки про товар). І платити тут треба не за клік по картинці, а за перегляд. Покази відбуваються на десктопах і в мобільних версіях порталів в форматі банерів та заставок (повноекранний мобільний банер вискакує перед входом на сайт).
У порівнянні з Ad Network, в кампаніях AAP доступні більш глибокі настройки, такі, як регулювання бюджету і поділ аудиторій для націлювання. Можна також створювати власні креативи (у медійній мережі використовуються ті ж банера, що і на самому маркетплейсі).
На початку роботи з Amazon Ads можна вибрати одну з двох категорій оголошень:
Перший тип (self-served) схожий на пошукові оголошення в Гугл. Вони залучають трафік за рахунок високих позицій (досягається максимальна видимість).
Другий (premium) – схожий на медійні адси (Product Display Ads – PDA). Вони містять картинку, яка презентує асортимент, що просувають. Крім того, вони можуть відображатися і на інших майданчиках (так само, як це відбувається в КММ).
Рис. 4 – Банер вгорі видачі
Безкоштовно працювати з маркетплейсом не вийде, потрібно реєструватися.
Створити обліковий запис можна в якості продавця або постачальника (останнє тільки за запрошенням).
Для просування бізнесу доведеться обрати план:
Якщо про вас ніхто до пуття не знає, навряд чи відвідувачі будуть купувати багато одиниць відразу. Спочатку є сенс випробувати індивідуальний план і вкластися в промоутування.
На майданчику можна просувати як цілий бренд, так і окремий продукт.
Люди, які бачать креативи, можуть залишати фідбек. Будьте обережнішими з налаштуванням. Можна зробити позначки:
Всього можна використовувати 3 категорії креативів:
1. Sponsored Products. При натисканні відбувається перехід на сторінку безпосередньо виробу. Їх можна знайти в результатах пошуку в розділі відомостей. Налаштування таких адсів орієнтовані на ключові фрази та слова. Можна встановити бюджет і призначити ставку за натискання по картинці. Оплата відбувається за клік. Цей формат доступний в наступних країнах:
Рис. 5 – У цих країнах можна налаштовувати SPA
Можна додати ще й відео, правіше якого розташовується зображення з товаром, міні-описом і рейтингом (мал. 2). Звук у відео вимкнений за замовчуванням. Програш почнеться, якщо хоча б 50% плеєра потрапило в зону видимості людини. При прокручуванні сторінки, якщо відео пропало з поля зору, програвання зупиняється автоматично.
2. Підвид першого типу (кампанію в Seller Central доведеться створювати окремо), який виділяється в окрему групу – Sponsored Display Ads (раніше називалися Product Display). Це статичне або анімоване зображення одного виробу. Схоже з медійними закличками в Google.
Рис. 6 – Display Ad праворуч
Як і у випадку зі Sponsored Product, за посиланням відкриється вкладка з продуктом. Основна відмінність від SPA – таргет базується не на ключах (про це поговоримо в налаштуваннях кампаній).
Може з’являтися на сторінках з докладною інформацією та на сайтах партнерах. Доступний не у всіх країнах:
Рис. 7 – Країни, в яких доступні SDA
3. Sponsored Brands. Раніше називалися Headline Search Ads. Знаходяться вони вище всіх результатів під рядком пошуку (логотип компанії + до 3 одиниць асортименту в рядок). На прикладі нижче реклама брендів розміщена в самому низу. Такий формат після натискання приводить на фірмову сторінку бренду.
Рис. 8 – Бренди, що просуваються знизу основної маси посиланьк
Рис. 9 – Клікнувши на середнє зображення з прикладу вище, мене перекинуло на головну компанії smartwater
Натиснувши на пляшку в прикладі, відкриється профіль компанії з повним асортиментом пропонованої продукції. Такий підхід здатний підвищити впізнаваність, і це позитивно вплине на загальне число продажів.
Формат SBA можуть використовувати тільки ті продавці/виробники, які є в реєстрі Amazon. Показ SB також базується на ключовиках.
