заказать звонок
+38 057 782-28-00
заказать звонок
Starting a new project?
получить консультацию
Читайте наш Telegram 👈
198
4

Вот вы настроили email-рассылку, потратили деньги на дизайнера, копирайтера, маркетолога и собрали базу контактов. Письма рассылаются, какие-то конверсии идут, но откуда, и насколько хорош для вашего бизнеса email-канал, непонятно.

Чтобы не сливать бюджет, нужно измерять эффективность емейл-рассылок. Сделать это можно с помощью базовых метрик. Они покажут, насколько заинтересованы ваши клиенты в получении писем, какой контент им заходит, и позволят высчитать прибыльность этого канала продвижения.

Ниже расскажем, на какие показатели смотреть и где это делать.


1. Где посмотреть аналитику рассылок?

Для запуска и подготовки рассылок используют специальные сервисы (Unisender, SendPulse, eSputnik, MailChimp). Там же можно посмотреть отчеты по рассылкам за определенный диапазон и увидеть карту кликов, отписки и др..

Метрики email-marketing

Рис. 1 – Статистика SendPulse

Email-marketing метрики eSputnik

Рис. 2 – Статистика писем eSputnik

Метрики емейл SendPulse

Рис. 3 – Статистика всех писем за период SendPulse

У таких почтовых служб как Google и Mail.ru есть постмастеры, которые собирают статистику об открываемости, переходах и других показателях, если адресаты пользуются почтовыми ящиками этих компаний. Но вряд ли ваша база рассылки состоит только из gmail.com или mail.ru.

P.S. Постмастера Яндекса тут нет, потому что он вообще прекратил свое существование.


2. На какие метрики эффективности рассылки нужно смотреть?

Базовые метрики оценки эффективности вашей рассылки включают в себя:

  • доставляемость;
  • открываемость;
  • просмотры (переходы) на сайте;
  • процент отписок и спама;
  • конверсия письма и конверсия рассылки.

Рассмотрим каждый показатель подробнее.


2.1 Доставляемость писем

Это процент писем от общего числа, которые дошли до почтового ящика адресата (независимо от папки, в которую они попали). Письма могут прийти не только во Входящие, но и в папку Спам.

На доставляемость влияют:

  • чистота базы (отсутствие нерабочих адресов, отправка только тем, кто согласился получать письма, и т. п.). Как собрать базу, смотрите здесь.
  • репутация домена;
  • контент письма;
  • технические и пользовательские настройки.

Те, кто впервые отправляют рассылку, могут столкнуться с тем, что некоторые сервисы рассылок не дают им хорошие IP-адреса. Отчасти это забота о собственной репутации, потому что новый клиент еще не проверен. Доставляемость в таких случаях может быть менее 90%.

Хорошие сервисы рассылок обеспечивают доставляемость более 99%.


2.2 Открываемость письма

Этот показатель дает соотношение количества пользователей, открывших письмо, к общему количеству адресов рассылки.

Одна из важных составляющих для улучшения открываемости – тема. Об этом вы можете подробней прочитать в этом материале.

Openrate может быть уникальным и повторным.
Уникальный – показывает количество пользователей, которые просмотрели письмо, а повторный – общее число открытий письма. В процентах общий опенрейт может быть больше 100%, потому что один адресат может открыть письмо несколько раз. Оценивать рассылку нужно по уникальному openrate.


2.3 Переходы с рассылки

Пользователи, открывшие письмо, могут переходить по ссылкам в тексте. С помощью карты кликов можно узнать, какой контент зацепил клиента больше всего. На основе такого анализа можно значительно улучшить рассылку и контент, а это увеличит лояльность клиента за счет персонализированного подхода.

На клики влияет процент открытий письма. То есть — чем больше открытий, тем больше кликов. Чтобы нивелировать это влияние, используют метрику Клики к открытиям. Считается она так:

Метрика клики к открытиям

Если вы видите, что пользователь не кликает по ссылкам, можно отправить ему реактивационное письмо.


2.4 Отписки и жалобы на спам

Качество и актуальность email-рассылки также оцениваются за счет числа отписавшихся и тех, кто отметил письма как спам. Если показатель спама превысит 0,1%, то следующую рассылку могут заблокировать полностью, и пользователи о ней не узнают.

Одна из частых причин жалоб на спам заключается в том, что пользователи не могут найти кнопку Отписаться и просто отмечают письма как спам. Даже при наличии такой возможности, рассылка может быть надоедливой или перегруженной. Если хотите, чтобы база не уменьшалась, старайтесь сделать рассылку полезной и привлекательной на вид.


2.5 Конверсия письма и конверсия рассылки

Если вы хотите понять, как пользователи ведут себя на сайте, какие страницы посещают, и каков процент отказов, придется установить Google Аналитику или Яндекс.Метрику. Именно они дадут понимание того, на каком месте по эффективности стоит канал емейл среди всех маркетинговых каналов и помогут отследить количество целевых действий за период и по конкретному письму. Там же можно еще посмотреть, что лучше работает — триггеры или промо.

Конверсия письма – отношение количества покупок к пользователям, открывшим письмо.

Конверсия рассылки – отношение количества покупок к отправленным письмам.

Пути конверсии

Рис. 4 – Электронная почта не всегда может быть первым или последним источником конверсии

В сервисах аналитики стоит обратить внимание и на путь пользователя к конверсии. Он позволит отследить все источники на пути к совершению целевого действия, и на основе полученных данных оценить важность email-канала в цепочке.


Вывод

Вместе эти метрики дают начальное понимание о том, насколько эффективна запущенная email-рассылка. Эталонных значений, на которые стоит равняться, нет. Даже для компаний в одной отрасли среднее значение открываемости писем варьируется. Итоговая оценка результативности рассылки должна строиться на бОльшем количестве факторов, включая такие метрики как LTV и Churn Rate.

Если вы видите, что показатели ухудшаются и рассылка не приносит прибыли, то измените подход. Пишите вовлекающий текст, используйте креативность и минимализм, внедряйте новые форматы и сегментируйте базу клиентов. Исключайте нерабочее и тестируйте новое, выбирайте лучшее и работайте с ним. Тогда количество открытых писем и конверсий возрастет, а количество отписок сократится до минимума.


Все, что нужно знать по емейл-рассылкам

Страшно эффективные рассылки. Или что отправлять клиентам на Хэллоуин?

Как почистить базу контактов?

Подпишитесь на наши обновления
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Вы уже подписаны на нашу рассылку!

Подтвердите свой Email для завершения подписки.

Заказать
продвижение
Больше полезных статей и мануалов еще впереди. Будьте в курсе!

Спасибо! Скоро с Вами свяжется наш менеджер.