Рис. 10 – Країни, де доступний SBA
Для цього знадобиться Amazon Seller Central. Тут задаються:
Кампанії можна комбінувати й ставити один бюджет для кожної комбінації + отримувати загальну статистику.
Після цих кроків потрібно вибрати спосіб таргетингу: ручний (мануальний) або автоматичний.
Якщо хочеться прискорити збір інформації для аналізу ефективності можна налаштувати відразу кілька РК (рекламних кампаній) з автоматичним і ручним націленням. Для групи доведеться вибирати вироби вручну. Є обмеження на кількість ключів – 1000.
Далі обирається ставка: динамічна (може змінюватися вниз або вниз-вгору), фіксована.
Другий метод таргетингу: на товари й категорії. Якщо вибрали другий варіант, можна окремо фокусуватися на конкретному найменуванні або категорії. Далі вибрати, за якими лінками будуть висвітлюватися креативи. Підходить для продукції, рейтинг якої вище, або ціна менша, ніж у конкурентів.
Вони можуть бути орієнтовані на різні аудиторії, що істотно розширює загальні можливості промоутування на майданчику. Амазон пропонує 3 типи таргетингу.
Основні можливості кожного такі:
Для будь-якого з перерахованих вище випадків модель оплати та ж – CPC.
Перед завершенням налаштування кампанії потрібно задати списки ключових і мінус-слів. Так адси будуть показуватися тільки за релевантними запитами. Користувач, який шукає годинник, точно не зацікавлений пляшками для води.
Програма може зібрати семантичне ядро за вас, але найкраще це робити самому (вписати мануально або завантажити файл). Відповідність темі – найважливіший фактор успіху. Жодна програма сама не визначить тільки відповідні ключі. Але там можна знайти варіанти й доповнити ними свій список. Головне не довіряти сліпо програмі: реклама крутитися буде, але результати вас не вразять.
Типи відповідності такі ж, як і в Google Ads. Нічого дивного в цьому немає – програма намагається зробити охоплення інформації широким, що принесе більше переглядів – прибутку.
Широка відповідність дає максимальне охоплення запитів. Sponsored Products будуть виводитися, якщо в запиті присутня вся фраза. Тут не враховуються ні помилки, ні місця входження, ні порядок. Видача відбувається навіть за синонімами та схожим за написанням словами.
Фразова відповідність дає можливість відображати креативи при наявності фрази в запиті. Для фрази “кросівки Nike” підходитимуть запити: “білі кросівки Nike”, “кросівки Nike для бігу”, “шкіряні кросівки Nike на зиму” і ін.. Правда, використовувати потрібно англійську мову.
Точна відповідність дозволяє мінімізувати кількість невідповідних запитів. Туди можуть входити тільки ті вирази, які вказані в списку – наприклад, “дерев’яний ніж” (число може бути єдиним і множинним). При пошуку фрази “дерев’яний ніж для хліба” точна відповідність не спрацює і відвідувачі не побачать товар.
Мінус-слова потрібні для того, щоб звузити, конкретизувати список, який описує продукцію. Їх можна вписати або скопіювати з готового списку у форму. Якщо підприємець продає одяг тільки з натуральних тканин, то контекст не повинен працювати за запитом “синтетичний одяг“. Клієнт з самого початку не цікавиться синтетикою, може і зайде подивитися, але навряд чи конвертується.
Складання якісних списків ключових і мінус-слів займає час. Навіть при хорошій семантиці можуть бути просадки у трафіку та прибутках. Важливо постійно оновлювати списки й додавати нове, чистити неактуальне.
Як тільки збір семантичного ядра завершиться, залишиться запустити компанію і чекати перших результатів.
Налаштувати можна будь-який аспект, але час і місце визначає сама система. Вона визначає відповідність, чи є сенс виводити щось з позначкою “Sponsored” на екран.
Не можна запустити кампанії і чекати, що зваляться гори золота. PPC зав’язана на постійній аналітиці, побудові та тестуванні гіпотез.
Критерії ефективності та кінцевий результат повинні оцінюватися, виходячи з початкових задач. Без урахування прогресу неможливо провести повноцінну оптимізацію. В процесі роботи доведеться вносити множинні зміни в існуючі РК, щоб домогтися бажаного. Доведеться порівнювати, які креативи приносять більше результатів: sponsored brands або products.
Показ контексту здійснюється на мобільних, ПК, планшетах. Канали трафіку потрібно розділяти і коригувати ставки там, де це приносить більше переходів.
Місце розміщення креативів має значення. Ті, що знаходяться зверху пошуку, завжди будуть притягувати більше уваги (їх користувачі бачать в першу чергу). Тобто, для закликів з топа дані аналітики будуть краще, ніж для інших місць розміщення. Адси ліворуч й праворуч взагалі можуть не побачити бо далі перших позицій рухаються не всі користувачі.
Збір статистики продажів займає 72 години. Коли дані накопичаться, потрібно приступати до аналізу. Вище ми згадували про те, що необхідно відштовхуватися від цілей КР.
ACoS або Ad Cost Over Sales – прибуток від продажів товару відносно витрат на PPC.
Для одного найменування рахується за такою формулою:
(витрати на реалізацію найменування / доходи від його реалізації)*100%
Чим менше цей показник, тим прибутковіші продажі. Аналогічно можна порахувати ACoS на рівні всієї продукції.
На початку торгівлі, коли продукція ще невідома користувачу, правильним рішенням буде працювати в 0 або іноді навіть в збиток. Це перспективний підхід з доробком на майбутнє. Так бренд напрацює постійних клієнтів.
Високий ACoS може лякати. Якщо довготривалий прибуток від одного користувача покриє збитки, то це вже рентабельне вкладення інвестицій. При систематичному підході витрати на контекст будуть поступово зменшуватися, а прибуток збільшуватися. Згодом вийде дійти до точки беззбитковості (дохід = витрата) і вийти в плюс.
Цільовий (бажаний) відсоток ACoS потрібно вираховувати до початку просування:
(ціна – собівартість до запуску КР) / (ціна – собівартість після запуску КР)
Ця метрика вважається основним мірилом ефективності реклами, але нею однією просто неможливо повністю оцінити результат. Все залежить від ситуації. Якщо рекламодавець – новий продавець на Амазон, то високий відсоток ACoS стане для нього методом генерації клієнтів. Якщо продавець вже давно на ринку, то йому важливо, щоб показник зменшувався або тримався в гранично допустимому діапазоні.
Залежність простежується і в потрібності продукції – покупці не змінюють телефони кожен день, зате шкарпетки купують кожен.
Для SBA можна використовувати new-to-brand метрики, які дозволяють простежити, чи робив покупки існуючий клієнт або ж новий. Покупець буде вважатися новим, якщо за останні 12 місяців він нічого не купував в бренду. Так можна простежити продажі, замовлення, відсоток замовлень, зроблених новими покупцями, і відсоток продажів.
Резюмуючи вищенаписане: кожному завданню – свої критерії оцінки.
Серед мільйонів найменувань, доступних на Амазоні, починаєш сумніватися – чи варто взагалі починати там просування? Само собою, успіх PPC цілком залежить від обраної стратегії. А вона точна повинна бути розроблена ще перед початком процесу.
Необхідний план, за яким буде відбуватися просування, корекція ставок та інших аспектів. Бізнес не розкрутити, якщо не проводиться аналіз курсу і вкладень.
Ми зібрали кілька порад, щоб контекст швидше пройшов модерацію і почав заробляти для вас.
Якщо є попередній досвід роботи з контекстною рекламою, то структурувати кампанії в акаунті Amazon Advertising не складе великих труднощів. При великому асортименті доведеться створювати безліч РК. Під кожну категорію – одна РК. Усередині поділ піде на групи оголошень для окремих виробів. Кампанії на свята повинні створюватися окремо, так як це проміжні події. Для взуттєвого магазину структура може виглядати так:
Головне, щоб структура допомагала розібратися і швидко знайти потрібне оголошення, а не плутала. Те ж саме стосується ключів: їх не повинно бути багато, пари-трійки десятків буде достатньо для опису групи.
Чому не повинно бути багато? Тому що занадто широке визначення тематики дозволить відобразити креатив більшій кількості користувачів, але якість трафіку буде жахливою. Це в свою чергу позначиться на продажах – вони впадуть, це 100%. Адже краще знайти ті самі 10 зацікавлених людей, ніж намагатися добитися покупки від 200 незацікавлених.
Основний елемент контекстної реклами для будь-якого майданчика – call to action.
Картинка і текст повинні викликати бажання як мінімум подивитися, як максимум – замовити продукт. Тому заклик повинен бути чітким.
Не вводьте потенційних клієнтів в оману. Репутація відновлюється дуже важко, якщо взагалі відновлюється. Так що знижка повинна дійсно нести вигоду.
Креативний текст (можна і пожартувати, але доречно) допоможе виділитися серед тонн закликів, які відвідувачі маркетплейса бачать кожен день.
Намагайтеся по максимуму описати виріб, щоб було зрозуміло, що саме пропонується.
Наприклад, я хочу купити термокружку. За запитом “thermo mugs with handle” бачу такі адси вище органіки:
Рис. 11 – Ось які термокружки з ручкою пропонують мені в результатах пошуку Amazon
Розберемо кожний виріб:
Найбільш релевантний для мене виріб в прикладі – це третій. Це саме те, що я шукаю. За описом можна виділити четверте – одразу зрозуміло, що пропонують (описують всю потрібну інформацію в заголовку).
З цього і будується рекомендація – будьте конкретні, і в назві напишіть, що саме у вас за продукт (об’єм, вагу, і іншу важливу інформацію). Обсяг до 250 знаків.
Подивіться на приклади інших постачальників і поставте себе на місце покупця. Подумайте, що дійсно хоче дізнатися клієнт з назви.
Будь-який текст, картинка та відео повинні пройти модерацію перш, ніж їх допустять до показу на сайті. Радимо дотримуватися офіційних вимог до контенту. Для відео вони такі:
Для анімації та банерів:
Припустимий шрифт та кегль:
Врахуйте, що не можна використовувати занадто контрастні кольори та картинки, що часто змінюються. Пропаганда насильства, алкоголю, наркотиків також заборонена.
Графіка і відео повинні бути якісними. Клієнти не будуть розглядати зображення, щоб зрозуміти, що там намальовано. Тим більше, неякісний контент як би натякає, що за посиланням і продукція може бути неякісною.
Щоб зрозуміти, чому реклама не працює, якщо всі умови дотримані, саме час почати тестування.
Спліт-тест допоможе зрозуміти, які банери та текст найкраще впливають на аудиторію. Можна запускати в тестування від 2х варіантів одночасно. Найкраще вносити одну зміну і стежити за відгуком, а тестування проводити раз на 2 й більше тижня. За 2-3 місяці можна вийде відібрати кращі варіанти й орієнтуватися на них при розробці майбутніх РК.
Промоутування брендів приносить більше трафіку, тому що знаходиться вгорі. А товарні оголошення видно при детальному перегляді продуктів. Не варто нехтувати кожним, варто впровадити всі типи контексту на Амазоні (збільшити свою присутність). Це безсумнівно дасть свої плоди, на основі яких потім можна буде підправити подальшу стратегію розвитку КР на маркетплейсі.
Звучить дивно, але для новачків в сфері e-commerce контекст – це єдиний спосіб отримати перші місця в пошуку. У ТОП органічного ранжирування без трафіку увійти просто не вийде. КР приведе перших відвідувачів, яким потрібно сподобатися. Навіть в самому вдалому випадку, тільки через час вас почнуть шукати самостійно. Тому якийсь час після старту просування залежність від реклами буде зберігатися. Вона буде завжди, але її рівень можна зменшити самостійно. Головне – правильно оптимізувати продукт.
Ось тут-то нам і стане в нагоді старе добре SEO.
Не будемо говорити про чудеса, які можуть створити інструменти оптимізації та контексту разом.
Скажімо так, хочете більше ефекту, продажів, грошей, врешті-решт? Думаю, хочете. Значить, пора дізнатися про те, що дає пошукове просування на Амазоні.
Пошуковий рядок працює аналогічно Google пошуку. Користувачі вводять текст, щоб знайти цікавий для них продукт. Найбільш переглядані результати є першими у видачі (розташовуються вгорі). Чим вище позиція, тим більше відвідувачів-клієнтів зайде на сторінку.
Спеціальний алгоритм А9 сам створює рейтинг, куди входять ймовірність покупки й фільтрація ключових слів.
Система вирішує і показує саме те, що на її думку куплять. Це і є кінцева мета оптимізації – увійти до списку найбільш ранжируваних товарів. Такі розрахунки А9 проводить для кожного запиту, товару, комбінації.
Для алгоритму важливі ключові слова. Чим більше опис, заголовок відповідають заданому інтенту, тим більша ймовірність, що ваш продукт з’явиться у видачі. Останнім кроком йде визначення рейтингу. Він впливає на підсумкову позицію і визначається за кількістю кліків в результатах пошуку і продажів.
Щоб бренд і його асортимент краще ранжувались, потрібно оптимізувати контент, тобто вміст:
Інформація повинна бути чіткою і цілком описувати продукт. Фотографії – якісні та привабливі, – це підштовхне відвідувачів і допоможе зробити вибір саме у вас.
Наповнення ключами має рівномірно йти по сторінці (у назві та тексті). Фахівці знають, як правильно зібрати семантику і розподілити її для поліпшення ранжирування. Якщо ключі будуть знаходитися в розширеному описі (потрібно окремо відкривати), то на ранжування вони не вплинуть ні краплі. Аналіз конкурентів (їх семантики) дозволить зрозуміти, за якими інтентами знаходять їх, і взяти цю інформацію собі на озброєння.
Постійний контроль і робота над оптимізацією контенту дозволять просунутися вгору і залишатися там. Пам’ятайте, що багато хто довіряє саме пошуку, а не проплаченому піару.
Коктейль оптимізації й промоутування допомагає максимально наростити обсяги продажів і припливу людей. Так що використовувати ці методи потрібно разом.
Amazon – один з найбільших майданчиків у сфері e-commerce у світі.
Пропонувати там свою продукцію – значить мати доступ до сотень мільйонів покупців. Але і конкуренція там велика.
Новачкам на ринку доведеться достукатися до користувача, а зробити це можна за допомогою реклами. Вона висвічується в пошуку і на сторінках товарів. І дозволяє розповісти як про один продукт, так і представити весь бренд.
Для просування потрібно використовувати всі типи контексту й аналізувати його ефективність. Аналіз результатів повинен грунтуватися на цілях підприємця. Відповідно до цілей потрібно будувати стратегію і вибирати метрики оцінки.
При розробці рекламних кампаній потрібно враховувати актуальність товару і намагатися працювати на перспективу.
Систематизований підхід до промоутування всередині майданчика і за його межами допомагає збільшити трафік і конверсії. Є деякі вимоги до якості та змісту креативів. Їх потрібно дотримуватися.
Ви можете скористатися нашими порадами та почати експериментувати. Але можете обійтися без “американських гірок” і довірити це нам. Ми знаємо, як впливати на Амазон, щоб результати були помітні вже через кілька місяців. Чекаємо на вас!
Більше корисної інфи на каналі Телеграм.
Переходьте та підписуйтесь!
Ви вже підписані на нашу розсилку!
Підтвердіть свій email для завершення підписки.
Дякуємо! Скоро з вами зв'яжеться наш менеджер.